大卫·派卡德：营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。

　　新华出版社副社长 

　　要力石

　　长江文艺出版社副总编辑 

　　金丽红

　　华文天下图书有限公司总编辑 

　　杨文轩

　　北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司总经理 

　　张业宏

　　关于营销的定义，有狭义和广义两种。

　　狭义的营销就是推广，提高曝光率。

　　广义的营销，则是“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户”。

　　出版界同仁所说的营销，通常是指前一种。

　　在有一定规模的出版社或民营公司内部，图书营销通常由专门的营销部门或营销人员负责。这样其实有利有弊。利在，专门的部门可以让专业的人才集中精力做好各个细节，对提高图书曝光率（狭义营销）有利；弊在，容易将图书制作与推广割裂开来，导致编辑、推广、发行脱节，各行其事，实际上对营销（广义）不利。

　　多年前，惠普创始人之大卫·派卡德说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”

　　对于一个出版机构来说，如果编辑没有营销思维，如果发行缺乏铺货渠道，那么即使有世界上最好的营销部门也一样会出现营销失败。

　　图书营销是一个整体的概念。编辑必须从一开始就注入营销的思考，把营销思维贯穿到图书的整个出版过程。要建立全程市场营销理念，从图书选题创意、开发，到图书的编辑、加工制作直至图书的发行等环节，每一个细节都要考虑读者、考虑营销需要。

　　这样的营销，才是有效的。

　　本文在采写过程中，参考了日本畅销书推手井狩春男、我国台湾猫头鹰出版社社长陈颖青、畅销书作者马克·汉森以及营销管理领域的大师菲利普·勒科特、大卫·派卡德的著作或观点，并得到了新华出版社副社长要力石、长江文艺出版社副总编辑金丽红、华文天下图书有限公司总编辑杨文轩和北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司总经理张业宏的支持指正，在此一并致谢。

　　营销细节 1

　　图书营销第一课：像商人一样思考

　　不仅要花时间在内容编辑上，更要投资时间在营销活动上。

　　马克·汉森认为，做好图书营销最关键的地方，就是用商人的方式去思考。

　　编辑不仅是产品制造者，更是一个创业者。你有一件产品要卖，你需要像商人一样去思考，怎样才能把这产品卖出去。这就意味着，你不仅要花时间在内容编辑上，更要投资时间在营销活动上。

　　如果你的思维还是编辑的（产品制造者），而非商人的（出售产品），那你就很难做好营销。

　　马克·汉森认为，像商人一样思考，需要找出下面七个问题的答案：

　　（1）你的读者是谁？

　　（2）迫使他们买你书的理由是什么？

　　（3）你应该用什么方法找到他们？

　　（4）我的营销预算是什么？

　　（5）我已经有的适当资源是什么？

　　（6）我认识什么人可以帮助我？

　　（7）我今年的销售目标是什么？

　　这七个问题，需要在选题策划时就考虑清楚，在这个基础上制定出完整的营销方案（推广方案）。

　　请注意，营销方案应该是在做选题策划时就拿出来的。

　　请记住井狩春男的话吧：

　　出书后才想“怎么卖”为时已晚！

　　营销细节 2

　　图书营销的核心：凝聚说服策略

　　你要用最经济的语言告诉读者，这本书，他值得买回家。

　　营销的核心，其实就是“说服”。不只是出版业，哪个行业都是如此。

　　你需要找出明确的市场卖点，也就是图书（产品）的价值、魅力、特色……然后坚定不移地围绕卖点进行运作，说服读者买你的书。所有的环节、手段，都要围绕“卖点”运作，避免出现偏差。宣传文案、书评之类自不必说，书名、封面、内容简介、作者简介、内容版式、发行等各个环节和细节，都要考虑和符合营销的需要，突出卖点。

　　为什么需要这样做？因为你要让读者花钱买书。而从古至今，让别人从钱包里掏出钱来，都不是件容易的事。

　　你要想想书店里会有多少书，而一个行色匆匆的、精明的读者，上一次书店通常也不过买上三五本；想想一个读者从一排又一排书架面前走过时（或是在网店浏览时），眼睛能在某本书上停留多长时间（能有三五秒钟已经很不错了吧），就知道这有多重要了。

　　编辑在建立说服策略时最常遇到的问题是：一本书有很多内容，很多亮点，不知道该如何取舍。于是，封面上印满了密密麻麻的宣传方案，告诉读者：本书作者很NB、内容很伟大、文字很有趣，以及读者追捧、名人力荐、编辑感动……其结果却是各种信息相互打架，无法突出重点，也就难以凝聚说服策略。

　　你没有可能用整本书的内容去推销书。说服策略必须建立在“有限的时间和篇幅内”，你要用最经济的语言告诉读者，这本书，他值得买回家。

　　陈颖青认为，有两件事情是建立说服策略时应该牢记的：

　　（1）要引人入胜（所以要注意“戏剧性”）；

　　（2）要易于传播（所以不能太复杂）。

　　营销细节 3

　　你需要说服的，不只是读者

　　图书销售并不是由出版方直达读者，所以需要“关键中间人”。

　　不过，说服策略不只用来说服读者，更重要的是用来说服“关键中间人”。

　　图书销售往往并不是由出版方直达读者，所以需要“关键中间人”。

　　陈颖青认为，关键中间人是你的讯息和终端读者间的资讯中介。你的讯息需要经过中间人才能打动终端读者。“对买书的决策而言，我们不只需要知道某本很棒的书，我们还需要知道有谁推荐它。关键中间人表面上虽然只扮演讯息中介的角色，但由于他们披露的讯息有限，任何讯息显然都经过筛选，因此对接受讯息的人而言，那就意味着不言而喻的推荐（或精选）。”

　　目前国内出版的关键中间人包括：

　　（1）渠道（包括主渠道、二渠道、网店等）。

　　这是图书到达读者的最重要途径。一本书，如果所有的渠道都能铺到货，实体书店做堆头、网店做首页推荐，那它的销量就一定会大增。

　　（2）高收视、收听、阅读率的电视电台节目、网站或平媒。

　　这是扩大读者群的有效手段。不过不要拘泥于读书栏目，娱乐、时政类的影响力会更大。

　　（3）与该书主题相关的媒体。

　　如果是一本财经类的书，在专业的财经媒体做宣传当然是必要而且有效的。如果是生活品质、心灵成长类的书，作者又有知名度，赶快邀请时尚类杂志来做专访吧！

　　（4）豆瓣、微博等。

　　论坛和博客似乎已经有点过气了，现在的最新营销利器是豆瓣和微博。什么？你还没有微博？那可太OUT了！

　　营销细节 4

　　书名，最有效、最长效的营销工具

　　绝大多数读者会根据书名判断买不买书，而不会先看完了书再去夸赞书名之妙。

　　陈颖青指出，“书名是一本书最基本，同时也是最持久的广告”。“书名是所有图书营销工具中最长效的工具。它会从一本书还未上市（例如出现在图书馆预行编目中），一直到该书绝版，持续存在（例如出现在图书馆的藏书目录中）。没有任何营销或文宣工具像书名那样具有永恒的穿透力。”而且，“如果你的书没有得奖记录，作者也没有名气，在国外又不是畅销大书，而你也没有预算为它造势宣传，那么书名就会是你最重要的营销工具。你必须仰赖书名直接牵动读者的兴趣”。

　　一个好书名未必成就一本畅销书（但可能性会大一些），但烂书名，却极有可能会毁掉一本原本很有畅销潜质的书。

　　井狩春男说很多书失败的原因在于书名，是很有道理的。

　　好的书名有许多标准，制作好书名也有许多技巧。好书名未必一定要精准地传达一本书的内容，但要做到让人眼前一亮，想拿起来看一下。坏的书名，则是让人无感，直接飘过。

　　有些编辑（作者）喜欢给书起一个高雅、深奥、有典故的书名，“读者看完了书就会知道书名的妙处了”。几乎可以断言，这种做法，除非是十分知名的作家、真正重量级的著作，否则是十有八九是会把书做死的。

　　读者最早看到的是书名，而不是内容。绝大多数读者会根据书名判断买不买书，而不会先看完了书，再去夸赞：“哇，这个书名好有内涵。编辑真伟大，真了不起！”（下转第10版）