营销细节 5

　　封面，影响购买者的最后机会

　　美丽的设计不代表有力量，而有力量的设计不代表会很丑。

　　井狩春男说，书店要平摆、秀出封面，才能成就畅销书。

　　在互联网时代，网上销售或宣传的每一本书，都是可以秀出封面的，封面就显得更为重要。

　　封面最早的作用，其实只是保护内文，也就是包装。最早的封面几乎没有什么装帧概念，但到了后来，当图书市场竞争越来越激烈时，封面也就成为营销的重要手段了。

　　这与菲利普·勒科特关于包装的观点是一致的：“在这个竞争激烈的环境中，包装或许是销售者影响购买者的最后机会。它变成了一个‘五秒钟商业广告’。好的包装能使企业获得竞争优势……相反，设计糟糕的包装会令消费者头疼，因此使企业失去销售机会。”

　　责任编辑不一定要会自己设计封面，但一定要明白，封面要表达的主题和意图是什么，主要元素和封面是什么。然后把你需要表达的传达给美编（封面设计），由他来完成。

　　衡量封面设计好坏的标准，首先看是否准确表达了你的主题和意图。关键元素是否容易看到，容易理解，容易引人注目。书名是否突出，主次是否分明，还有，是否美观——虽说封面传达的意念大部分仰赖文字，少部分仰赖版面和图像，但如果封面做得太难看，还是会把读者赶走的。

　　如果编辑自己也不知道封面要表达什么，那可就太糟糕了！

　　营销细节 6

　　腰封，就是要“大声嚷嚷”

　　对于平装书来说，腰封的作用就是做广告。所有不以广告为目的的腰封都是耍流氓。

　　腰封最早用于精装书籍，起到保护书皮封面、增加装饰性的作用。最近几年大量用于平装书，其作用也主要是配合营销或书籍推荐。

　　井狩春男把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的营销要件之一。日本装帧大师祖父江慎则称：“美观不是最重要的因素。如何以书腰来强烈注入不同的能量，提升书籍的销量，才是更重要的事……”

　　必须明确一点：对于平装书来说，腰封的作用就是做广告。

　　所有不以广告为目的的腰封都是“耍流氓”。

　　腰封要么不用，用了就不能含羞带怯。

　　尽管大声嚷嚷好了。

　　有些文字你不好意思放在封面上，放在腰封上就没事。

　　用最大的字体在腰封上印出你精心撰写的广告语，“耸人”些也没关系；或者是多少名家推荐、获过多少奖、轰动多少个国家、销量多少百万册之类文字。

　　腰封也别太窄，封面三分之一比较合适。基于“大声嚷嚷”原则，腰封颜色与封面最好能有强烈对比。

　　腰封文字不宜太多，简洁至只有一行、像一句精妙的广告语，应该是最好的。

　　营销细节7

　　内容简介，你可能需要写三个

　　从媒体立场和营销角度来看，没有简介简直是不可原谅的。

　　内容简介确实是容易被忽视的地方。颇有一些编辑，在编辑内文、书名、封面上都很下功夫，到了简介，就随便对付一个。甚至有些书根本就没有内容简介。从媒体立场和营销角度来看，这简直是不可原谅的。

　　基于营销（媒体报道和网店销售等）需要，一本书，可能需要写好三个内容简介。

　　（1）一句话简介。

　　要像写广告语一样，写好这一句话简介。因为除书名外，这一句话简介就是最重要的营销工具。如果你对这句话满意，可以用最大号的字体，把它印在腰封上——或者作为副书名印在封面上。

　　一句话简介对媒体制作新闻标题也是重要的参考。但它更重要、最直接的用处，是在网络营销上。

　　通常说来，所有的畅销书都会在网络上进行连载。而在连载时，标题区因为显示器很宽，书名长度不够，为了版式的美观，通常会再加上一句话。与其让编辑费力气加一句你未必满意的话，不如你提前替他制作好了，让他直接用。

　　某些网店比如当当网，也会在书名后面加上说明，如该书的重要卖点、某某推荐之类。这时你精心编撰的一句话简介就派上用场了。

　　（2）140字简介。

　　明眼人一看便知，这是140字简介是为了微博营销而存在的。

　　微博已经成为重要的营销利器，需要我们好好研究它，利用它。

　　不过说140字其实并不准确，因为你还需要在微博里加上书名、作者等重要出版信息，还需要加上购书链接（这很重要），所以大概写120个字就够了。

　　这个简介基本上也可适用于网络连载和网店销售。注意看一下，网络读书频道和网上书店，是有专门一小块放图书简介的。

　　（3）400字简介。

　　通常来说，如果媒体要做个书介、发个消息什么的，400字也就差不多了。

　　你给的简介多一些，媒体编辑可以删，但如果太少，想加上去就不太容易。

　　考虑到写作的方便，可以用上面说的140简介作为这400字简介的第一段，然后再扩充到400来字好了。

　　也就是倒金字塔结构，最重要的放在最前面。

　　特别要提醒一下，对于小说而言，只拿一个故事梗概作简介是十分失败的。因为它很难突出卖点，同时也很难为编辑。媒体和网店编辑都会摇头叹息的。

　　营销细节8

　　序与跋，都要简短动人

　　序与跋都要围绕营销做文章，不要过于游离主题。

　　序与跋也是常会被编辑忽略的地方。但其实它很重要。好的序与跋能感染读者，增加销量。同时，媒体编辑也会从序和跋中寻找可供报道的观点和细节。

　　但在很多时候，编辑往往放任作者自己随便写上几段，或是邀请名人写上一篇，名人之作也不好意思修改，原文照料登。这其实是不够负责的。

　　序与跋都要围绕营销做文章，不要弄一些不着四六的文字放上去。通常来说，我很怕一本书有很多、很长的序，序作者可能是名人，却可能从跟该书作者的交情一路谈起，洋洋洒洒数千言，根本触及不到实质性问题。

　　如果是序是名家之作，不方便修改的话，起码也要分分块，起几个能吸引人的小标题。

　　实在不行，编辑自己动手写个编辑推荐吧。自己编的书，自己熟悉，应该知道其闪光点、卖点在哪里。

　　但是务必要简短、动人。编辑推荐最好一页写完，最多不要超过两页。可以让读者站着看完，然后感兴趣，买书，才是上品。

　　营销细节9

　　作者简介，也要突出营销

　　作者简介要与该书定位相同，最好能突出权威性，最好能新颖、有趣、有故事。

　　相对于内容简介，作者简介是更容易被忽视的部分。我猜测许多编辑是这样操作的：作者给了简介，看也不看，直接糊上去。

　　有一本军事题材的书，作者简介是：某三线城市小镇的中学校长——这个介绍，对于营销来讲，几乎是有害无益的。如果换成某著名军事论坛版主（这也是他的身份之一），是不是会觉得好许多？

　　还有某书简介，在全国多少家报刊上发表文章多少篇（还要列上报刊名，包括三四线城市的报纸），被多少家媒体转载……一看就是个此前没有出过书的雏儿，对这书不能有什么期待。

　　作者简介，也需要编辑精心编撰。要与该书定位相同，要显得有身份/有权威，别露怯。

　　为了让人容易记住，容易打动读者，最好形式新颖，最好有趣，最好能有故事。

　　罗琳、霍金那样的传奇经历，是最适合印在勒口上作简介了！

　　营销细节10

　　简短些、有趣些，拜托！

　　浅显易懂的写法比超艰涩难懂的写法要困难得多，这是需要才能和努力的。

　　绝大多数读者会喜欢浅显易懂的文字。冗长、晦涩、有许多注释和说明的文字，往往会让人望而生畏。

　　简洁、轻松、有趣、有故事，才容易读下去。

　　“多分行，用短句，少虚词”，是相当实用的法门。

　　欧化的长句子、一个自然段能占满一页，这种写法，已经过时了。

　　编辑在约请作者写稿时，哪怕对方是大牌作者，也要鼓起勇气对他说：“拜托，请写得简短些、有趣些。”

　　你可以告诉他井狩春男的观点：“浅显易懂的写法比超艰涩难懂的写法要困难得多，这是需要才能和努力的。”

　　如果你必须编辑一本内容艰深的书，而又不能做过多改动，作内容提要是个比较讨巧的方法。给每一小节都作一个提要，让读者在读不下去正文时，扫一眼提要，就觉得自己已经读过书了。

　　营销细节11

　　易读性，不能违背的排版第一律

　　许多所谓的版面设计，最喜欢做的，就是把“影响易读性的重要因素”多挑几个来违背。

　　见过一些书，一看便知在排版上下了很大功夫，很有创意、很新鲜、很惊艳、很炫，但是很可惜，这种做法是失败的。

　　因为它违背了排版第一律：易读性。

　　易读性（Readability），排版、字形用语，指大量文字读来舒服，不易疲累，易读性的最高境界是“透明”，你根本没有注意到你正在读字。

　　陈颖青认为，“编辑的基本功课里，有一个很重要的目标，就是把作者的思想意念完整、忠诚、清楚地传达出去。500年来编辑排版技术的演变，设标题、分段落、重字体、讲版型……都是朝向这个目标前进，让文字更容易阅读，让作者的意念更容易传达，让沟通的电阻尽量降到零。”而在美国、日本等出版大国，“版面易读性几乎是排版的第一律，绝对不能违背的。”可惜的是，许多所谓的版面设计，“最喜欢做的，就是把‘影响易读性的重要因素’多挑几个来违背”。

　　陈颖青指出了影响易读性的几个重要因素，简要摘抄如下：

　　（1） 字体与字级。字体字（中宋、细宋为限）的易读性最高。对于一般成年人来说，10.5磅（即“老五号”）是最常用的标准大小。给儿童和老年人看的书，通常可以有更大的字体。

　　（2） 行间、行长与对齐。行间要够宽，行长要对齐。行长越行，行间就要越宽。内文最好设定齐头尾。

　　（3） 内文字。别搞反白。别铺太深的色底。别压在图片上。字间不要太松。别印成色字。

　　（4） 版心。版面不能塞满字，一定要留天地左右边。版心位置应全书统一。每一块版心，都应该与边界维持适当距离。

　　（5） 避头点和尾点。这二者都会阻断阅读的顺畅。

　　（6） 用纸。别用会反光的纸。

　　营销细节12

　　铺货是最好的营销

　　只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。

　　宝洁公司有过这样一段营销“圣经”：

　　你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。

　　这对于图书也是一样的。一本书，如果首印量充足，各个渠道全能铺到，而且书店里有海报、做堆头、秀平封，网店首页封推、默认搜索框热门推荐，甚至在机场、高铁、超市、地铁、咖啡厅、电影院……等也都随处可见，它的宣传效果是不言而喻的。

　　马克·汉森的《心灵鸡汤》之所以成功，主要原因之一，就是他把货铺到了常规渠道之外。

　　相反，我们倒是常常会遇到这种情景：在媒体上看到某本书，觉得很感兴趣，但是上网店查，没有；书店里也没有。那这营销就是无效的。

　　顺便说一下，在做营销推广时，应与编辑部门和发行部门多加沟通，掌握出版节奏。要避免宣传滞后，书已上市还悄无声息；也要避免宣传提前，宣传攻势已经铺天盖地，书却还未出印厂，不知何时能铺到渠道。这两种情况，对销售都是不利的。

　　营销细节13

　　不必去“求”媒体发稿

　　改变一下思路，把“求媒体发稿”变为“让媒体主动来找”。

　　许多图书营销的日常工作，就是维持媒体关系，好多上自己的宣传稿。这个过程应该说不是太愉快的，需要低姿态，有时甚至需要苦苦哀求人家多上个稿、给大点版面。

　　可不可以不这么苦逼？

　　当然可以。

　　改变一下思路，把“求媒体发稿”变为“让媒体主动来找”。

　　上赶着不是买卖，与其求人，不如让人求己。

　　要做到这一点，就要多动动脑子。最关键的地方，是把某一书出版的消息做成社会化新闻，做成媒体和受众关注的热点。

　　这样不仅容易上稿，而且宣传效果也会比求人发稿要好得多。

　　相对来说，出版行业的营销思维和营销方法还是比较落后的。从事营销的编辑不妨多琢磨下其他行业的营销手法，必有益处。