诊断对象：《中国哲学史》

　　（华东师范大学出版社2011年7月版）

　　《神经漫游者》

　　（江苏文艺出版社2013年8月版）

　　《乱时候，穷时候》

　　（浙江人民出版社2013年10月版）

　　腰封近几年似乎成了过街老鼠，动不动就会被人拿出来批判一番。但是我必须说句公道话，好的腰封，是营销利器。我们应该反对的是那些过度的、无用的腰封，而非腰封本身。

　　华东师范大学出版社社长助理王京讲过这样一件事：

　　冯友兰的《中国哲学史》写于上世纪三十年代，从问世起便成为中国哲学史的必备参考书。该书有多个出版社出过不同版本，华师大社的并不是卖得最好的。

　　今年6月，韩国女总统朴槿惠首次访华，成为媒体关注的热点。朴槿惠对《中国哲学史》厚受有加，称“在我最困难的时期，使我重找回内心之平静的生命灯塔是中国著名学者冯友兰的著作《中国哲学史》。”“《中国哲学史》蕴含让我变得正直、坚强的人类道义和战胜这个混乱世界的智慧和教诲。”

　　华师大社得知这一信息后，连夜开会讨论，火速印制腰封，并修改了网店上的宣传语。腰封上印着“感动韩国首位女总统朴槿惠的中国著作”，又印上了朴槿惠上述的两句话。围绕热点和名人做文章，使得该书销量迅速成为同类书的第一名。

　　遗憾的是，绝大多数腰封，并没有起到这样的营销效果。

　　读客的书是很少用腰封的。由于书名和文案很精准到位，不用腰封也照样有很好的营销效果。《神经漫游者》，难得用一次腰封，却有一些问题。

　　首先，腰封颜色应该与封面有强烈对比，而不应该同色。因为腰封是用来打广告的，腰封就是要“大声嚷嚷”，同一色系的腰封，就不够突出。

　　其次，这个腰封文案，也嫌啰嗦了点。居然有6行文案！“这本小说催生了《黑客帝国》！”有这一句足够了。其他成绩固然骄人，但在封面上印这么多，分散了受众的注意力，导致最核心文案不够突出——即使用了红色字体和较大字号，依然不够突出。

　　甚至，也可以考虑不要腰封，直接把“这本小说催生了《黑客帝国》！”印在封面上，替换现在的封面文案“要召唤一个魔鬼，你必须了解它”。最重要的东西，应该尽量直接印在封面上（当然过于广告化的不合适）。

　　最后要说的是磨铁的《乱时候，穷时候》。

　　如果2013年度我只能向读者推荐一本书的话，我会毫不犹豫地推荐它。姜淑梅老人60岁开始学写字，70岁开始写作，讲述自己亲身经历的乱、穷年代，平实的叙述下，有感人至深的力量。

　　这本书的封面也很舒服，铁葫芦已经初步形成了自己的风格，有较强的品牌识别度。

　　白璧微瑕的依然是腰封。腰封有7行文案——通常我觉得，腰封最好就是一行文案。超过三行的，最好重新讨论文案。7行实在是太多了。这个腰封的呈现重点，是“让整个中国潸然泪下的小民往事！”和“一部独一无二的平民史，真实得令人屏住呼吸……”，但从媒体传播和读者关注的视角来看，最应该突出的是“六十学写字，七十来写书”。其他文案，去掉也没有多可惜。

　　甚至可以考虑不用腰封，直接把“六十学写字，七十来写书”印到封面上也行，设计好了，并不会显得难看。

　　腰封用好了，是如虎添翼；用不好，就是画蛇添足。在用腰封时，要特别谨慎。如果书名和封面文案足够到位，就不要用腰封。即使是要用腰封，文案也要尽可能简洁、有力，用尽可能少的文字去“大声嚷嚷”。一堆文案的腰封，效果往往不会好。