46:2018中国书业实力版图专刊/营销周报·培训课堂
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文轩BOOKS
联手宜家打造新式阅读场景
  ■中国出版传媒商报记者 王 霖

  2018年即将落下帷幕,在过去的一年里,伴随着书店的升级改造、消费者的个性化需求多样,书店营销人锐意进取、创新突进,设计、策划了许多令人眼前一亮的营销方案,经过全面布局、细致运作,这些营销方案逐一落地,取得了亮眼的营销成果。今年10月,《中国出版传媒商报》发起“2018书业年度营销金案”评选活动,在全国范围内,向书店征集优秀营销个案,为业界同仁带来思考与借鉴。10月31日,“全国社店营销实务对接会2018年会”在宁波举办,“全国书业2018年度营销金案”同期揭晓,获得业界的高度认可。此次,《中国出版传媒商报》在征集而来的诸多营销金案中,优中选优,挑选出4个代表性个案,整理推出,以飨读者。

  随着消费者消费需求的升级,如今的商业不再是简单的吃喝购物,而是通过丰富内容和场景的内涵,来构筑顾客粘性。面对商业同质化现象越来越严重,书店举办的活动如何融合联手跨界,找到新的突破口,吸引更多客流?为了进一步打造优质书店品牌,文轩BOOKS尝试跨界宜家,以高融合度的场景化呈现方式,自2018年9月8日起在为期2个月的时间内,在书店里为读者带来了一场“宜家客厅阅读展”。

  量身打造,4种场景实现“客厅阅读”。在此次展览中,文轩BOOKS和宜家在书店内共打造了4间不同风格的客厅阅读场景,发挥双方的优势资源来寻求结合点。宜家在书店中配合书店场景进行阅读空间搭建,而文轩BOOKS则配合空间进行书籍的筛选与推荐,让消费者产生共鸣:家就是生活,家的样子影响着每个家庭成员的气质。

  书房推出的场景包括:第一间“花样年华的家”,适合22岁~30岁的读者。该空间以酒红、墨绿等色系为主,散发着浓浓的复古风。这里可以收藏读者去过的地方、路过的风景,读者在自己的空间里阅读、思考,细品书中的故事。第二间“身心平衡的家”,适合24岁~35岁的读者。简约风是当下年轻人最喜欢的风格之一,这个空间可以让读者远离喧嚣。试想一下,在周末的下午,窝进松软的沙发读一本书,度过一个惬意的下午时光。第三间“萌宝同年的家”,适合27~40岁的读者、有小朋友的家庭。对于有孩子的亲子家庭来讲,颜色丰富的地毯、散落一地的玩具,以及充满无限想象的收纳空间,营造出明快又颇具趣味的家庭氛围。在自家客厅背后的书架中拿出一本绘本,与孩子共读,也是一件极有乐趣的事情。第四间“经典质感的家”,适合40岁以上的读者。在这个年龄段消费者的居所里,有往昔岁月的沉淀,更有对品质生活的追求,经历诸事后的人生更加丰满,难免让人生出“愿历经千帆,归来仍是少年“的感叹。

  此外,文轩BOOKS还与宜家联手,针对亲子客群推出“陪孩子,在客厅读一本好书,用心陪TA成长”分享活动。文轩BOOKS的绘本老师讲解“如何在客厅与孩子共读”“孩子怎么阅读绘本”,宜家的设计师则分享“孩子喜欢怎样的客厅阅读氛围”“家长有时候的给予,也许不是小孩子真正想要的样子”等话题。

  流量“互加”,扩大活动影响力。“宜家客厅阅读展”的打造,对于双方来说都是一次全新的尝试。宜家与书店本身拥有着相同的优质客群,宜家刷新着人们对于家居生活的灵感,而逛书店如今也成为一种生活方式。该活动给读者提供了一个走进书店的新理由,不仅让老读者感觉到书店耳目一新的变化,也让更多的新读者关注到文轩BOOKS,感受到不一样的书店氛围。

  活动一经推出,书店一方面利用媒体传播优势,曝光量高达6000万,不少读者为了看展览专门来到文轩BOOKS,也让更多人关注到了这场展览。由于宜家此前从不外出设展,也没有做过相关融合尝试,所以此次成都也成为了全国宜家关注的重点,让更多人关注书店,为书店增强了影响力。另一方面利用社交媒体目的地“打卡”特点,针对消费者“打卡”的偏好和习惯,活动专门设置相关拍照点,方便消费者拍照传播,一时间刷爆朋友圈,再一次扩大了活动影响力。

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