■王  磊

　　从选题立项、编辑制作到营销推广，策划编辑全程参与，是图书出版中的第一责任人。图书能否出版，是否受市场欢迎，甚至能流传多久，策划编辑起到关键作用。贯穿整个过程的调研、思考、审读、挖掘、提炼、重构，都需要通过文案的形式呈现出来，所以文案能力是策划编辑的一项核心能力。

　　在信息潮涌、注意力缺失、市场热点快速转换的时代，不少出版社都划分出策划编辑、文字编辑和营销编辑，对策划编辑有一定的选题和出书品种考核要求。出版是一个连续工作流程，假设每年出版10种新书，意味着每年在选题立项、来稿加工、生产印制、新书发布上市等不同阶段的项目大约在30种左右，一般策划编辑在同一时间段运作的项目不会少于5~6种。多项目管理运作、快速切换工作状态的高负荷工作，导致策划编辑从业多年也极少思考基本合格的文案是如何形成的，经手过上百种图书，也未必有一两种图书文案是真正全情投入、深思熟虑，调动多方力量形成的。所以没有自己满意、作者满意、市场认可的文案是职业生涯的遗憾，在某种程度上，作为策划编辑对于作者、作品、读者的价值创造也不足，有敷衍之嫌。

　　沉淀，只为与读者深度对话

　　图书文案是一种兼具说明性、推介性、实用性的应用文体，包括内容提要、作者简介、封底封面文字、腰封文字等，以及呈现在网络页面、各种宣传推介场合的文字，是数字时代最基础最宝贵的元数据。

　　图书文案呈现位置的固定性、长度的限制性以及兼具说明内容、概括要义、说服购买等多重功能，既要高度概括又要有趣有料，既要贴合内容又要引人注意，看似不多的文字，编写和创作难度大，形成过程漫长、复杂、艰苦。策划编辑的过程性工作文案作为最终图书文案的素材非常重要，选题策划案、营销推广案以及在审稿过程中的提炼、整理、摘选的素材性文本，都是属于文案。 

　　选题策划案。一般出版社在选题立项和审批阶段，都有内部的选题立项表，内容大同小异，大致包括市场调研与背景、内容概要、作者介绍、读者定位、写作大纲、营销卖点、合作的商业条款等。数字管理需要收集基础数据，策划编辑在选题阶段承担了基础数据的建立与录入工作，选题申报表格分类分项填写，工作过程容易陷入流程化导致思路被打断。为了思路完整连贯，留存选题从立项、来稿到出版全流程中，策划编辑思考的过程，包括市场调研信息、详细的作者背景、不同专家意见等，选题策划案非常重要。除了内容提要，其他信息也应尽量详尽周全，甚至可以包括围绕选题和作者的逸闻趣事，这些材料会是文案的重要素材。

　　审稿过程中的素材文本。来稿后审读全稿的过程中，除了常规复审稿件，策划编辑最重要的工作是提炼、收集、整理文案素材。确认全书主旨要义以及对读者的价值，此刻的内容提要应该比选题立案阶段更加丰富，读者定位也可能发生变化。主旨要义之外，策划编辑要从文本中挖掘和提取一些细节。审稿过程中，留心摘录打动自己的局部要点、精彩段落、金句嘉言，从而体现策划编辑的审美意趣和价值观，这也是编辑通过文本与作者的深度对话。

　　营销推广案。图书出版前，营销编辑会整理包含有封面、ISBN号、书名、作者简介、内容提要等基本信息的营销档案，作为向媒体、渠道分发的基础资料。实践中，这个阶段的策划编辑可能缺位，但长期缺位会导致能力下降甚至缺失。营销推广案应该在选题策划案以及审稿过程中挖掘文本素材的基础上，由策划编辑主导，会同营销编辑以及相关同事，经过正式会议确认形成。会议可长可短，但是环节不能缺失。营销编辑离读者和渠道更近，对于渠道变化、行业环境、阅读风向的变化比策划编辑更敏感一些。加入营销视角后，再次校正市场定位，并据此修改内容概要、作者简介、营销卖点、营销宣传语、专家和媒体的推荐人和推荐语，以及不属于文本文字但很重要的定价、首印量、渠道设计、折扣政策等策划编辑的基本工作事项，形成完整的营销推广案。

　　书名是整个文案的核心，不同于教材、纯学术书、专业书或者文学作品，经管类大众图书的书名是作者、编辑和营销在相互认同、磨合、沟通的过程中形成的，纵观市场上畅销的此类图书，大都有一个不错的书名。

　　最后形成的图书文案，是在不断推敲、打磨、增删、重构乃至推倒重来的过程中逐渐接近合理、合格乃至精彩状态的。基本合格的文案，清晰明确、详略取舍得当、关键信息完整、不给读者和渠道带来误解和困扰。

　　沟通与共情是门艺术

　　根据现代管理学之父彼得·德鲁克的定义，策划编辑是典型的知识工作者。知识工作者通过目标管理和自我控制，取得卓越绩效；他们在工作中发现和发挥自己的兴趣、才华、优势；他们理解责任、承担责任；他们需要掌握博雅技艺（liberal art），这种技艺关于技能，也关乎价值观和价值创造。策划编辑通过自己的工作，选择、传播和辅助创造知识，是一种社会权力。具体到一份好的图书文案，策划编辑需要心中有作者，有读者，有良好的沟通能力以及文本探究能力。

　　策划编辑作为图书的第一读者、助产士，作者与市场之间的摆渡人，要尊重作者、爱护作者。此外，图书文案良好的营销效果，来自策划编辑心中有读者。尊重读者，平等看待读者，不要有教育读者的心态，尽量少用空洞概念、大词，多关注细节。

　　出版过程中，以策划编辑为关键连接人，在不同时间段会进行包括作者及其团队、外审专家、初审编辑、复审编辑、营销编辑、推荐专家、媒体渠道等的多次沟通，过程漫长、反复、层次复杂、角度多元，策划编辑良好的沟通能力，可以激发所有人的参与和创意，促进好文案的形成。

　　文本探究能力是基于多年专业素养、文字修养、职业敏感而练就的一种综合能力。因其隐秘，不好定义，常常被忽略。有些策划编辑审读全稿也找不出一两处可以作为文案素材的精彩细节，犹如入宝山而空手回。

　　总之，处处留心皆学问。策划编辑只有与人沟通谦虚开放，面对文稿沉心静气才会出现，越来越多精彩的文案。