■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　开启四季度的10月，图书零售市场态势与前三季度大体相仿：市场回落仍存，降幅较前收窄。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年10月份图书零售市场销售数量同比下降24.33%，销售码洋同比下降8.30%；市场规模降幅比9月份收窄5.55个百分点。与9月份比较，10月份销售数量环比下降2.66%，销售码洋环比下降0.24%。而环比下降主要系线上市场销售乏力所致，线下市场销售环比呈增长。

　　细分市场“两增三减”

　　社会科学类比重扩大份额居首

　　10月份，图书零售各细分市场销售同比去年呈“两增三减”（见图1），两类细分市场同比去年规模增大，虽然增幅均不足1%，但毕竟是难得的增长：少儿读物细分市场销售同比增长0.09%，科技生活书细分市场销售同比增长0.52%。（下转第6版）　　（上接第1版）三类细分市场规模同比去年缩小：文化教育书细分市场降幅最大，销售同比下降20.50%；社会科学书细分市场销售同比下降6.40%；文学艺术书细分市场销售同比下降1.37%。

　　10月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额居首，占比27.31%，比重较前三季度扩大2.08个百分点；少儿读物类份额次之，占比24.90%，比重较前三季度扩大1.01个百分点；文化教育类份额居中，占比22.75%，比重较前三季度扩大0.69个百分点；文学艺术类份额第四，占比17.16%，比重较前三季度缩小3.24个百分点；科技生活类份额居末，占比7.88%，比重较前三季度缩小0.54个百分点。三类细分市场比重较前扩大，两类细分市场比重较前缩小。社科类份额称一，比重扩大，与二十大前后相关主题时政图书热销趋盛不无关系。

　　线下市场环比增长

　　市场态势优于整体市场线上市场

　　10月份，图书零售线下市场销售态势（见图3）是：销售数量同比下降30.28%，销售码洋同比下降7.04%，市场规模虽然仍呈下降，但降幅比9月份收窄0.97个百分点。当月实体书店延续了开学季的销势，致线下市场销售较9月份环比增长12.62%，彰显了实体书店的作为。

　　10月份，图书零售线下各细分市场销售同比增减不一。两类细分市场销售同比增长：少儿读物细分市场销售同比增长17.40%，科技生活书细分市场销售同比增长6.45%；三类细分市场销售同比下降：社会科学书细分市场销售同比下降12.61%，文化教育书细分市场销售同比下降3.03%，文学艺术书细分市场销售同比下降17.36%。这一“两增三减”的细分市场与整体市场趋同，只是增长的细分市场增幅分别大于整体市场。

　　10月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额最大，占比37.89%，比重较前三季度扩大2.59个百分点；社会科学类份额次之，占比34.26%，比重较前三季度扩大1.22个百分点；少儿读物类份额居中，占比11.89%，比重较前三季度缩小0.55个百分点；文学艺术类份额第四，占比9.69%，比重较前三季度缩小3.62个百分点；科技生活类份额最小，占比6.27%，比重较前三季度扩大0.36个百分点。与前三季度比较，少儿读物类和文学艺术类份额位序交换；文化教育、社会科学、科技生活三类份额扩大；少儿读物、文学艺术两类份额缩小，比重变化最大的是文学艺术类，其次是文化教育类。

　　10月份，线下区域市场发展总体稳定，销售增长和销售下降的区域各占其位。以新华系统为例，销售同比、环比双增的有江西新华、湖北新华等；销售同比增长的还有江苏新华、甘肃新华、山东新华、浙江新华等；销售环比增长的还有云南新华、福建新华、内蒙古新华等。（下转第7版）　　（上接第6版）

　　线上市场降幅收窄显

　　细分市场呈文艺书独自增长

　　10月份，图书零售线上市场销售态势（见图5）是：销售数量同比下降16.35%，销售码洋同比下降8.65%，市场规模降幅较9月份收窄7.85个百分点。与9月份比较，销售数量环比下降20.63%，销售码洋环比下降14.71%。

　　各细分市场表现不一，文学艺术书是唯一规模增长的细分市场，销售同比增长3.72%。其余四类细分市场规模均下滑，尤以文化教育书细分市场最甚，销售同比下降34.14%；社会科学书细分市场和少儿读物细分市场降幅接近，前者销售同比下降2.58%，后者销售同比下降2.20%；科技生活书细分市场销售同比下降1.06%。

　　10月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额居首，占比28.76%，比重较前三季度扩大0.37个百分点；社会科学类和文学艺术类比重接近，分居份额第二、三，前者占比23.53%，比重较前三季度扩大1.44个百分点，后者占比23.22%，比重较前三季度缩小1.04个百分点；文化教育类份额第四，占比14.67%，比重较前三季度缩小0.58个百分点；科技生活类份额最小，占比9.82%，比重较前三季度缩小0.19个百分点。与前三季度比较，社会科学类和文学艺术类交换了份额位序；份额居前两位的少儿读物类和社会科学类比重扩大；份额居后三位的文学艺术类、文化教育类和科技生活类比重缩小。少儿读物作为电商适销品类，相当一个时期以来始终居线上市场最大份额。

　　综上，10月份虽然图书零售整体市场及线下市场、线上市场，市场规模分别同比下滑，但降幅均较9月份收窄。年终迫切，图书零售当借助二十大相关读物热销和“双11”、“双12”两个热销爆点，演绎销售反弹，力争实现年度销售同比正增长。

　　零售均价同比上涨近二成

　　线上、线下售书价差环比加大

　　10月份，图书零售市场平均售书单价为57.20元，同比上涨18.57%。其中，线下市场平均售书单价为42.06元，同比上涨34.03%；线上市场平均售书单价为72.18元，同比上涨12.87%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.72倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.04倍，时过一年二者的售价差下降了32个百分点。

　　同时，10月份的图书零售平均单价比9月份上涨2.49%；其中线下市场售书均价上涨2.16%；线上市场售书均价上涨7.28%。10月份，线上、线下市场售书均价差，比9月份二者的均价差提高了9个百分点。这也是近半年间二者价差的首次加大，寄希望此前曾持续5个月的二者价差缩小，尽快再度出现。

　　两市场动销品种均增

　　全品新品各呈增长，市场活跃度提高

　　10月份，图书零售线下市场动销品种26.94万种（见图7），比上月增加0.60%。其中，当年出版上市的新书动销39215种，比上月增加9.15%；新书动销率为46.94%，新书的市场贡献率为38.30%。当月出版上市的新书动销639种，新品动销率为32.75%，当月新品的市场贡献率为0.34%。

　　10月份，图书零售线上市场动销品种41.78万种，比上月增加3.26%。其中，当年出版上市的新书动销17650种，比上月增加8.06%；新书动销率为72.61%；新书的市场贡献率为14.62%。当月出版上市的新书动销2210种，新品动销率为36.08%，当月新品的市场贡献率为0.82%。

　　10月份，线下、线上市场的动销品种分别比上月增加，当年新书动销品种同样分别比上月增加，映射了市场活跃度的提高。

　　细分市场热销多有刷新

　　主题图书热销呈盛，少儿读物热销爆冷

　　10月份，随着党的二十大召开，热销图书中主题时政读物的比重加大。

　　社会科学热销书中，人民出版社第一时间推出的党的二十大报告《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗》和新修订的《中国共产党章程》两个单行本，上市发行仅几天，就分别入列当月全品类热销TOP20。《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）更是以7位数的销量蝉联全品类热销榜首。新获“五个一工程”特别奖、人民出版社和河北人民出版社、福建人民出版社、浙江人民出版社、上海人民出版社携手推出的“足迹”系列图书《让群众过上好日子 习近平正定足迹》《闽山闽 水物华新 习近平福建足迹》《干在实处勇立潮头 习近平浙江足迹》《当好改革开放的排头兵 习近平上海足迹》，无论是套装还是单品，均呈持续热销。堪称年轻人成长通关秘籍的《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）当月甫一上市，就热销打榜，成为难得的非主题社科原创“爆品”。

　　文化教育热销书中，商务印书馆以6种经典工具书入列TOP20，再成最大赢家。其中《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》在TOP5中占了3席，分居第2、3、5位。外语教学与研究出版社以《新概念英语》两种、《新视野大学英语》两种，共4个品种跻身TOP20，再显实力。以《2023考研政治冲刺背诵手册》（高等教育出版社）《星火英语四级考试真题备考》（上海交通大学出版社）领衔的考试书，以《最温柔的教养》（中信出版社）《正面管教》（北京联合出版公司）领衔的家教书，成为热销文教书中的重要支撑。人物传记《苏东坡传》（湖南文艺出版社）虽难免一枝独秀，但却始终高踞热销前列。

　　文学艺术热销书中，虽然新获诺贝尔文学奖的安妮·埃尔诺作品《悠悠岁月》（人民文学出版社），占得领衔位，但原创作品优势仍存：TOP10中占6席，TOP20中占13席。北京十月文艺出版社《活着》《人生海海》，湖南文艺出版社《云边有个小卖部》《你也走了很远的路吧》，人民文学出版社《额尔古纳河右岸》《我与地坛》，浙江文艺出版社《生死疲劳》《命运》，四家出版社各以两个品种入列TOP20,显示了各自在文艺热销书出版中的强势地位。其中《命运》和《你也走了很远的路吧》，新近出版仅月余，就以不俗市场表现占得席位，实属不易。而另两部上市不久的新书《起初·纪年》（新星出版社）《保重》（北京联合出版公司），更是热销排序领先，居当年新品热销前列。

　　少儿读物热销品中，新疆青少年出版社的拼音版绘本《我有友情要出租》斩获领衔头牌，且列当月全品类热销第33位，可谓异军突起，月度“爆冷”，这对地处少数民族自治区、名不见经传的新疆青少年出版社堪称殊荣，也张扬了原创少儿读物实实在在的魅力。天地出版社的《四季的变化科普知识认知绘本》紧跟其后，夺得少儿读物热销“亚军”。居热销前列的长江少年儿童出版社的冰波名著《孤独的小螃蟹》，少年儿童出版社的《西游记幼儿美绘本》均为“新面孔”，刷新了少儿读物热销原创品种。《少年读史记》（青岛出版社）《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）《孩子读得懂的山海经》（北京理工大学出版社）等热销原创品牌，畅销依旧，不负众望。

　　科技生活热销书中，《吴医生陪你科学孕产》（湖南科学技术出版社）当月甫一出版上市，就力排群雄，夺得热销桂冠，彰显了随着国家新的生育政策的普及，当下民众对孕产的关注度日渐提高。与此相匹配，当月科技生活热销书TOP20中与育儿相关的读物多达7个品种，仅冠名百科的就有《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）、《协和专家孕产大百科》（江苏科学技术出版社）、《海蒂怀孕大百科》（南海出版公司）、《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）等4种；江苏科技社的《爸爸的声音最好的胎教》，更是选题新异。《生命密码：你的第一本基因科普书》（中信出版社）《少食生活》（天津科学技术出版社）《中国居民膳食指南》（人民卫生出版社）《抗炎生活》（科学技术文献出版社）等健康科普读物的热销，显现了民众对高质量健康生活的热烈追逐。

　　89家出版社共襄双百热书

　　两个市场热销差异趋甚

　　10月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表1、2），分属89家出版社。其中20家出版社分别同时进入两个市场TOP100，比上月减少4家；仅有7种书同时入列两个市场TOP100，比上月减少11种。当月，线下、线上市场读者取向的趋同度较上月明显降低。

　　图书零售线下市场TOP100图书分属51家出版社（见表3），其中中央出版社25家，地方出版社26家。上榜品种最多的是人民出版社，共16.2种书上榜；高等教育出版社次之，14种书上榜；商务印书馆8种书上榜；中央文献出版社5种书上榜；学习出版社、人民教育出版社各4种书上榜；中国法制出版社、长江少年儿童出版社，各2种书上榜；党建读物出版社1.5种书上榜；外文出版社、北京出版社等33家出版社，各1种书上榜；福建人民出版社、上海人民出版社、河北人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社等4家出版社，各0.5种书上榜；浙江人民出版社0.2种书上榜。

　　图书零售线上市场TOP100图书，分属58家出版社（见表4），其中中央出版社26家，地方出版社32家。上榜品种最多的是北京联合出版公司，共8种书上榜；北京十月文艺出版社次之，6种书上榜；外语教学与研究出版社、人民文学出版社等4家出版社，各4种书上榜；湖南文艺出版社、中信出版社等4家出版社，各3种书上榜；机械工业出版社、译林出版社等10家出版社，各2种书上榜；新疆青少年出版社、中央编译出版社等38家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售市场线下、线上两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以17.2种（次）列第1位；高等教育出版社以15种（次）列第2位；外语教学与研究出版社以10种（次）列第3位；商务印书馆、北京联合出版公司分别以9种（次），并列第4位。

　　10月份，图书零售线下、线上市场新书动销品种均较上月增加，新书热销TOP50（见表5），反映了热销头部新品的市场占位。