■中国出版传媒商报记者 王少波
今年的“双11”和以往有点不同，预售时间和第一波开启时间都从深夜12点调整到了晚8点。将“晚8点”黄金时段作为营销节点，还是10多年来第一次。“晚8点总有好事发生”这句广告语，像是对目标客群的一种“妥协”，同时也是助推购买力攀升的尝试，赋予了电商对今年“双11”的美好期待。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年前三季度，图书零售线上市场销售数量同比下降15.83%，销售码洋同比下降5.36%，市场规模降幅比上半年扩大2.60个百分点。走低的数据和不乐观的市场形势，让不少书业人对“双11”略感忐忑，抱着一种“不敢太看好，又不得不期待”的复杂情感。新冠肺炎疫情冲击下，图书电商“冲销量”有何新招？商报记者分别采访传统电商、新型电商、“新华系”电商，为读者作出解答。
“稳”字当头：信心源自基本盘
传统电商占据大部分市场份额，新型电商发展速度更快，形成了“一稳一快、既竞争又融合”的基本盘。当前，线上图书零售市场增速逐渐放缓，图书电商平台力图通过对外创新、对内挖潜等举措维持态势。据当当相关负责人介绍，当当主站依然保持大盘稳定，但维持态势相当吃力，另一方面，当当在外卖场的增速却十分显著，未来将完全释放品种供应优势。今年“双11”期间，京东图书业务将整体节奏前置，提前布局，给予商家更多筹备与预热时间。四川文轩在线电子商务有限公司总经理徐洋认为，目前线上图书零售市场已经趋于饱和，增速呈逐渐放缓态势。“面对今年市场大环境，我们多措并举、稳扎稳打，不断夯实自身核心基础能力，筑牢长效经营的地基，今年‘双11’预计将保持稳定增长态势”。河南省新华书店党委书记任振茂表示，传统电商地位相对稳固，但增速放缓、增长势头愈发疲软。受新冠肺炎疫情影响，“今年‘双11’开展初期，供应链产品保障、发货、物流时效等均受到一定程度影响，因此计划适当缩短促销周期，但整体来讲，预计今年‘双11’销售将增长。”
虽然对图书电商未来发展持有乐观态度，但也有书业人士对今年“双11”的预测比较保守。江苏凤凰新华书店集团有限公司电子商务中心副经理张丽认为，图书电商的爆发增长还将持续，但今年“双11”的促销周期销售预计将有所回落。“主要销售依旧依赖货架搜索电商，但货架搜索流量趋于饱和，随着商家在平台内的流量竞争加剧，获流成本增加，价格内卷，导致毛利下降。”湖南省新华书店电子商务公司副经理游舒雅也表达了同样的观点，她表示，图书电商的增长是可持续的，传统电商仍是图书销售主阵地，但对比去年，今年“双11”的销售预计出现体量回落、销售利润增长的情况。（下转第3版） （上接第1版）
新势力：越“卷”越有信心
短视频电商迅速崛起，“新华系”电商整体规模愈强，形成有“大”有“小”、有“老”有“新”的多元结构。目前，短视频和直播让图书销售模式发生很大变化。快手电商图书类目负责人庄洲表示，近半年来，快手电商图书类目GMV（成交总额）环比2021年增长超90%，动销卖家数量增长超过250%，买家数量增长超过135%，预计今年“双11”快手电商图书类目销售将继续增长。湖北省新华书店集团连锁分公司互联网营销总监李照认为，以直播带货为代表的新兴互联网渠道快速发展，湖北新华通过放大短视频和直播的优质内容，预计今年新媒体将迎来爆发式的突破，实现“双11”整体销售额稳中有升。此外，今年“双11”，抖音电商发力“货架电商”，围绕抖音商城推出了多种玩法和优惠举措，继续携手作家、图书知识达人为读者推荐新书好书。小红书除低价优惠外，还发掘、邀请300位新产品“清单”创作者，分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物清单。
延长促销周期能够体现出“新华系”电商的十足进取心。今年“双11”期间，新华书店网上商城虽然并未强调“双11”字眼，但销售时间有所延长，新华互联电子商务有限责任公司主站运营经理葛晨预计，“双11”线上热度将维持稳定。今年的“双11”大促，博库不仅延长了活动周期，促销力度较往年也有所加大。博库网络有限公司副总经理高翡飞表示，按当前销售趋势来看，今年“双11”博库的销售将实现全面增长。
福建新华的新华悦读驿站APP今年正式上线，在线上平台逐渐成熟的加持下，今年“双11”期间销售预计有所上涨。重庆新华书店集团阅淘网三方平台资深主管唐传鑫表示，在平日销售持续增长的前提下，阅淘网为今年“双11”做足了准备，持乐观心态迎接活动。
但正如徐洋所说，“双11”是检验深化经营成效的“试金石”。“新华系”作为主要渠道力量，正以加速数字化转型的姿态接入不断扩容的数字经济、介入各大社交媒体的流量布局，但也在不断面临新的挑战。“内部发展力不足是传统行业触及电商的最大‘危机’，也是必经之路，未来要健全渠道供货价格机制”，唐传鑫说。