■中国出版传媒商报专题报道组

　　果麦文化营销与品牌部营销组

　　以果麦图书营销方法论，

　　助“老书”逆袭成年度黑马

　　团队档案

　　成立时间：2020年 成员：9人

　　业绩：《三体漫画》首印发行量超40万册，《窄门》销售30万册、通过营销将日销从3册提增到4000册，罗翔2023年新书《法律的悖论》上市首月印量超34万册，《经典常谈》发货超20万册、尹烨《了不起的基因》《做从容的父母》发货超17.5万册、果麦IP @小嘉啊治愈漫画故事集《愿你温柔且有力量》发货9万册、《荒原狼》发货超7万册。

　　果麦文化营销与品牌部营销组成立于2020年，包括营销组与品牌组。自成立以来主要负责果麦文化重要产品的营销与推广，以及公司整体品牌文化的建设与优化。营销组共9人，成功打造了《蛤蟆先生去看心理医生》《法治的细节》《窄门》等多个百万级爆款案例。此外，营销组积极探索抖音、B站、小红书等平台的内容营销策略，策划多起品牌线下传播事件，为行业提供前瞻性的营销案例和方法论参考。

　　出版3.0时代，互联网矩阵促C端转化。

　　出版业的商业模式发生了3次颠覆性变化，2010年以前是发行时代；2010年之后，进入货架时代。疫情后，大家到书店买书的机会大大减少，催生3.0时代或者说流量时代。

　　发行时代和货架时代，果麦文化注重打造更能占据终端和读者关注的新产品。流量时代，果麦文化则通过多年构建的庞大的互联网矩阵，做更多C端转化，除图书出版发行外，主营业务还有互联网及其他衍生业务。果麦营销与品牌部营销组自成立以来，打造了多个爆款项目。

　　图书营销核心原理：“价值原型”“流量云”

　　果麦文化对“果麦基本方法论”不断更新、完善和迭代。除了产品研发/营销系统必须符合“金字塔”原则外，果麦图书营销方法论最核心的原理，是“价值原型”和“流量云”。

　　“价值原型”是能够普遍被人们理解的行为和情感的价值系统，是一本书的根本价值所在。而“流量云”，则是能够持续带来“流量”的事件或者营销动作。依托单一事件或者热点所做的营销，只能带来“流量”，无法产生“云朵”，果麦营销的最根本目的，是通过“5个W”（时空When、环境Where、关键人物Who、激励事件What、口碑证言Witness）来运营初始流量，为每本书制造可以持续产生流量的“云”。

　　《窄门》逆势销售30万册成年度黑马

　　2023年，果麦版《窄门》逆势销售30万册，一跃成为年度黑马，便是果麦图书营销核心原理的实践例证。这本法国文学经典曾一度沉寂，最低日销仅3册。2023年，营销经理通过运用果麦营销方法论，打造一系列互联网营销爆款，让《窄门》日销翻升千倍，单日销量最高达4100册，在各大畅销榜占据一席之地。

　　《窄门》的成功营销，是营销经理持续不断地洞察、分析、执行、复盘和优化的结果。

　　第一阶段（2023年6月）：《窄门》营销的启动契机。2023年年初，果麦经典事业部的营销经理王维思发现，《窄门》的读者反馈突然产生了一些微妙变化。“好评”“同感”类的读者反馈增幅明显。她便尝试性地在小红书及B站选择一些垂类博主进行投放，结果远超预期——短短数月，小红书出现4篇好评破万的笔记，破千笔记超20篇。《窄门》的日销数据也产生了久违的明显增幅，截至7月，最高日销跃升至200册左右。通过复盘投放和销量反馈数据，王维思判断《窄门》似乎在2023年具备了某种“翻红”可能性，便撰写了重点升级资料，申请将该书加入重点品营销序列。几天后，《窄门》成功升级，组建了专项小组。

　　第二阶段（2023年7月）：试水。专项小组立项后，小组成员并没有第一时间密集“投放轰炸”，而是先用几天时间深入调研：为什么《窄门》2023年好像开始红了？她们收集了过去几年《窄门》在各销售、投放渠道的真实用户评论，并通过蝉妈妈等多个第三方分析工具，抓取、绘制短视频平台里在《窄门》相关内容下发表评论的用户画像。通过关键词和用户画像的综合对比，确认了《窄门》第二阶段营销方案的基础方向。

　　从7月12日起，营销小组开始依照“理解”“共鸣”“包容”的内容方向，在小红书和短视频平台进行测试性内容投放。因为“理解”，所以不讲“你应该怎么爱”，而是用文案告诉用户，我懂你的隐忍；因为“共鸣”，所以不说“你何苦这么爱”，而是投放“极致的BE美学”。这些完全不同于既往同类书营销思路的投放内容取得良好结果，两周后，《窄门》日销突破300册，这本老书第一次进入小说分类总榜前50。

　　第三阶段（8月）：破圈。专项小组在继续强化原有投放方向，持续通过“爆款内容复投”等方式强化目标人群渗透的同时，将主攻方向转向“破圈”，采取两种方式来发现“比较感兴趣”的人群。一是分析两个月内产生的爆款内容，思考如何基于这些内容发现及“二创”适合推荐给相似圈层的新内容。二是基于“破圈”思维，对没有调研过的渠道和话题领域再次搜索，寻找因为过于“聚焦重点”而忽略的方向。经过1个月的强化营销和“破圈”营销，《窄门》在8月中升至畅销书总榜第13，日销突破1000册。

　　第四阶段（9月）：全网爆款诞生。《窄门》在前2个月的营销动作几乎完全面向C端，在各社交媒体平台上产生巨量的爆款内容，接下来，应该考虑如何将产品热度和口碑效应，迁移至B端平台。因此，营销小组在保持垂直复投策略的同时，推进将营销流量向B端迁移。

　　营销小组调整分工，线上投放从全员推进改为由2人执行，她们的工作重心也从拓展与投放五五开，变成专注投放优化——将已产出的所有爆款内容，进行二次加工，持续投放在其他尚未发布过《窄门》的渠道。另外2人则开始更广泛地申请公司的全渠道资源支持，在各销售平台争取资源位，配合产品经理与销售部广告营销部门，持续以“C端流量承接”为优化导向，对《窄门》的商品焦点图、详情页等“产品广告物料”进行迭代升级，逐步增加指向销售平台的导流内容，提高平台销售表现。

　　复盘《窄门》的爆款之路，值得分享的经验和思考主要有五点：一是要时刻敏锐地关注产品销售的趋势变化。二是要在营销各阶段及时深度复盘。三是要统揽全局且精准把握营销节奏。四是要学会用内容生产内容。五是要及时将流量转嫁平台。

　　安徽少年儿童出版社市场营销部

　　夯实销售基本盘，开拓新媒体渠道增长点

　　团队档案

　　成员：13人

　　业绩：2023年，安少社一般图书发货码洋、销售收入均实现稳健增长。通过营销，打造《THIS IS米先生的世界旅游绘本》等爆款产品。

　　安徽少年儿童出版社市场营销部成员多为70、80、90后，年龄结构合理，既有年轻人的朝气与坚韧，也有面对复杂市场变化的沉着与冷静。2023年，安少社着力精品出版，社会效益和经济效益突出，有42种68册图书获得各级各类奖项，10种47册图书入选各类重点项目；当年，一般图书发货码洋、销售收入均实现稳健增长，市场占有率和品牌美誉度均取得新突破。开卷数据显示，安少社一般图书在少儿零售市场同比前进了2个位次，位居专业少儿出版社第8位，其中实体渠道市场占有率为4.36%，位居少儿类第1，同比上升2位。

　　2023年，为稳定安少社销售基本盘，安少社市场营销部针对新老看家产品开展了包销定制、重点单品突破等多种销售策略。老牌重点产品线中，“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”、“小树苗”系列、“奥特曼”系列市场表现稳定。新增畅销产品《中国历史真有趣》《笨狼的故事》《桦皮船》等。

　　2023年，围绕安少社第十六届精神文明建设“五个一工程”奖获奖图书《桦皮船》，安少社市场营销部积极开展营销推广活动，在北京中关村、王府井书店码堆展销，开启名家线下讲座。当年，该书累计发货超15万册，累计销量超23万册，创出“叫好又叫座”的佳绩。市场营销部通过榜单营销、新媒体推荐、精准定制等方式推广科普类主题出版物《我的“中国芯”》，助推该书2023年累计发货近11万册。

　　渠道维护方面，安少社市场营销部坚持筑牢安少社“四位一体”营销渠道综合体，积极探索开拓新的项目增长点。2023年，安少社市场营销部在新媒体渠道取得新进展：与安徽省新华书店、新媒体运营公司重点合作，三方共同在安少社抖音店铺重点推广《THIS IS米先生的世界旅游绘本》，该书自当年3月启动短视频营销推广以来，迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书，同时该书还提升了安少社在新华系电商的销售占比。在小红书平台，图画书《工作细胞》深受达人喜爱，众多达人自发推荐，短时间形成口碑效应，当当站内站外全线资源配合引流推广，位居当当童书新品排名第9位。

　　在《THIS IS米先生的世界旅游绘本》营销中，安少社市场营销部制作了近千个短视频，密集投放在抖音、小红书等平台，累计播放量破亿次，多条播放量超百万。通过安少社抖音旗舰店自播+多位合适的直播达人带货，以及短视频曝光，有近1亿用户在抖音平台看到该书。自2023年3月开始，该书火速起量，当月单店月销破万。线下，市场营销部围绕该书开展接地气、有趣味的图书主题展，线上线下流量相互引流。2023年，该书当年单册发货量突破100万册，发货码洋超2000万。

　　2023年，安少社市场营销部加大与有独特营销资源的客户联系与合作，尤其是校园阅读推广渠道，为客户定制适销对路的精品图书，成功避开无序的价格战。安少社在湖南、河南、广东、山西等省份的阅读推广渠道开拓取得新突破，客户关系更加稳定，《面小豆分级阅读树》《孤勇羊王》《骄傲中国》《悦读整本书》等定制图书荣登开卷数据畅销书榜单。

　　每年的寒暑假是出版发行人的“必争旺季”，2023年寒暑假期间，安少社市场营销部围绕新书、重点书、常销书，提前规划，科学布局，在安徽、广东、东北、山东、江苏等地大力推进寒暑期阅读活动，《桦皮船》《器成千年》《万花筒》《北斗星名人励志故事馆》等精品图书先后荣登开卷数据畅销书榜单。

　　寒假期间，安少社市场营销部围绕新书积极筹备，在安徽、广东、东北、广西等地大力推进寒假阅读活动，《时光球原创少儿科幻小说·钢铁苍穹》《三步上篮》《星星点灯·红舞鞋》《班级小队请就位·秘密守护计划》《唐小逗不烦恼》《成长不烦恼》等新书入选推荐书单。

　　2024年，安少社市场部将继续巩固提升优势板块的产品开发，在拳头产品维护上下功夫，同时针对市场需求变化，重点发力漫画、少儿科普、人文、儿童文学等热门板块，打造《美丽中国》、“米小圈漫画历史故事”、“奥特曼对决原声原画发声书”等潜在畅销品。

　　歪歪兔童书馆

　　在新媒体渠道引爆原创童书

　　团队档案

　　成员：9人

　　业绩：布局小红书、视频号等渠道，取得较好增长效果。助推“来了”系列、《通识第一课》等产品在新媒体渠道引爆。其中，《通识第一课》首发2个小时销售超1.5万册，上市1个月销售超8万册。

　　歪歪兔童书从成立以来，发行一直以线上为主。结合渠道变化，2021年，歪歪兔成立新媒体发行团队，目前主要围绕当当网、官方旗舰店、新媒体渠道三方面展开销售，新媒体渠道除对接公众号、抖音、快手、社群等，2023年也布局了小红书、视频号平台。

　　歪歪兔2020年初开始接触抖音带货，凭借在原创童书领域的品牌口碑，很快受到一众主播青睐，带来不错的销售业绩。2023年初布局小红书、视频号、快团团等渠道以来，歪歪兔小红书店铺销售额每月增长达30%，视频号店铺每月增长达20%，创造新增长点的同时，也为很多老书带来新的曝光机会。

　　近两年，歪歪兔在小学生课外读物选题方面进行尝试，随着中小学教材的改版，语文课本中古诗文比重增加，国家对传统文化的倡导也让家长对这方面更加重视。但与此相对的是，孩子接受起来比现代文有更大难度。歪歪兔的“来了”书系着眼于解决该问题，整个系列采用历史主义叙事策略，以轻松风趣的语言讲述人物故事，把经典内容融入故事当中。除传统文化方面的《孔子来了！论语可以这样读》《世说新语来了！在名士故事中读懂小古文》《唐诗来了！在诗人故事中轻松读唐诗》等，还策划了《科学来了！像科学家一样思考》《哲学来了！像哲学家一样思考》这些梳理科学史、哲学史，启发孩子思考和探索的童书。

　　该系列采用考究的布纹纸封面精装装帧，售价相对偏高，对“营销+销售”有一定考验。该书系不仅适合孩子看，对成人也友好。所以，销售前期，歪歪兔团队锁定了一批热爱分享传统文化的达人。例如，安岚非常喜欢在抖音分享李白、孔子的故事，吸引大批热爱传统文化的粉丝，与该书系的讲述方式不谋而合。南垞、栗子熟了也喜欢用视频方式分享传统文化，且视频优质。产品经她们推广，取得不错的转化。

　　另外，歪歪兔团队在小红书上寻找了另一类博主，他们擅长为孩子做学习规划，以书为工具帮助家长。“来了”书系的内容基本都是小学阶段绕不过去的主题，与他们的选品方向契合。经过一番对比，很多“买手”被该系列打动，young妈把“来了”书系列为小学生必读书，麦麦妈、中国好姑姑、一粒尘埃等十几位博主给该系列做了笔记推荐。歪歪兔通过官方小红书账号从品牌角度进行解读和分享，也带来比较高的热度，如《唐诗来了！》通过官方账号的销售转化达上千套。小红书“种草”功能强大，也带动了电商平台的销售。

　　接下来，团队又找到钱儿爸，作为公众号上非常有号召力的博主，钱儿爸本身也出版了多部畅销书，在传统文化内容方面做了很多音频故事，与“来了”书系非常契合。其公众号文章对该系列产品采取“深度讲解”的推广方式，让用户细致了解到，该套书的内容和展现形式与公版书的差异化，形成更好的销售转化。首次开团的《孔子来了！》《唐诗来了！》《世说新语来了！》单篇推文取得5000多套的转化。获得较好的用户口碑后，也促成钱儿爸对这个系列的反复推荐。

　　童书的“营+销”过程其实也是编发方与渠道、读者的一个沟通交流过程，把书交给合适的“人”，积累口碑，让更多的人“看到—购买—推荐”，才能形成良性循环。歪歪兔用3年时间专为中国儿童打造的通识类读物《通识第一课》，首发2个小时销售超过1.5万册，上市1个月销售超8万册。“通识”这个概念对普通家长来说并不太熟悉，所以刚开始，团队就把“营销+销售”目光转向小红书。这个平台有很多育儿博主、阅读博主发笔记分享，结合《通识第一课》的内容把通识教育讲清楚，让家长先去了解通识教育的重要性，然后形成购买意愿。

　　团队先在小红书上联系大约30位育儿、教育类达人，给他们寄去样书，并且写了一封信，介绍了歪歪兔做这套书的初衷、想法，既和他们交流，也给他们出笔记提供素材。这些达人都有各自的粉丝群体，他们的“笔记”也贡献了不少团队都没有想到的卖点。比如，一个达人说，买这一套书等于得到360册绘本。这套书每篇文章都完整地讲一个主题，涉及多个学科的知识和视点，是真正的“通识”。文字表述很有趣，知识点和信息量足够，如果加上分镜图画，确实像一本绘本。

　　一位转化率很高的达人的解读非常接地气。她直白地告诉家长，通识就是“什么都学点儿，什么都懂点儿”。大城市的孩子有很多见世面的机会，小城市的孩子线下机会少，且经常会被卷进“应试”漩涡，与其花大量时间和金钱让孩子把分数从95分提高到100分，不如让孩子读一读这套通识，迅速扩充知识储备。她的解读让中小城市的家长非常感同身受。

　　通过这些动作，歪歪兔《通识第一课》迅速成为小红书搜索词。紧接着，团队又找了30多位博主进行直播推荐，仅在小红书平台，这套书就销售超5万册。

　　同时，团队也寻找一些擅长讲解“通识教育”的抖音博主合作，比如北大图图妈。北大图图妈以前推荐过很多通识书单，说服这种懂行的博主并不容易，她要看书的专业性、可读性、性价比。最后，这套书得到了她的认可，首发直播2个小时卖出1200多套。

　　和一些带货主播的沟通中，团队发现，通识类的书其实和我们的学校教育结合很紧密，尤其是重视孩子教育的家长，会很愿意买单。所以团队想到了新东方和学而思等知名教育结构。学而思的好未来心选等公众号对该套书开启团购，一上架转化率就很好，达到8%且持续销售。新东方的直播间也推荐了该套书，转化率较好。于是，团队再接再厉，对接更多教育类博主，让这套书被更多家长和孩子看到。