■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采访/整理

　　Q1：2023年，有行业从业者的年度命题变成了“把价格做下来而后活着”，是否有同感？

　　Q2：2024年，依然有大量出版商“卷”价格“卷”折扣？对此，销售层面有什么应对措施？

　　Q3：2023年的哪些渠道策略可以继续发扬，2024年有哪些潜力拓展方向？

　　Q4：从近年的渠道变化看，产品层面需要做哪些及时调整？2023年，有哪些应对渠道变化、研发和销售联动成功的案例？

　　Q5：2024年，出版社在线上线下渠道有何策略？是否会加大自营投入？有哪些配套措施？

　　Q6：针对渠道变化，出版社是否会调整营销部、市场部架构，以应对当下及未来的市场环境？

　　图书销售最终拼产品质量和服务

　　◎詹玮玮（安徽少年儿童出版社副社长）

　　A1：在消费不振、童书市场规模进一步下降的背景下，市场竞争尤其是价格竞争更加激烈，低价图书有着更高的接受度和销售转化。但与以前较为简单粗暴的折扣营销不同，现在更考验出版社对产品的把控度，对产品品质、成本与推广的综合管理能力，所以价格是必要条件，但不是完全充分条件。产品竞争和“活下去”并不能完全依赖价格竞争，既有流量，又有特色、有品质、有实用性的产品才能进入消费者眼帘。

　　A2：由于各网络平台都在推低价策略，2024年童书出版商“卷”价格“卷”折扣将不可避免。但市场秩序需要引导、规范，安徽少年儿童出版社多年前就呼吁抵制无底线价格战，消费者低价买到低品质图书，会让其对经销商、消费平台、出版商产生不好的印象，对出版生态长久发展不利。

　　图书销售最终拼的是产品质量和服务。现今童书市场上，有的书因为瞬间流量加持而爆火，有的书则依靠持续营销细水长流。为图书匹配适合的渠道和流量，是图书推广的关键。2024年，安少社市场营销部继续坚持“读者在哪里、流量在哪里、我们的营销就在哪里”的策略。通过精准营销将正能量、图书送到读者眼前。

　　安少社市场营销部盘活渠道，在产品策划之初，就对其分类，不同产品安排不同渠道，设计不同策略和折扣。头部重点产品，给到重点资源，在推广渠道方面遍地撒网铺货，宣发紧锣密鼓；腰部产品和常规品保证一定的铺货率和上架率，在热点、节点给到一定宣传。

　　“单打独斗不如强强联手”，针对有爆款潜质的产品，总结此前爆款打造经验，深挖重点产品的核心卖点痛点，与新媒体客户形成推广合力，共同打造新爆款。

　　A3：自营新媒体渠道建设是安少社市场营销部2023年的工作亮点。2024年，我们将继续在新媒体渠道发力，做好抖音、天猫、京东、拼多多四大平台的自营店铺矩阵建设工作，在抖音店铺以打造直播专场和爆款短视频为主；在天猫和京东等电商平台做好名家产品、独家定制产品，并承接外部流量；在拼多多平台，选择适合销售渠道下沉的合适产品，拓展市场。同时，虽然抖音依然是重要阵地，但营销趋势和方向也在一步步地向小红书、视频号等平台迁移，以加快构建和积累自有私域流量，促进公域流量向私域流量转化。

　　在小红书平台，安少社市场营销部将围绕《会飞的鱼灯》《剪纸里的四季童话》《宝贝成长手记》《我的牙去哪了》等重点书，在自营店铺发力，通过达人种草、直播、线下新书分享会联动，打造自带流量的IP图书，线上线下相互引流。

　　同时，坚持实体渠道不放弃，安少社市场营销部将更积极参与各地书单推荐、团购推荐，深耕新华书店及其它线下书店。2023年，安少社围绕第十六届精神文明建设“五个一工程”奖获奖图书《桦皮船》积极展开营销推广活动，在北京中关村、王府井新华书店进行码堆展销，开启名家线下讲座活动。2024年寒假期间，安少社围绕新书积极筹备，在安徽、广东、东北、广西等地大力推进寒假阅读活动，《时光球原创少儿科幻小说·钢铁苍穹》《三步上篮》《星星点灯·红舞鞋》等新书入选推荐书单。

　　A4：2023年，为稳定销售基本盘，安少社以重点产品线强化品牌建设，围绕产品线夯实儿童文学、卡通动漫、少儿科普等优势板块，把优势板块做扎实、做强。老牌重点产品线中，“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”等市场表现稳定，“沈石溪动物小说”“时光球原创少儿科幻小说”等优质品牌产品线拓展效果突出。同时，面对快速变化的渠道，安少社也加大产品研发力度，新增《THIS IS米先生的世界旅游绘本》《中国历史真有趣》等精品图书，开拓更适应市场需求的品牌产品，如《奥特曼对决：原声原画发声书》填补“奥特曼”图书市场发声书的空白；“类教辅”图书《知识点有画面·漫画数理化系列》，是畅销书作者“混子哥”陈磊携混知团队为青少年打造的漫画数理化科普读物，产品线布局更加完善。

　　2023年，安少社市场营销部在自营抖音店铺重点推广《THIS IS米先生的世界旅游绘本》，使其迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书，同时该书还提升了安少社在新华系电商的销售占比。在小红书平台，图画书《工作细胞》快速成口碑效应，当当站内站外全线资源配合引流推广，位居当当童书新品排名第9位。

　　A5：渠道拓展方面，安少社坚持筑牢 “四位一体”营销渠道综合体，扎实推进传统线上线下渠道稳健增长，积极探索开拓新的项目增长点。在线下渠道，安少社将一如既往地坚持紧抓实体渠道不放弃，做大做强新华大卖场，通过强大的铺陈展示维护安少社在读者心目中的品牌度和美誉度。同时，将坚持线上和线下差异化发展，通过产品开发、渠道闭环保护实体书店。在线上渠道，安少社一方面将加大对大平台、大客户、新媒体渠道的投入，同时还将加大自营店铺群的建设，将成立自营中心，全面提升销售占比。

　　A6：强有力的营销团队是出版社运行流畅的关键和核心竞争力之一。2024年，面对新的市场变革，安少社市场营销部将打破常规，改变部门架构，加强市场营销部和北京销售中心的联动；将依据渠道类型，设立不同的战斗小组，充分挖掘每个人、每个渠道的潜力，通过组织架构和岗位调整，增强团队对市场变化的敏感度和认知度；加强自身的新媒体队伍建设，团队磨炼更专业、执行力更强，提高自身运维水平。

　　内卷加剧，“定制”营销提升渠道匹配度

　　◎韩艳平（二十一世纪出版社集团新媒体营销中心总监）

　　◎刘丽婷（二十一世纪出版社集团市场营销中心总监）

　　A1：这种说法确实代表了一部分从业者的心声。如今碎片化阅读的影响力逐步扩大，社会焦虑的氛围愈发强烈。图书市场特别是童书市场，行业内卷严重，快销意识集发，很大一部分新书为迎合教育矛盾、话题流量，用低价倾销换取市场占有率，从而实现资金链、供应链的稳定运行。用“为了活着才要把价格打下来”形容不足为过，毕竟价格战是市场销售最容易的营销手段。但是行业发展需要进步，企业生存需要利润，出版发行工作的门槛需要树立，一味打价格战导致粗制滥造、劣币驱逐良币的行业现状，真正的优秀作品难以存活，周而复始，最终行业的未来还是要从业者来消化。

　　A2：在经济环境和行业现状的作用下，2024年图书市场依然艰难困苦，我们认为销售内卷的情况还将继续，甚至更甚。未来的价格战将会进入“决战阶段”。二十一世纪出版社集团市场图书销售多年来占据核心地位，一直位于少儿图书销售的第一梯队。为了稳定市场，持续发展，必须紧跟市场大势。首先，在产品层面积极打造、开发爆款产品线，抢占规模化市场份额；其次，在生产上严格“体检”，保证生产质量的基础上充分压缩生产成本，提高类似产品、同类产品的核心竞争力；再次，加强全渠道、全供应链布局建设，合理运用国有发行渠道，充分发挥平台销售优势，提升新零售渠道占比，打造立体化稳定销售渠道金字塔。另外，二十一世纪社还将持续加强后期保障管理、内部协作制度等基础建设，全面保障年度出版工作稳步推进。

　　A4：产品的成功营销离不开合适的渠道策略，针对不同的产品特性，定制不同的营销方案以适应渠道要求至关重要。

　　对于全渠道重点产品，如《山西寻宝记》，限价是一个重要因素，因此全渠道同步发售是合适策略。在新媒体平台上，以自营账号为发力点，结合达人力量，能够更好地推动销量增长。该书在出版社自营店取得24小时预售破3000册、累计销售近2万册的成绩。该书首印50万册不到1个月便加印。

　　对于常规产品，如《聪明的小海狸》，在销量下降时，重新找到匹配的达人，挖掘产品核心卖点，并结合短视频在新媒体平台上重新宣传，能够重新激发消费者的兴趣，带动销售增长。通过该书月均销售超1万册的数据可以看出，这样的策略取得了显著效果。

　　A5：2024年，二十一世纪社线上渠道的工作重心在新媒体营销，借助新媒体平台的内容优势，加强优质内容的产出和传播。一方面是和优质、有影响力的达人合作，一方面是提高自营账号的运营能力，持续稳定输出优质内容。另外，要培养营销编辑从产品思维向用户思维的转变， 提供政策支持和资源，以项目机制鼓励营销编辑开设个人新媒体账号，搭建品牌营销矩阵，扩大品牌影响力和品牌曝光度。

　　A6：消费者的兴趣与需求的变化，是市场上最大的变数，影响着渠道变化。随着“90后”和“95后”年轻群体成为消费的主力军，以及新生儿主要集中在二三线城市，需要对渠道布局进行相应调整，以更好地抓住年轻群体，扩大影响力，并提高核心竞争力。拓展新媒体渠道无疑是重要选择，二十一世纪社将新媒体营销业务独立成一个部门，增强了力量。

　　一方面，寻找在图书和母婴领域有影响力的达人进行合作，确保合作对象与品牌形象和目标受众相符合。与达人共同策划高质量的内容，包括图书推荐、育儿经验分享等，以吸引年轻家长的关注。除了直接的带货合作，更注重内容种草合作，通过优质内容帮助年轻消费者解决育儿上的问题，做好读者服务。

　　另一方面，提升直营账号运营能力，创作优质短视频内容，吸引年轻家长关注，传播优质图书和树立良好品牌形象。

　　此外，加强内容传播能力，了解新媒体平台的算法推荐机制，通过优化标题、标签等方式提高内容的曝光率。将优质内容同步到其他社交媒体平台，扩大内容影响力。

　　价格空间有底线 产品升级要对路

　　◎冷 雁（浙江少年儿童出版社市场营销中心主任）

　　A1：“价格做下来”要考虑两方面：一是图书定价。因为成本的要求、新媒体渠道销售价格的约束，以及销售增速有所放缓，尤其是儿童文学品类定价依然存在上涨空间。二是各类成本。要从印刷各环节，尤其是纸张、营销投入上降本增效，但前提是不能影响图书品质。因此“做下来”的空间是有底线的，也受地域人工的制约。

　　A2：价格战依然是简单有效且“无门槛”的营销利器。在近几年图书行业整体下行的情况下，市场价格竞争加剧。新媒体渠道为吸引流量，打破传统市场格局，也使价格战升级。

　　浙江少年儿童出版社在销售层面的应对措施包括几方面。一是定制品种。与市场上的常规品种进行区分，避免比价。二是限制货源。出版社从源头上控制货源，规定销售价格，通过一件代发进行控货。三是控价常态化。控价工作成为出版社工作的重中之重。从每天的违价检索到最后的沟通经销商改价，通过日常沟通维护好价格体系。四是特色营销。根据不同片区、渠道、店铺的要求和风格，设计不同的、有特色的营销活动。

　　A3：2023年，浙少社在新媒体渠道达人对接上取得一定成绩，人均专场GMV超200万。专场活动能快速拉动销售，并去化库存图书部分。

　　A4：根据近几年渠道变化，浙少社在保持儿童文学传统优势外，加强对科普百科、低幼绘本两大板块的开拓。树立品牌意识，融合社里的产品结构，融合资源，提前做好品牌规划设计。新书规模需要恢复原有状态，同步做好产品升级，根据现有渠道的需求制定适销对路的产品。

　　2023年，浙少社有一些做得较好的案例。如《国之脊梁》通过新开的公众号开团首发，形成一定热度，各平台积极跟进，社会效益及经济效益兼具。《出发，非看不可的世界博物馆》通过中盘选品确定后定制，通过新媒体达人带货，半年印量超5万套。

　　A5：建设出版社自营矩阵，一直是浙少社营销中心的重中之重。2024年，我们将采取以下配套措施。一是专人负责。每个自营店铺设置专人负责（掌柜责任制），任务分解到位。二是直营和代运营相互配合，统一价格体系，避免内耗。三是突出自营“营销推广”作用，每位掌柜负责小红书等渠道的软文推广。四是自营店铺承接“外溢流量”，配合新书打榜。 

　　A6：2024年，浙少社将对营销中心人员岗位进行重新调整。加强加大对新媒体渠道的人员配置，特别是后台客服岗位、自播人员的重设及控价专员的引进，以应对更多的市场变化。

　　深入考虑读者需求变化 拓宽选题和经营思路

　　◎江苏凤凰少年儿童出版社发行负责人

　　A1：近几年，江苏凤凰少年儿童出版社一直坚持严格的限价政策，畅销品的价格体系较为稳定。2023年，短视频直播渠道销售占比大幅度提升，为了适应这种变化，我们在渠道策略和价格策略上也做了相应调整，主要针对短直渠道布局的产品，价格策略更加灵活，但原有全渠道的畅销品依然实行严格的限价政策。

　　A2：劣币驱逐良币的市场终究会回归理性，一味地“卷”价格“卷”折扣的渠道是不可持续的。一些出版商的“卷”，也在战术层面给我们很大启发，拓宽了选题和经营思路，更多、更深入考虑读者需求的变化。为应对渠道变化，我们从2023年开始加大自营渠道投入力度，开发自营渠道专属品，尽可能地平滑渠道变化给整体经营数据带来的波动。

　　A3：视频号和小红书是我们后期重点关注的新渠道，但这些渠道也是刚起步，还需大量的探索介入，我们将用具体项目带动渠道建设的模式推动新渠道进一步完善。

　　A4：作为专业少儿社，苏少社始终坚持立足儿童视角，把握读者需求，紧扣时代脉搏，不断创新内容、形式，为少年儿童奉上原创精品，同时不断拓宽销售渠道，探索新的营销方式，这是苏少社“出好书、卖好书”的秘诀所在。

　　内容上，立足时代主题，聚焦典型素材，以儿童视角进行创造性转化。如何让新时代的主题春风化雨、润泽童心，是少儿出版人的新使命、新课题，也是苏少社一直探索的方向。苏少社立足习近平生态文明思想的传播，将党的二十大报告中明确提出的“绿水青山就是金山银山”“坚持人与自然和谐共生”等一系列新理念、新思想，创造性转化成可供儿童阅读和理解的出版物，策划了“金山银山·我和自然”书系。该书系入选2023年中宣部主题出版重点出版物选题，其中分册《村庄变了》还入选2023年“中国好书”11月榜。

　　同时，苏少社积极利用音视频等新媒体技术，对优质内容进行转化，探索媒体融合。苏少社开发的小屏程序“小凤凰FM”，将精品内容进行有声转化，形成丰富的音视频资源库。同时，我们积极联合外部，与江苏有线华博在线达成合作，在家用机顶盒上线，开创了江苏电视大屏听书的先例。

　　营销上，注重多维度推广，积极求新求变，构建立体化营销体系。苏少社积极拥抱新营销方式，拓展营销渠道，根据产品特点开展系列直播、组织名家人文活动行等，综合线上线下，运用多种营销方式对作品进行立体化营销。2023年，苏少社加大电商自营力度，将天猫旗舰店代收归大众读物经营部独立运营，自营渠道码洋不断攀升，并通过达人带货等方式，打造爆品。“自然笔记”系列是苏少社开发多年的自然美文产品，由金波主编，前期主要是通过各地假期推荐书目的形式推广。去年，我们调整策略，引导达人从作文指导书、作文素材库的角度在线上推广，后期又为达人制作独家定制版，经过一年推广，系列图书年销售首次超过1000万码洋，后续产品“自然笔记·岭南博物”的市场也很快被打开。

　　我们将继续优化运营模式，提高运营水平，促进自营电商的成交转化率逐步提高；研究、梳理各店铺推广方法和模式，为后续新品推广提供新路径，联合相关科室为自营店铺打造更多专属品。（下转第10版）　　（上接第7版）

　　坚守质量，提供更具性价比产品

　　◎寇 莹（明天出版社市场运营中心总经理）

　　A2：平台规则，每个月都在变。用户需求或者说被引导的需求每个月都在变。没有标准公式，只能各种尝试，即便做出过百万册销量爆款的团队，手里也压着很多推不起来的产品。可能年前还9.9元打爆（虽然我们内心并不喜欢），年后就7.9元了。不分新老用户各种发券，不问原因无条件退货甚至“仅退款”，不论正版盗版一律比价，对高价限流……要说目前的市场环境，恐怕一天也说不完。但渠道变化、消费者变化、产品需求变化、规则变化，对单体出版社而言都是难以扭转的，接受变化、拥抱变化、适应变化，是我们要做的功课。市场再变，也一样有头部产品，高性价比、实用，是消费者的需求，也是平台给消费者的保障。看到榜单上有些图书的质量，充满责任感的出版人会难过，那么，我们就坚守质量的同时给消费者提供更实用、更具性价比的产品。打破营销和编辑的边界，内部融合，提升竞争力。

　　A3：根据不同图书的特点多渠道推广。一方面抓紧抖音、小红书、快团团、视频号、快手等新渠道，另一方面抓住传统电商外部引流，同时做好线下活动和阅读机构等垂直渠道。明天出版社通过抖音、小红书等渠道开展了系列老书新做活动。例如，邀请新东方创始人俞敏洪录制并发布《寻找鱼王》视频，点赞超7.8万，非新书销售超4万册。小红书达人带货明天社库存老书《黄气球》，5个月加印4次，并带动其他平台销售。海桐妈妈发文推广明天社刘洵温情绘本，3天销售破2万册，首印告罄，占据当当童书畅销榜榜首。与阅读机构书课融合，如与少年得到、猿辅导等机构合作，邀请作家、名师、推广人共同打造优质阅读课，把图书销售转化成阅读解决方案。项目累计推送至超500万精准目标用户，获取超40万付费用户。项目期30余种书，实现码洋超2500万，其中一种定制书5个月销售36万册。除图书销售外，还实现多种模式的收益。

　　A4：以前一套书被大平台选为S级品种，资源给足，上万套的销售就基本稳了，出版社深度打磨图书，给予更高的文学性、可读性，甚至是珍藏性。现在儿童阅读在很大比例上落到对功能性、解决焦虑的需求上，下沉市场对图书的喜好和传统编辑对图书认知的偏差较大。我认为，很难做出“既要……又要……”的产品，每套书一个精准目标定位，解决一类问题，精品和接地气双赛道并行可能是未来一段时间的方式。2023年，紧跟市场趋势，我们也打造了月销几万套的“学习方法书”，为原本纯温情的关于爱的绘本增加功能性重新出版，销售超10万册。

　　A5：线下卖场、传统电商、短直平台、阅读机构都是2024年重点合作的伙伴，要细化、定制化深度合作。此外，流量成本越来越高，打造出版社自有平台，抓住私域流量是提升营销效能和核心竞争力的关键。2023年明天社推出的“星火阅读融媒体阅读平台”，面向山东省800余万名少先队员及20余万名少先队辅导员，通过线上内容生产和线下活动，提供主题队课和阅读服务的综合服务平台。自建流量平台，大幅度降低出版社的宣传成本，也将明天社的精品图书精准触达省内少先队群体。该项目目前已经取得一定成效，2024年我们将继续完善平台建设，也会和渠道方合作，用不商业的方式实现商业化共赢。

　　A6：传统出版单位人员较为稳定，流动不多。市场无情地快速变化，出版社不能无情地快速换人，更切实际的是根据人员特点调整内部结构，鼓励创新，树立标杆，打造明星员工，用绩效奖金差异奖励创新，鼓励多劳多得。探索“员工变群主”，提升传统营销人员适应新市场业态的能力，一人深耕一个平台，了解规则,了解需求，做试验田。例如，我们积累运营的小红书达人群已经比较活跃。

　　用精细服务为产品赋能

　　◎郑楚楚（福建少年儿童出版社市场营销部主任）

　　A1：深有同感，市场渠道生态倒逼出版社把价格做下来，把成本做下来，短期内确实活下来了，但是长期来看不可持续。

　　A2：价格、折扣确实“卷”，“卷”的程度、方式不同而已。应对复杂的市场形式，2024年，福建少年儿童出版社的销售工作会更精细化，降低生产成本，提高重点品营销力度，进行产品差异化运营，提升产品和渠道的匹配度，用增值服务为产品赋能。

　　A3：渠道也在顺应市场进行变革重组，无论是哪个渠道都有值得关注的亮点和增长点。过去一年，我们在新媒体上有较大增长，2024年会加强在这些渠道的开拓和建设，同时在垂类市场寻找新增量。

　　A4：虽然消费者的消费习惯和购买场景产生变化，但是这几年在新媒体引导下，成人购买者功利性的消费趋势导致孩子有价值的阅读降低，这不会是一个长期结果，教育界、出版界、阅读推广圈必然会经历反思与改革，高质量出版物会再次被重视。因此，儿童文学出版仍需坚守初心，挖掘优秀选题。此外，要根据市场形式调整选题结构，近几年，闽少社对选题结构进行多次优化，不断提升科普、低幼、动漫、知识读物、教育等各板块的出版比例，推出“小豌豆小蜜瓜”“洛克数学启蒙”“科学聊起来”“我爱大自然——自然通识分级阅读”等重磅新品；“中国科幻经典大系”也将在2024年面市；培育孵化了“拇指班长”IP产业链，在儿童教育、阅读服务、数字出版、文创开发等方面都有延伸；积累头部儿童文化资源，打造“全国优秀儿童文学奖·大奖书系”等名家名作套系；以“自然教育”为理念整合推出“万物生”品牌馆，出版的“世界自然文学大师美绘本系列”上市以来受到各方好评，今年该系列还将推出“黑鹤来自旷野的故事·注音版”“黑鹤的动物朋友·美绘本”。

　　2023年，闽少社在世界读书日之前抓住促销节点，定制推出“少年侦探团”（18册）系列礼盒，通过专场推广、大V带货等取得不错销量。该套书目前累计已畅销百万册，在侦探类图书中表现突出，2024年还将推出第4辑。

　　A5：2024年，稳中求进，闽少社将注重线上渠道的品牌运营和新媒体营销，线下渠道重点抓阅读推荐、馆配等项目，继续加大拼多多、小红书等自营平台的投入，配套专门的运营和营销团队。

　　A6：今年，闽少社重组市场中心，整合组建新媒体电商部，挂牌成立品牌宣传与重点品营销部。以这次机构重组为契机，社里将集中精干力量，形成战略合力，对产品、定价、渠道、促销加以综合调整，刺激销售量的回升。