■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　刚刚过去的第一季度图书零售不尽如人意：虽然首月销售同比增长实现开门红，但2、3两月销售同比均呈下滑，以致季度终结市场规模同比回落。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2024年第一季度，图书零售市场销售数量同比下降6.29%，销售码洋同比下降6.17%。虽然销售仍显回落，但降幅较去年同期收窄，销售数量降幅收窄4.53个百分点，销售码洋降幅收窄2.39个百分点。

　　3月份，虽然市场仍未摆脱回落，但态势优于2月份，销售数量同比下降3.96%，降幅较2月份收窄8.13个百分点；销售码洋同比下降5.23%，降幅较2月份收窄7.12个百分点。与2月份比较，3月份销售数量环比增长21.50%，销售码洋环比增长20.22%。

　　从总体看，虽然第一季度未能延续去年底实现的年度市场反弹，但销售回落同比趋缓。在如今市场变化莫测，振荡频起的时代，刚需薄弱的图书零售起伏当属正常。期待在全民阅读高涨和新技术冲击的抗衡中，图书市场浴火重生。

　　细分市场三增两降

　　少儿读物为最大市场份额

　　第一季度，图书零售各细分市场增减不一（见图1）。三类细分市场规模同比扩大：少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长7.05%；文化教育书细分市场增幅次之，销售同比增长5.63%；文学艺术书细分市场销售同比增长2.02%。两类细分市场规模同比缩小：社会科学书细分市场销售同比下降19.72%；科技生活书细分市场销售同比下降0.89%。社会科学书销售下降近2成，成为市场回落的主因。而这主要系相关主题时政图书的超常热销不再所致。

　　第一季度，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比26.94%，比重同比扩大6.82个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大；社会科学类份额次之，占比24.31%，比重同比缩小3.92个百分点，较1、2月份比重分别扩大；文化教育类份额居中，占比21.34%，比重同比缩小0.09个百分点，较1、2月份比重也分别缩小。

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　　文学艺术类份额第四，占比20.19%，比重同比缩小1.19个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；科技生活类份额最小，占比7.22%，比重同比缩小1.62个百分点，较1、2月份比重分别扩大。与去年周期比较：少儿读物类变化最大，一是份额位序变化最大，从市场第四份额跃升三位，成为市场第一份额；二是比重变化最大，扩大近7个百分点。社会科学类、文化教育类、文学艺术类份额位序分别后移一位；科技生活类份额位序不变。少儿读物成为市场最大份额，主要系其持续占线上市场最大比重所致。

　　线下市场降幅大于整体市场

　　主要系社科书销售下降3成所致

　　3月份，图书零售线下市场延续2月份的态势，再呈销售同比下滑，但降幅较2月份收窄：销售数量同比下降3.34%，降幅较2月份收窄10.03个百分点；销售码洋同比下降5.56%，降幅较2月份收窄10.89个百分点。与2月份比较，3月份线下市场环比显增，销售数量环比增长27.44%，销售码洋环比增长37.71%。

　　线下市场2、3月份连续两个月的销售同比下滑，牵拉第一季度线下市场规模回落，销售数量同比下降7.41%，销售码洋同比下降8.09%，降幅均窄于2月份。与整体市场相仿，第一季度线下各细分市场也呈增减不一（见图3）。三类细分市场规模均呈两位数扩大：少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长27.88%；科技生活书细分市场增幅次之，销售同比增长15.89%；文学艺术书细分市场销售同比增长10.53%；两类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场销售同比下降30.74%；文化教育书细分市场销售同比下降2.37%。

　　第一季度，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比36.54%，比重同比扩大2.39个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；社会科学类份额次之，占比27.73%，比重同比缩小8.90个百分点，较1、2月份比重分别扩大；少儿读物类份额居中，占比18.04%，比重同比扩大7.07个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大；文学艺术类份额第四，占比11.32%，比重同比缩小0.84个百分点，较1、2月份比重也分别缩小；科技生活类份额最小，占比6.37%，比重同比扩大0.28个百分点，较1、2月份比重也分别扩大。与去年同期比较：文化教育类和社会科学类份额位序互换；少儿读物类和文学艺术类份额位序互换；科技生活类份额位序不变。少儿读物类和社会科学类比重变化明显。

　　线下市场规模第一季度同比回落，主要系社会科学书销售下降逾3成，比重缩小近9个百分点所致。而这源于今年一季度已不再有去年同期——全面贯彻党的二十大精神开局之年首季，二十大文献等相关读物的超常热销。

　　3月份，线下区域市场销售不甚理想，以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有福建新华、宁夏新华、江西新华、湖北新华、广西新华、辽宁新华、山东新华等；销售环比增长的还有湖南新华、云南新华、甘肃新华、新疆新华、安徽新华、广东新华、黑龙江新华、内蒙古新华、浙江新华等。

　　线上市场降幅窄于整体市场

　　少儿读物持续强化“龙头”地位

　　第一季度，图书零售线上市场销售态势分别优于整体市场和线下市场：销售数量同比下降5.21%，销售码洋同比下降5.24%，降幅比整体市场和线下市场均窄。

　　3月份，线上市场销售数量同比下降4.86%，降幅较2月份收窄5.80个百分点；销售码洋同比下降4.96%，降幅较2月份收窄5.09个百分点。比较2月份，3月份销售数量环比增长13.12%，销售码洋环比增长12.62%。 

　　第一季度，线上各细分市场增减不一（见图5）。两类细分市场规模扩大：文化教育书细分市场扩增明显，销售同比增长23.19%；少儿读物细分市场销售同比增长1.23%。三类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降8.85%；科技生活书细分市场销售同比下降7.43%；文学艺术书细分市场规模几近持平，销售同比下降0.03%。

　　第一季度，线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比32.63%，比重同比扩大6.86个百分点，比1、2月份比重分别扩大；文学艺术类份额第二，占比25.49%，比重同比缩小0.92个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；社会科学类份额第三，占比22.20%，比重同比缩小1.20个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；文化教育类份额第四，占比12.01%，比重同比缩小2.06个百分点，较1、2月份比重分别缩小；科技生活类份额第五，占比7.67%，比重同比缩小2.68个百分点，较1、2月份比重分别缩小。与去年周期比较： 少儿读物类和文学艺术类份额位序互换；其他类别份额位序不变。除少儿读物类比重扩大外，其余各类比重均缩小。少儿读物以份额位序第一，比重扩大，持续强化其在线上市场的“龙头”地位。

　　季度月度动销品种均降

　　线下降幅窄于线上降幅

　　第一季度，图书零售线下市场动销图书43.20万种（见图7），同比减少0.32%。其中，当年出版上市的新书动销8068种，同比减少7.65%；新书动销率为61.19%，新书的市场贡献率为1.81%。

　　3月份，线下市场动销图书28.91万种，同比减少1.99%。其中，当年出版上市的新书动销7302种，同比减少10.57%；新书动销率为55.38%，新书的市场贡献率为2.93%。当月出版上市的新书动销562种，同比减少45.12%；新品动销率为55.98%，当月新品的市场贡献率为0.11%。

　　第一季度，图书零售线上市场动销图书48.56万种，同比减少6.08%。其中，当年出版上市的新书动销12817种，同比减少7.05%；新书动销率为57.23%，新书的市场贡献率为3.35%。（下转第6版）　　（上接第5版）

　　3月份，线上市场动销图书34.06万种，同比减少7.75%。其中，当年出版上市的新书动销7245种，同比减少0.55%；新书动销率为52.44%，新书的市场贡献率为5.28%。当月出版上市的新书动销2610种，同比减少25.06%；新品动销率为37.46%，当月新品的市场贡献率为0.88%。

　　3月份和第一季度，无论是线下市场还是线上市场，无论是动销全品还是动销新品，均呈同比下降，这种市场动销品种全面下降的态势，值得业界高度重视，并努力改观。

　　一季度3月份售书均价同降

　　两时段两市场售书均价差加大

　　3月份，图书零售市场平均售书单价为48.65元，同比下降3.78%，环比下降1.72%。其中，线下市场平均售书单价34.86元，同比下降8.53%，环比上涨12.02%。线上市场平均售书单价68.06元，同比上涨0.92%，环比下降0.79%。

　　当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.95倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍。时隔一年，二者的售书均价差扩大了18个百分点。

　　第一季度，图书零售市场平均售书单价为50.10元，同比下降0.12%。其中，线下市场平均售书单价34.48元，同比下降2.71%。线上市场平均售书单价68.72元，同比上涨1.13%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.90倍。时隔一年，二者的售书均价差扩大了9个百分点。

　　无论是3月份，还是第一季度，时隔一年线下、线上市场的售书均价差均扩大，这是业界所不愿看到的，其不利于对线上销售低折竞争的抑制。

　　非主题时政书市场站位前移

　　文学热销书包揽居前位次

　　第一季度，图书零售市场的整体状况虽未达预期，但热销头部品却多呈特色，其中最显著的特征是非主题时政热销头部品的市场站位较过去前移。其领衔书的全品市场站位从去年同期的第9位，前移至本期的第6位（见表1）。

　　社会科学热销书（见表2）在全品类百种热销头部品中占最大比重，共37个品种入列。其中，主题时政图书为主打，社科书TOP20中占了18席，且主要为四类：一是《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记原著；二是《中国共产党章程》（人民出版社）等二十大文献；三是《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社、人民出版社）等主题教育读物；四是《论中国共产党历史》（中央文献出版社）等党史学习教育读物。非主题时政书中，4种原创品《认知破局》（北京联合出版公司）、《认知觉醒  开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）、《人生没什么不可放下  弘一法师的人生智慧》（团结出版社）、《博弈论》（中国华侨出版社）携手晋入全品类TOP100，与同入TOP100的两种引进品《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）PK，占得品种优势。

　　文化教育热销书（见表3）11个品种晋入全品类图书热销TOP100。经典传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）再度成为领衔书。智慧版《新概念英语 英语初阶》（外语教学与研究出版社）携上海交通大学出版社的两种“星火英语”考级图书，为英语学习用书占得前位。《中国近现代史纲要》（高等教育出版社）和历史漫画系列“如果历史是一群喵”的《大明皇朝篇》（广东旅游出版社）相伴，为历史读物在全品类图书热销TOP100中占得席位。《新华字典》（商务印书馆）的双色本、单色本两个版本联袂晋入全品类TOP100，彰显了经典工具书的品牌影响力。《正面管教》（北京联合出版公司）作为文教书热点细分类别——家教书的经典名著，成为本季度家教书热销头牌。

　　文学艺术热销书（见表4）29个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品23种，占绝对优势。余华名著《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）不但斩获非主题时政领衔书和文学艺术领衔书双荣耀，还把非主题时政领衔书在全品类市场的站位提升至第6位。它并携人民文学出版社的迟子建著《额尔古纳河右岸》、史铁生著《我与地坛》，中国友谊出版公司的梁实秋著《快乐就是哈哈哈哈哈》，北京十月文艺出版社的余华著《活着》，湖南文艺出版社的史铁生著《病隙碎笔》，上海文艺出版社的金宇澄著《繁花》，创下文学热销书一举包揽非主题时政热销书前7位的非凡纪录，后6种书分别在全品类TOP100中占得第8、12、13、17、20、23位。其中余华和史铁生各2部作品，人民文学出版社和北京十月文艺出版社各2种书，凸显了大家名社对市场热销的突出贡献。

　　少儿读物热销品（见表5）22个品种跻身全品类图书热销TOP100，其中原创品12种，仍具品种优势。人民教育出版社的《读读童谣和儿歌》《一起长大的玩具》《中国古代寓言》，均已热销经年，开年首季再呈热销。汤素兰名著《“笨狼的故事”系列  笨狼是谁》（湖南少年儿童出版社），任溶溶名著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），萧袤名著《不一样的波波熊  淘气的蘑菇》（春风文艺出版社），曹文轩名著《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）持续热销，势头不减。两种漫画读物《女孩成长启蒙书》（中国纺织出版社）、《趣说古文观止》（万卷出版公司）和两种绘本《四季的变化 科普认知绘本》（天地出版社）、《蝴蝶豌豆花  童诗绘本系列》（河北教育出版社），颇受小读者青睐。“大中华寻宝系列”新品《山西寻宝记》（二十一世纪出版社），去年底上市以来，持续销售称高。

　　科技生活热销书（见表6）领衔品《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）系唯一入列全品类图书热销TOP100的科技生活书，列第37位，这一殊荣其已保持相当时日。该书携书名与己一字之差的《神奇的答案之书》（吉林美术出版社）和人民教育出版社、民主与建设出版社两个版本的《十万个为什么》，为科普百科读物争得市场热宠。与其角逐的是《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）、《协和专家孕产大百科》（江苏凤凰科学技术出版社）、《海蒂怀孕大百科》（南海出版公司）、《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）等4种育儿百科读物。《空腹力》（天津科学技术出版社）新近出版上市仅月余，就占得热销第11位。《Chat GPT实操应用大全》（中国水利水电出版社）和《Vlog短视频创作从新手到高手》（清华大学出版社）的热销称盛，映射了新时代的新技术热。

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　　95家出版社共襄月度双百热品

　　两市场消费趋同度较上月降低

　　3月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表7、8）分属95家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共17家，比上月减少7家。其中包括人民文学出版社、外语教学与研究出版社、法律出版社、中国法制出版社、人民出版社、中国青年出版社、北京理工大学出版社、高等教育出版社等8家中央出版社；北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司、江苏凤凰文艺出版社、广东旅游出版社、花城出版社、二十一世纪出版社、重庆出版社、青岛出版社等9家地方出版社。同时晋入两个市场TOP100的图书共8种，比上月减少12种。其中包括《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》（高等教育出版社 、人民出版社）、《中华人民共和国民法典注释本》（法律出版社）等2种主题时政图书；《额尔古纳河右岸》、《活着》、《红岩》（中国青年出版社）、《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、《一句顶一万句》（花城出版社）等5种文学书；《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》1种历史漫画读物。两个市场TOP100中的相同社、相同书数量均较上月明显减少，两市场的消费趋同度较前降低。

　　3月份，图书零售线下市场TOP100图书分属55家出版社（见表9）。其中，中央出版社28家，地方出版社27家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共18.5种书上榜；人民出版社次之，13种书上榜；党建读物出版社4种书上榜；学习出版社、中央文献出版社，各3.5种书上榜；中国方正出版社、商务印书馆，各3种书上榜；法律出版社、人民文学出版社等4家出版社，各2种书上榜；中共党史出版社1.5种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等41家出版社，各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。

　　3月份，图书零售线上市场TOP100图书分属57家出版社（见表10）。其中，中央出版社23家，地方出版社34家。上榜图书最多的是北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社等4家出版社，各5种书上榜；上海交通大学出版社次之，4种书上榜；人民文学出版社、北京联合出版公司等5家出版社，各3种书上榜；机械工业出版社、明天出版社等14家出版社，各2种书上榜；人民出版社1.5种书上榜；中国友谊出版公司、读者出版社等31家出版社，各1种书上榜；高等教育出版社0.5种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以19种（次）列第1位；人民出版社以14.5种（次）列第2位；北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司各以6种（次）并列第3位。

　　3月份，当年出版上市的热销新书有8种晋入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表11）分属36家出版社，其中，中央出版社19家，地方出版社17家。6种当月新书入列。