■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔
“十四五”收官之年的图书市场开局不乐观，无论是整体市场还是线下、线上市场，首月销售均同比回落。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2025年1月，图书零售市场销售数量同比下降15.54%，销售码洋同比下降15.97%。这一开年市场回落，是对2024年年度市场回落的延续。而与2024年开年首月销售数量、销售码洋同比分别增长14%相比，2025年的开年销售确非业界所乐见，这或与蛇年春节早至，国人出行高峰、物流不畅等不无关系，但愿此种销售态势逐渐趋缓，市场向好来日出现。
各细分市场规模分别同比回落
少儿读物类、文化教育类刚需凸显
1月份，图书零售各细分市场规模均呈同比回落（见图1）。三类细分市场规模降幅为两位数：社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降24.81%；少儿读物市场规模降幅次之，销售同比下降18.44%；文学艺术书市场规模降幅居中，销售同比下降11.99%。两类细分市场规模降幅为1位数：文化教育书细分市场规模降幅第四，销售同比下降6.04%；科技生活书细分市场规模降幅最小，销售同比下降5.74%。
图1 2025年1月图书零售市场销售态势（同比）
1月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比27.36%，比重同比缩小1.31个百分点；文化教育类市场份额次之，占比24.24%，比重同比扩大2.79个百分点；文学艺术类市场份额居中，占比20.68%，比重同比扩大0.53个百分点；社会科学类市场份额第四，占比20.21%，比重同比缩小2.82个百分点；科技生活类市场份额最小，占比7.51%，比重同比扩大0.81个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和科技生活类市场份额位序不变，前者比重缩小，后者比重扩大；文化教育类、文学艺术类市场份额位序分别前移一位，比重分别扩大；社会科学类变化最大，市场份额位序后移两位，比重缩小，且同比差异最大。文学艺术类和社会科学类市场份额接近，二者占比仅相差0.47个百分点。少儿读物类、文化教育类分别占据市场份额前两位，当系二者市场刚需性强所致。
图2 2025年1月图书零售市场销售结构
线下市场降幅窄于整体市场
文化教育类为实体书店最大销售份额
1月份，图书零售线下市场销售态势优于整体市场，虽然市场规模也呈同比回落，但销售降幅窄于整体市场：销售数量同比下降8.85%，窄于整体市场降幅6.69个百分点，销售码洋同比下降7.19%，窄于整体市场降幅8.78个百分点。
1月份，图书零售线下各细分市场规模与整体各细分市场规模一样也均呈回落（见图3），且同为三类细分市场两位数回落，两类细分市场一位数回落，降幅接近，几乎为整体细分市场的翻版。社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降29.69%；少儿读物细分市场规模降幅次之，销售同比下降17.49%；文学艺术书细分市场规模降幅居中，销售同比下降10.46%；文化教育书细分市场规模降幅第四，销售同比下降6.40%；科技生活书细分市场规模降幅最小，销售同比下降3.21%。
图3 2025年1月图书零售线下市场销售态势（同比）
1月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比39.85%，比重同比扩大4.88个百分点；社会科学类市场份额次之，占比20.43%，比重同比缩小3.69个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比19.46%，比重同比缩小1.88个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比14.15%，比重同比缩小0.10个百分点；科技生活类市场份额居末，占比6.11%，比重同比扩大0.59个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变；文化教育类比重较大幅扩大，社会科学类比重较大幅缩小；其他类别比重变化不大。社会科学类和少儿读物类市场份额接近，二者占比仅相差0.97个百分点。文化教育类作为市场的第一刚需，稳居实体书店销售最大份额。
1月份，图书零售线下区域市场销售扩增的覆盖面较去年同期明显缩小，以新华书店系统为例，销售同比增长的仅有福建新华、安徽新华、广西新华、黑龙江新华等少数省域新华。
图4 2025年1月图书零售线下市场销售结构
线上销售下降系整体市场回落主要致因
少儿读物类稳居线上市场最大销售份额
1月份，图书零售线上市场销售态势逊于整体市场，市场回落降幅大于整体市场：销售数量同比下降25.62%，降幅大于整体市场降幅10.22个百分点；销售码洋同比下降20.62%，降幅大于整体市场降幅4.65个百分点；成为整体市场规模同比回落的主要致因。
1月份，图书零售线上各细分市场规模均呈同比回落（见图5），降幅均为两位数，分别为逾1、2、3成。社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降32.14%；少儿读物细分市场规模降幅次之，销售同比下降26.60%；文学艺术书细分市场规模降幅居中，销售同比下降21.57%；科技生活书细分市场规模降幅第四，销售同比下降13.77%；文化教育书细分市场规模降幅最小，销售同比下降13.04%。
图5 2025年1月图书零售线上市场销售态势（同比）
1月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比32.57%，比重同比缩小0.03个百分点；文学艺术类市场份额第二，占比25.95%，比重同比扩大3.14个百分点；社会科学类市场份额第三，占比19.20%，比重同比缩小2.72个百分点；文化教育类市场份额第四，占比13.32%，比重同比缩小1.33个百分点；科技生活类市场份额第五，占比8.96%，比重同比扩大0.94个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变；文学艺术类市场比重较大幅扩大；少儿读物类市场比重虽略有下降，但仍稳居线上市场最大份额。
图6 2025年1月图书零售线上市场销售结构
线下、线上动销品种分别下降
两市场售书均价差扩大
1月份，图书零售线下市场动销图书22.93万种（见图7），同比下降17.64%。其中，当年（当月）出版上市的新书动销1621种，同比下降18.71%；新书动销率为39.96%，新书的市场贡献率为1.71%。
图7 2025年1月图书零售市场动销品种（万种）
1月份，图书零售线上市场动销图书28.41万种，同比下降17.46%。其中，当年（当月）出版上市的新书动销1987种，同比下降19.29%；新书动销率为38.87%，新书的市场贡献率为1.02%。（下转第10版） （上接第9版）新年伊始，线下、线上市场动销全品、动销新品均告下降，而去年同期线下、线上市场动销全品、动销新品均告增长，这一变异加重了市场向好的难度。
1月份，图书零售市场平均售书单价为55.45元，同比上涨6.33%，环比上涨8.13%。其中，线下市场平均售书单价36.84元，同比上涨1.13%，环比下降10.12%。线上市场平均售书单价72.20元，同比上涨3.97%，环比下降8.08%。
当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.96倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.91倍，时过一年，线下、线上市场的售书均价差扩大了5个百分点。2024年12月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.92倍，时隔一月，二者的售书均价差扩大了4个百分点。
无论是同比还是环比，线上、线下市场的售书均价差均呈扩大，不利于对线上市场低折竞争的抑制。
热销头部书原创品尽显优势
全品类TOP100文艺热销书占比近6成
1月份，图书零售市场规模虽然同比回落，但图书热销品多有不俗表现，全品类热销百种头部品凸显两个特点：一是原创品以逾8成的高占比尽显优势；二是2024年出版上市的年前新品以3成的比重，显示了近期新书的热销份额，其中不乏2024年第四季度乃至12月份出版上市的最新品。
社会科学热销书12个品种晋入全品类图书热销TOP100。其中既有主题时政读物——两个版本的《习近平文化思想学习纲要》（人民出版社 学习出版社）；又有含括2024年新品《薛定谔的猫：一切都是思考层次的问题》（光明日报出版社）和《认知觉醒：开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）、《人生没什么不可放下：弘一法师的人生智慧》（团结出版社）、《允许一切发生：过不紧绷松弛的人生》（古吴轩出版社）、《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）等共6个品种的成功励志书；还有清华大学出版社的《老夏说公务员面试：100真题摆平面试》《老夏说公务员面试：助你顺利考上公务员》和《2025经济师考试 经济基础知识》（中国人事出版社）、《社会工作实务+综合能力》（光明日报出版社）等4种职业考试书。
文化教育热销书11个品种晋入全品类图书热销TOP100，且全部为考试书，2024年的近期新品份额逾7成。其中，占比称首的是考研英语书，包括《2025考研英语词汇背诵宝》（中国人民大学出版社）、《新东方2026恋练有词：考研英语真题词汇6500分层串记》（群言出版社）、《2026考研英语语法及长难句应试全攻略》（中国宇航出版社）、《2025考研英语阅读的逻辑》（江西美术出版社）等共6个品种；其次是考研政治书，包括《2025考研政治背诵手册》（高等教育出版社）、《2025考研政治冲刺背诵手册》（北京航空航天大学出版社）和《2025考研政治1000题》（国家开放大学出版社），共3个品种。考研数学书《2026考研数学 高等数学基础篇》（中国农业出版社）和通用能力考试用书《普通话水平测试应试指导》（语文出版社）的晋入，丰富了热销头部考试书的细分品类。
文学艺术热销书59个品种晋入全品类图书热销TOP100，以占比近6成，成最大份额。其中原创品以46个品种，占比近8成，显示了绝对优势；2024年出版上市的近期新书共13个品种。余华以同为江苏凤凰文艺出版社2024年出版的《我胆小如鼠》《女人的胜利》《十八岁出门远行》和同为北京十月文艺出版社出版的《活着》《我们生活在巨大的差距里》（增订本），共5种书晋入，成为当月最大赢家；特别是《女人的胜利》出版上市不足2个月，就占得全品类图书热销第55位。史铁生以三个版本的《我与地坛》和《病隙碎笔》（湖南文艺出版社），汪曾祺以三个版本的《人间草木》和《人生忽如寄》（北京联合出版公司），共同晋入，并列第2位。李娟以花城出版社的《我的阿勒泰》《冬牧场》和新星出版社的《阿勒泰的角落》，3种书晋入，列第3位。一人两书晋入的有莫言的《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社），迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、《也是冬天，也是春天》（长江文艺出版社），刘亮程同为译林出版社的《一个人的村庄》《大地上的家乡》，姑苏阿焦的《人间小满》（中国水利水电出版社）、《人间小满2》（光明日报出版社）。老舍的《骆驼祥子》（人民教育出版社）、梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、余秋雨的《文化苦旅》（长江文艺出版社）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、沈从文的《边城》（江苏人民出版社）、刘震云的《一句顶一万句》（花城出版社）、路遥的《平凡的世界》（北京十月文艺出版社）、季羡林的《时间从来不语，却回答了所有答案》（百花洲文艺出版社）、麦家的《人生海海》（北京十月文艺出版社）、冯骥才的《俗世奇人》（作家出版社）等一众大家名著也纷纷晋入。
少儿读物热销品14个品种晋入全品类图书热销TOP100，原创品以9个品种彰显优势。同由人民教育出版社出版，向儿童普及中国传统文化的《读读童谣和儿歌》和童书大家金波名著《一起长大的玩具》，分别斩获少儿读物热销领衔书和榜眼书。儿童文学大师任溶溶的名著《没头脑和不高兴》以浙江少年儿童出版社和安徽少年儿童出版社的两个版本共同晋入，《少年游学 跟着诗词去旅行》（北方妇女儿童出版社）继摘得2024年年度少儿读物热销榜眼书后，再次晋入全品类图书热销TOP100。著名儿童文学作家鲁兵的《小刺猬理发》（长江少年儿童出版社）和《中国古代寓言》（人民教育出版社），长久驻榜的《我有友情要出租》（新疆青少年出版社）和《少年读史记》（青岛出版社），分别占位相邻，不失热销童书原创品的佼佼者。
科技生活热销书4个品种晋入全品类图书热销TOP100，这一晋入品种数此前罕见。4种晋入品均为职业考试用书。计算机技术与软件技术资格考试书《信息系统项目管理师教程》（清华大学出版社）位居科技生活书热销领衔位。同为中国建筑工业出版社的3种建造师执业资格考试用书《建设工程施工管理》《机电工程管理与实务》《建设工程法规及相关知识》，均系去年12月份出版上市，不足两个月就晋入全品类图书热销TOP100，折射了职业考试愈加为民众所重视。而另两种职业考试书《调酒师基础知识》（中国劳动社会保障出版社）和《建筑工程管理与实务》（中国建筑工业出版社）虽然未晋入全品类图书热销TOP100，但分别位居科技生活书热销第6、7位，可谓对此的进一步佐证。
线下、线上消费趋同度下降
两市场TOP100分别同属56家出版社
1月份，图书零售线下、线上两个市场热销百种头部品（见表1、表2），分属95家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共17家，其中包括人民文学出版社、人民教育出版社、中国水利水电出版社、中国友谊出版公司、高等教育出版社、语文出版社、中国青年出版社、作家出版社等8家中央出版社，花城出版社、江苏凤凰文艺出版社、北京十月文艺出版社、北京联合出版公司、译林出版社、南海出版公司、浙江少年儿童出版社、上海译文出版社、青岛出版社等9家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共7种，其中包括《我的阿勒泰》《活着》《红岩》等3种文学图书；《一起长大的玩具》《中国古代寓言》《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）、《夏洛的网》（上海译文出版社）等4种少儿读物。线下、线上市场热销相同出版社、图书均较去年同期减少，两市场消费的趋同度同比下降。
1月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属56家出版社（见表3）。其中，中央出版社27家，地方出版社29家。上榜图书最多的是人民出版社，共15.5种书上榜；其次是高等教育出版社，共7.5种书上榜；人民教育出版社6种书上榜；党建读物出版社5种书上榜；学习出版社、人民文学出版社，各4种书上榜；中央文献出版社3种书上榜；商务印书馆、北京联合出版公司等6家出版社，各2种书上榜；湖南少年儿童出版社、译林出版社等43家出版社，各1种书上榜。
1月份，图书零售线上市场热销TOP100图书同样分属56家出版社（见表4）。其中，中央出版社26家，地方出版社30家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共7种书上榜；天津人民出版社、人民文学出版社并列次之，各5种书上榜；花城出版社、江苏凤凰文艺出版社等5家出版社，各4种书上榜；长江文艺出版社、清华大学出版社等5家出版社，各3种书上榜；读者出版社、民主与建设出版社等5家出版社，各2种书上榜；南海出版公司、中国水利水电出版社等38家出版社，各1种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以15.5种（次）列第一位；人民文学出版社、人民教育出版社分别以9种（次），并列第二位；高等教育出版社以8.5种（次）列第三位。
1月份，图书零售市场当年新书热销TOP50（见表5），分属28家出版社。其中，中央出版社9家，地方出版社19家。热销指数综合反映了新书销量、销售覆盖面、销售周期等热销权重。