经营逻辑重构与机制创新推动实体书店发展

　　■文志宏（中国连锁经营实战专家、和弘连锁咨询创始人）

　　我的职业起点与图书、南昌都有关系，我最早从连锁书店起步，进入到连锁领域，而这家连锁书店的创始店就在南昌。虽然已经很多年不在图书行业，但我是一个喜欢买书、喜欢逛书店的人，对图书行业有着深厚的情结和情怀，结合自身的工作及研究，有一些思考与大家分享。

　　消费结构变迁推动线下零售市场转型。过去10年以及未来，在全球范围内，纸质图书出版和零售下滑是不可逆的。即便是全球标杆连锁书店，过往5年也增长乏力，传统纸质图书销售不断下滑，未来增长将主要依赖于非书品业务。不仅是书店行业，整个消费市场已经发生结构性变化，这对于实体书店来说，既有挑战，也是机遇。

　　在消费类别方面，旅游、健康、教育、文化、餐饮等服务消费持续增长，人们的消费理念从生存发展型消费向精神享受型消费升级。在消费渠道方面，线下业态创新与消费场景再造，山姆会员店、胖东来超市火爆出圈。在消费主体方面，以“儿童+女性+年轻人”为消费主体，二次元、谷子经济、潮玩经济以及有钱又有闲的中老年消费市场成为值得特别关注的新市场。在消费观念上，理性消费已经不是简单的低价，而是越来越愿意为审美、体验和情怀买单。

　　在过往10年，线下实体零售虽然集体遭受电商挤压，但部分线下实体零售企业却在逆势增长，表现出强劲的增长势头。如超市品牌胖东来主打高性价比，母婴童品牌孩子王注重经营顾客，玩具品牌泡泡玛特专注IP运营等。它们的成功来自经营模式的创新，而书业非书品经营的本质，就是书店经营模式的创新。

　　以新商业模式推动书店经营逻辑重构。“主题化+体验化+立体化+社群化”是书店业态创新成功的商业模式法则。具体而言，书店要打造自身的主题特色，打造“商品+服务”“线上+线下”模式，并实现社群互动。

　　实体书店经营逻辑重构主要包括六个方面。一是经营理念，从经营商品到经营客户。二是经营品牌，从品牌老化到品牌焕新。三是经营客户，从2C到“2C+2B+2G”。四是经营环境，从零售卖场到文化空间。五是经营内容，从有形商品到无形服务。六是经营资产，从重资产到轻资产。

　　“顾客会员化”和“业务服务化”是实体书店转型的两大要点。一方面，书店可以通过会员机制吸引和激励顾客，通过会员数据驱动全渠道、全品类经营，不断延长会员的消费生命周期。另一方面，要丰富服务内容，业务服务要坚持以文化为核心，通过阅读、展演、培训、研学等，实现高流量、高毛利、高黏性和高客单。

　　组织与机制创新推动实体书店转型。危机驱动变革，变革驱动机制，机制驱动人才，人才驱动创新，创新驱动发展。零售行业能够在互联网高速发展的背景下逆势而行，其重要因素就是模式和业态的创新，创新来自人才，人才来自机制。任何一个企业创新发展的背后，都需要在组织和机制上进行创新。

　　跨行业的实践案例证明，合伙人机制可以作为实体书店进行资源整合、有效激励、效率提升的组织创新探索方向。在我看来，央国企的混合所有制改革，本质上也是一种合伙人机制。合伙人机制可以帮助企业将员工以及上下游合作伙伴凝聚在一起，打造利益共同体、事业共同体和命运共同体，实现企业的稳定和发展。

　　具体来说，可以带来三个方面的改变。一是融智，在人才方面，吸引人才加盟、留住核心人才以及激励现有人才。二是融资，包括完善治理结构、对接资本市场。三是扩张，包括市场发展扩张、同业企业整合以及产业上下游整合。

　　实体书店的合伙机制可以考虑在不同层面展开，也可以考虑针对不同类别的合作对象展开。包括控制型合伙、投资型合伙、经营型合伙、分配型合伙、专业技术型合伙、市场销售型合伙、经营管理型合伙、专业资源型合伙以及顾问服务型合伙等。在股权的选择上，实体书店的合伙机制可以有实股、期股、虚股、非股等不同的选择。合伙机制的建设，有必要进行个性化、系统化的设计，根据自身发展情况的不同，进行不同配置。

　　总的来说，书店的模式变革将会百花齐放。但顾客会员化、业务服务化及组织合伙化将是可持续的书店连锁创新发展的重要选择。

　　从消费市场趋势看实体书店非书业务发展方向

　　■周耀光（博库网络副总经理）

　　2024年，中国消费市场渐进式回暖，社会消费品零售总额48.33万亿元，同比增长3.4%。2025年4月，社会消费品零售总额3.72万亿元，同比增长5.1%。2025年1~4月，社会消费品零售总额16.18万亿元，同比增长4.7%。2025年政府工作报告将“大力提振消费”列为政府工作的首要任务。具体措施包括：实施消费品以旧换新等政策，培育文旅体验消费新增长点，扩大入境消费规模，建设国际消费中心城市等。在此背景下，实体书店非书品经营大有可为。

　　“消费+文创”融合成为关键趋势。图书与非书品的结合不仅能够形成新的产品、打开新赛道，还可以避免陷入价格竞争。例如，《长安的荔枝》热播，可以考虑通过联系荔枝供应商，与书店内的食品进行搭配销售，借助新尝试为书店的产品融合提供更多探索方向，而不是单纯地销售图书、文创。非书经营需要一些想象力，也有非常多的想象空间和尝试空间。从前，我经常与出版社的编辑进行交流，图书应该如何去讲故事？只有当图书有了故事性、话题性，才有流量，有了流量才有销量。在非书经营方面，就是如何将图书的内容与文创、IP产品等相结合。书店可以通过不断引入和运营多元化IP延续品牌故事和吸引力，多个IP并行运营，丰富品牌生态，以持续的品类创新，繁荣整个供给端。

　　走向悦己时代，情绪价值成为核心的驱动力。IP代表了消费者追求的精神状态和情感连接。情绪价值被市场高度认可，具有强大的商业变现能力。根据统计，悦己消费占比从2019年的23%飙升至2024年的57%。决策链条从“品牌认知—购买”转变为“社交种草—比价—自己开心”。近年来，许多IP和活动爆火，原因离不开有效地放大情绪价值。

　　以名创优品为例，庞大的门店网络和广泛品类使其成为强大的开放渠道，通过整合模式，同时运营自有IP、签约IP和第三方IP，其对于不知名IP具有显著的货架带动和曝光作用，对于促进中小IP销售有极强的作用。从渠道变革与平台效应来看，书店依然可以起到文化阵地的作用，满足消费者的情绪价值。此外，中低客单价文创消费崛起，咖啡、奶茶、盲盒等受欢迎，因为能够及时满足消费者情绪需求，提供“小确幸”和慰藉感，在当前经济消费中表现出韧性。

　　科技驱动，从工具赋能到重塑产业生态。一方面，AIGC深度融入创作全流程，带来了内容创作效率革命，大幅降低创意试错成本和门槛；使得针对特定用户群体甚至个人进行内容定制（如个性化故事、专属形象设计、定制化旅游路线生成）成为可能且成本可控；可辅助进行头脑风暴、风格探索、草稿生成，释放创作者聚焦于更高阶的创意决策和情感表达。另一方面，虚拟制作与扩展现实（XR）技术成熟落地。LED虚拟影棚技术广泛应用，大幅降低实景搭建成本和时间，提升拍摄灵活性与后期效率。AR/VR/MR在演出、展览、主题公园中创造更沉浸、互动性更强的体验，XR技术驱动线下沉浸式娱乐，如剧本杀、密室逃脱升级版、艺术展览、文旅景区互动项目等体验经济升级，这些都为书店经营创新与合作拓展提供了参考。

　　文旅融合变化：从“物理叠加”到“化学反应”。文旅融合与书店的研学业务息息相关，核心驱动力是强烈的地域文化认同感和参与感。当前，在地化与深度体验成为核心，超越“打卡”观光，游客更追求对目的地文化内涵、生活方式、历史脉络的深度理解和沉浸体验。“微度假”与“在地探索”兴起；城市更新项目（旧厂房、老街巷改造的艺术区、文创园）、特色街区、精品民宿、非遗工坊体验、本地美食文化探索等成为热门；大型沉浸式演艺/展览联动，打造全方位沉浸的文化场域；主题公园与文化IP深度绑定，强调文化内核和独特叙事；国潮文化、经典文学/影视IP成为重要主题来源……通过关注以上文旅消费趋势，打造独特、有深度、打动人心的文化故事和IP价值，或许可以成为吸引客流和消费的关键。

　　书店非书品经营路在何方？首先，要认清书店自身的长处和短处。一些书店在介入整个文创的生产过程中，探索更多合作，也有很多书店没有介入。在此过程中，必须对书店本身业务和团队有着清晰的定位，是否有能力把握当下的潮流。其次，要进行内外部资源的整合。一是整合自身的资源，包括门店、店员、线上店铺以及流量等，通过门店阵地、员工合力形成地方影响力。二是外部的资源，例如非书相关企业、文创相关企业，将其资源与自身进行结合。再者，认识到IP的重要性。要快速介入某一行业，IP可能是最好的方式，围绕IP的衍生内容超越了简单的地域运营，能够创造全球消费者的情感共鸣。最后，要不断尝试、不断学习。书店要联合起来，通过资源共享、资源众筹化、阵地资源的联盟化，将本土的资源分享到全国，将全国各地的资源引入到本地；通过联合采购、建立共享平台，打通信息和优质资源；借助门店效应，探索更多合作，推动非书业务实现新的突破。

　　海疆+研学融合创新国防主题研学基地的全域运营实践

　　■陈柯名（青岛即墨新华书店研学专员）

　　作为区级新华书店，在研学上，如何将出版集团项目与当地基地资源结合，并在当地土地上开花结果？即墨新华走出了一条“海疆+研学”融合创新的特色之路。

　　因地制宜，将特色基地与体验项目融合。青岛即墨基地位于田横旅游度假区，由青岛军事人才培养基地融合青岛出版集团“我爱祖国海疆”项目建设而成，占地1000平方米，拥有山、海、滩、岛等独特的自然资源。基地内各种设施齐备，生活住宿条件齐全，既有军事训练设施，也有活动阅览室、党史展览室、多功能接待中心、多媒体室等。但纯军事化的夏令营对学生来说，吸引力有所欠缺。青岛出版集团“我爱祖国海疆”活动通过VR虚拟现实技术辅以图片、实物展具，以及数字化、绿幕合成、人工智能等高科技手段，让青少年能沉浸式地体验中国共产党建党100周年，海洋国防、海洋科研方面取得的伟大成就。当沉浸式体验项目遇到军事基地，一拍即合，由此打造的研学项目中，青少年化身“小海军”，通过闯关打卡形式，借助高科技手段，完成驾驶舰载机执行护航，跟随“蛟龙”号下潜7000米去探索神秘的海底世界，在“辽宁号”航母甲板上指挥歼-15战斗机起飞着舰等任务，一路斩获各种荣誉徽章，正式成为一名荣誉海军小战士。

　　从研学红海中开辟新赛道。传统书店研学同质化严重，红色旅游、田园体验等课程较多，青少年国防教育缺乏实践载体，非书品经营急需高附加值产品……在此背景下，书店研学需要开辟新赛道。一是，找准方向，推出专业课程。即墨新华制定“三锚定”策略：主题锚定海防，依托青岛海军基地资源打造全国少有的海洋国防教育IP；内容锚定出版，整合青岛出版集团“我爱祖国海疆”项目；师资锚定军旅，组建30人退役海军军官讲师团（含临沂舰副舰长等红海行动原型人物）。在此基础上，推出11大课程体系，包含了不起的中国海军、中国巨舰发展史、出发吧山东舰、“蛟龙”号大探秘等。有展览、有体验，并融入VR等技术，丰富学生的研学体验感受。二是搭建运营铁三角，深度重构书店资源。产品设计层面，“军事训练+科技体验+出版内容”（11大课程体系）、VR课程（转化相关图书）、海军旗语学习手册（自主研发教具），使得复购率提升，并带动相关图书销售增长。渠道融合层面，通过大篷车我爱祖国海疆进校园、门店设军事图书主题展区、各级政府机构宣传等，有权威背书，让研学ID深刻印记在读者心中。安全保障层面，通过三重风险管控体系、2000万责任险+定制意外险、应急车+三甲医院绿色通道，多措并举，取得全省研学险投保量第1、全年零重大安全事故的成绩。

　　可复制模型：新华系研学4.0方案。对于基层书店来说，为什么说这个项目可以复制？1个核心，爱国主义教育主题，适配全国新华书店政治属性；3类资源，本地军旅资源——退役军人事务局合作，出版内容资源——我爱祖国海疆IP开发，基地硬件资源——改造原有军事基地空间；N个定制模块，内陆店可以开展陆军装备体验+边防历史课程，沿海店可以设置海疆巡护实践+舰船科普，科技类门店可以打造VR军事模拟+航模制作。门店通过向学校输出《国防研学课程标准》、获得教育局采信，从而带动团单销售。

　　截至目前，即墨新华“我爱祖国海疆”研学项目已服务即墨区48所中小学校，体验师生数量超过1.3万人次，直接销售额超过258万元。取得显著经济效益的同时，项目也获得较好的社会效益。即墨新华获“青岛市中小学生研学教育基地”以及青岛市法治文化建设示范基地等多项证书，并在青岛出版集团出版大厦、苏州月季园、鄂尔多斯展馆等地落地展示。

　　让非书品成为价值传递的延伸

　　■周钰庭（《文创地图》作者、台湾光章文创股份有限公司董事长)

　　书店经营人员首先要明确自己的角色定位——是书店店长、商品开发者、采购代理、选品店主理人，还是投资者？不同角色看待通路的角度不同，但都需要基于共同的商业逻辑。这决定了在评估商业基础时，是否值得投资、是否适合复制。确定角色后，我们并非盲目行动。过去我常让团队用20分钟观察一家店：有人看收银台、有人关注主题陈列、有人留意仓库动态，我们会围绕其商业模式展开讨论。这样做的目的，是让团队形成共同的沟通语言，这一语言的核心，就是“商业模式九宫格”地图。

　　“商业模式九宫格”的核心架构与应用导向。九宫格的核心是“价值主张”，即商业模型的核心价值。右半边聚焦顾客：明确目标客群、沟通方式及合作通路；左半边关注资源：梳理关键资源、核心活动及重要合作伙伴；底部则是财务基础：明确收入来源与成本结构。借助这张地图来讨论店铺的关键资源时，能够快速定位核心要素。

　　九宫格的应用需结合四个导向：需求导向，即从顾客日常场景出发，用同理心描绘其生活样貌，挖掘真实需求；供给导向，从自身核心能力出发，思考能借助自己擅长的领域满足消费者哪些需求；价值主张导向，明确传递的核心价值；财务导向，以财务为基础规划运营，确保决策有数据支撑。这一框架能避免在开发或转型过程中迷失方向，确保覆盖所有关键环节。

　　文创产业的本质是“文化为基、创意为桥、产业为体”。文化是灵感与素材的源泉，创意是转化过程，产业是落地载体，唯有形成产业体系，才能实现价值闭环。平台经营者需连接创作者与消费者，通过环境营造与密集互动，让价值流动起来。

　　用九宫格思考文创商品经营，有三个核心价值。一是整合资源，看到商业全貌。非书品经营涉及进货来源、品牌选择、商品陈列、营销手法与顾客体验。九宫格提供九大构面，帮助经营者跳脱单一商品思考，转向从选品到服务的整体规划，让资源不再零散，合作机会能被有效识别与串联。二是延伸阅读体验，呼应书店精神。书与非书品并非平行线，而是同一价值轴上的延伸。通过九宫格可明确，新增非书品类不是另起炉灶，而是传递与书店一致的价值。三是支持低成本试错。九宫格以财务为基础，能提前测算损益，降低试错风险。九宫格的动态性体现在如果有新计划，可能需要调整关键资源以服务新客群，或根据新客群寻找新的关键伙伴。而我们经营的核心思维，应从“资源驱动”转向“顾客拉动”，要通过销售方式、陈列设计、面对面服务，创造顾客未曾体验的价值，实现供应链与商业的协同。

　　不同形态书店的非书商品经营实践。非书品经营的目标是提升客单价，延长停留时间，拉近顾客情感距离。具体可以借鉴以下四种书店形态。一是书店与书的复合空间，以诚品书店为例。诚品松烟店是我国台湾地区唯一的24小时书店，位于松烟文创园区，定位“跨界实验”，其非书品是品牌精神的延伸，与书籍主题契合，通过陈列、气味、音乐构建独特世界观。书店二楼的“制造所”提供精工、皮革编织、玻璃制作等体验活动，一楼涵盖服饰与酒窖，地下一层设电影院与画廊。此外，诚品松烟店配套133间客房的“诚品行旅”，通过书墙、设计家具营造场景，向消费者传递“在这里你就是主角”的体验，而非单纯的折扣促销，这正是九宫格价值主张的落地。二是选品店。选品店是“场域合作”，非书品是进入这些空间的桥梁。台湾新竹的某选品店涵盖书店、公益橱窗、咖啡、文旅等业态，以“分散美术馆”形式呈现，从书籍主题出发选品，陈列当地玻璃工艺师的作品，搭配与植物、生态相关的书籍。经营书店也可借鉴选品店思维：划定专区，围绕主题选品、陈列。三是市集。市集是测试新品、认识新客、累积内容的场域，如森林市集这类户外场景，从植物延伸出多种感官体验。书店若办市集，不应只摆好卖的商品，而要思考逛市集的人想看到什么、需要什么，如结合艺术家合作推出DIY体验、IP肖像画，让商品成为品牌的“第一句话”。四是观光景点。台湾嘉义市区的桧意森活村依托阿里山木材文化，将书籍与非书品错落陈列，整个空间弥漫木材香气。观光景点的销售节奏更快，需通过吸睛设计延长其感受。多体验不同观光景点的服务，能为书店运营带来新启发。

　　总体来看，不同通路的非书商品经营，核心是围绕价值主张，让商品成为价值传递的延伸。建议多观察各类展览，积累美感体验；有条件的话，可推动文创品牌从市集走向选品店、连锁书店，陪伴其成长。