■受访人：李振中（中国轻工业出版社执行总经理） □采访人：张聪聪（中国出版传媒商报记者）

　　近来，越来越多出版机构一改往常侧重图书营销、日常活动宣传的短视频内容呈现模式，通过打造职场话题等相关创意短剧，吸引较多关注。例如，中国轻工业出版社视频号更新的“00后”小编与国企领导、“身怀绝技的同事们”一系列视频，江西高校出版社视频号发布的“如果领导不慎落水，你会……”等“出版人日常”主题视频，都收获较高的点赞和转发，形成破圈传播。出版社如何紧跟热点打造创意十足的短视频？以或较轻松或搞笑的创意短视频加入大众注意力“争夺战”，出版社是如何考量的？近期，我们采访了在中国轻工业出版社“00后”小编与国企领导系列视频中“扮演”领导的真领导——该社执行总经理李振中。

　　□为何决定打破出版社短视频荐书等传统模式，推出 00 后整顿职场、00 后小编与国企领导等一系列短视频？

　　■在当前短视频占据用户大量注意力的传播环境下，内容传播的本质是 “注意力争夺”。出版机构若想持续发展，必须变革创新。我们推出这一系列视频，也有一些思考。其一，实现品牌年轻化重构。当下，年轻一代逐渐成为文化消费的主力军，我们希望通过这些贴合年轻人喜好的视频，拉近出版社与年轻群体的距离，让轻工社在他们心中树立起崭新的、充满活力的形象。例如，视频中我所饰演的 “领导” 被网友评价为 “国企领导天花板”，这一形象成功提升了出版社的品牌认知度，让更多年轻人开始关注轻工社。其二，提升大众对出版社的认知。传统的出版社形象往往较为刻板，大众对我们的工作内容、企业文化以及员工福利等了解甚少。在《员工招聘》等剧集中，我们通过场景化呈现，巧妙地宣传了轻工社的福利待遇，像七险二金、免费午餐、公园年卡等。后台数据显示，此类视频的完播率远高于纯图书推广视频，这表明这种方式能够有效吸引观众，让他们对出版社有更全面、深入的认识。其三，打通流量转化链路。我们通过在视频中挂载轻工社图书宣传内容，将视频的流量优势转化为图书传播效能。粉丝在沉浸式观看剧情的过程中，能够自然触达图书信息，从而实现图书产品的精准推广，为图书销售开拓新的渠道。

　　□对于这种一改出版社往日风格的策划以及真人出镜，一开始是否有顾虑？

　　■起初确实存在一些顾虑。一方面，担心这种创新的策划风格与出版社过往严谨、传统的形象差异过大，可能会引发内部员工以及部分忠实读者的不适应。另一方面，作为领导亲自出镜，也担心自己的表现不够专业，无法达到预期效果，甚至担心因一些不当表现对出版社形象产生影响。但经过深入思考和团队的充分沟通，我们认识到在当前激烈的市场竞争和快速变化的传播环境下，故步自封不可取。

　　我们的团队成员尤其是新媒体部门的年轻人，对当下的传播趋势和受众喜好有着敏锐的洞察力，他们充满创意和热情，对这个项目满怀信心。而且，我们有着明确的目标和详细的策划，通过精心设计剧情、角色以及画面呈现，确保视频既有趣味性又不失出版社的文化内涵。同时，我本人也有33年的媒体从业经验，曾在央视农业频道从事25年的视频编导工作，这让我有一定的专业基础来应对拍摄中的各种情况。甚至有时觉得宁可牺牲自己的一些形象，只要有利于轻工社品牌的弘扬就是值得和应该的。基于这些因素，我们决定大胆尝试，迈出创新的步伐。

　　□目前该系列视频成效如何？轻工社的自媒体运营有何整体规划及后续发展方向？

　　■目前该系列视频成效显著。从数据来看，账号粉丝持续增长，视频播放量、点赞数、评论数等指标表现出色。众多用户因观看视频对轻工社产生浓厚兴趣，选择与我们合作，对我们的业务拓展起到积极推动作用。而且，视频的完播率远高于传统图书推广视频，挂载图书的推广效果也十分显著。

　　自媒体运营方面，我们目前的整体规划是构建多元化、矩阵式的自媒体平台布局。一方面，持续深耕现有的微信公众号、视频号、小红书等平台，根据各平台的特点和用户喜好，定制差异化的内容。例如，在微信公众号上，注重深度内容的输出，发布与出版行业动态、图书解读、文化活动等相关的优质文章；在视频号上，除了继续推出“00 后”系列短剧外，还会增加一些图书推荐短视频、作者访谈视频等；在小红书上，则以更加时尚、潮流的方式展示图书亮点、分享阅读心得，吸引年轻用户群体。另一方面，积极探索新的自媒体平台和传播渠道，紧跟行业发展趋势，不断拓展传播边界。

　　该系列后续的发展方向，我们计划进一步丰富剧情内容和人物形象。深入挖掘职场生活中的各类话题，不局限于“整顿职场”等热门梗，还会涉及职场成长、团队协作、职业规划等多个方面，让剧情更具深度和广度，能够引起更广泛受众的共鸣。同时，加强与用户的互动，根据用户的反馈和建议，调整剧情走向和视频风格。例如，我们可以开展用户投票活动，让观众决定下一集中的剧情发展，增强用户的参与感和黏性。

　　此外，尝试将该系列短剧与直播相结合，在直播中邀请剧中演员与观众互动，同时推广相关图书产品，实现短剧流量与直播销售的有效转化。我们还会探索引入AI技术，利用AI辅助剧情创作、视频剪辑等，提升创作效率和质量，为观众带来更优质的观看体验。

　　□当下，越来越多出版机构从打造编辑、主播、老板IP到MCN模式，开启多元探索。如何看待出版机构新媒体的可发力空间和趋势？

　　■从打造各类IP来看，编辑、主播IP以及老板IP都具有独特价值。编辑IP能够凭借其专业的选书眼光和对图书内容的深入理解，为读者推荐优质好书，成为读者在茫茫书海中的引路人。主播IP可以通过生动有趣的直播风格和销售技巧，吸引观众购买图书。而老板IP像轻工社的这一系列视频所展示的，能够以个人信用撬动用户信任，实现破圈传播。例如，雅昌的掌舵人万捷通过在抖音、微信视频号开设个人账号推介艺术类图书，也取得良好效果。

　　MCN模式的探索，则为出版机构整合资源、实现规模化发展提供新途径。出版机构可以将旗下的编辑、主播等人才进行整合包装，打造专业的内容创作和运营团队，实现内容生产的标准化、流程化，提高运营效率。同时，利用MCN机构的资源优势，拓展传播渠道，与更多品牌进行合作，实现多元化盈利。比如，一些出版机构通过与MCN机构合作，开展跨领域的直播带货活动，不仅销售图书，还推广与文化相关的周边产品，拓宽收入来源。

　　随着技术的不断发展，“短剧+直播+AI”的融合模式将成为重要方向。短剧能够以精彩的剧情吸引用户关注，直播可以实时与用户互动、促进销售，AI则能辅助内容创作、优化用户体验。出版机构还应从“内容生产者”转变为“场景构建者”，为读者打造沉浸式的阅读和文化体验场景；从“图书销售商” 转变为“知识服务商”，提供多样化的知识产品和服务；从“传统出版人”转变为“全媒体产品经理”，具备跨媒体运营的能力。

　　□该系列视频的实践，有何经验总结和思考？紧跟热点、吸引关注的创意和出版社官方账号的权威形象之间，“度”要怎么把握？

　　■首先，要充分发挥团队中年轻人的力量。我们的系列视频创意和脚本来自社内新媒体部门年轻人组成的“Z世代创意小组”，他们深入研究B站、小红书等平台的“职场梗文化”，精准抓住热门话题，确保内容与目标用户同频。这让我们深刻认识到，年轻人对新事物的敏锐感知和创新思维是新媒体运营的宝贵财富，出版机构应给予他们足够的空间和支持。其次，要注重内容的质量和深度。虽然我们的视频以轻松幽默的形式呈现，但在剧情中巧妙融入出版社的文化、价值观以及图书推广内容，并非单纯追求娱乐效果。只有这样，才能在吸引用户的同时，实现品牌传播和业务推广的目标。出版社在探索新媒体玩法时，需要注意以下问题。一是避免盲目跟风，不能仅仅因为某个热点火爆就匆忙跟进，而不考虑是否与自身品牌定位和受众群体相契合。二是要平衡好短期流量和长期品牌建设的关系，不能为了追求一时的热度而损害出版社的长期形象。此外，要重视人才培养。新媒体运营需要具备多种技能的复合型人才，出版机构应加强这方面的培训和引进。

　　“度”的把握，可以从内容和形式两方面入手。内容上，热点话题可以作为切入点，但要对其进行深入挖掘和巧妙转化，使其与出版社的业务和文化内涵紧密结合。比如 “00后整顿职场”系列视频，虽借助职场梗文化的热点，但通过展现轻工社的企业文化、员工关怀等内容，体现出版社的价值观，保持一定的权威性。形式上，视频的制作要保证质量，画面、剪辑、音效等都要专业，不能给人过于随意、低俗的感觉。同时，在视频中可以适当融入一些出版社的元素，如社标、品牌口号等，强化观众对出版社的认知，维护官方账号的权威形象。