■朱晓波（浙江文艺出版社新媒体数字部主管） 张 可（浙江文艺出版社网络文学编辑中心主任）

　　自2020年4月以来，由浙江文艺出版社推出的网文头部IP“剑来”系列走出了全链路开发、全域营销的发展道路。《剑来：笼中雀》作为“剑来”系列的重要产品，于2025年5月正式出版，采用限定版和通贩版同时发布、差异化销售的策略，以抖音直播为主战场，视频达人为销售矩阵，货架电商为销售辅助，进行全方位式的流量传播。其中限定版仅上市1个月就实现惊人的转化率：首印2小时内售罄、总销量超26万册、总销售码洋超2200万，霸榜抖音图书榜首。该产品的营销，是今年抖音生态级直播事件，也是文艺社近几年来新媒体营销探索的又一成功案例，更是出版行业融合发展的文艺社样板。

　　全域流量布局：自营+联动的双引擎驱动

　　《剑来·笼中雀》的新媒体营销创新打法颠覆了传统图书发行逻辑，构建了“以用户为中心、以直播为枢纽、以事件为锚点”的全域营销方式，制定“小满—夏至”限时版产品发售机制，实现短期内流量聚集，形成爆品效应，成功破圈。

　　作为重点IP的战略级衍生作品，《剑来·笼中雀》早早地制定了销售方式：以内容电商为主战场，打造“自营+联动”的全域型流量引擎。一方面将平台自营账号和自营店铺结合，以出版社自有抖音账号“浙江文艺出版社”“浙江文艺出版社落魄山分社”为矩阵中心，同步分发微信视频号、快手、B站、天猫等多平台进行直播，拓宽了传统的单一化销售路径，扩大自营流量基本盘。另一方面联动浙江新华、博库、文轩三方渠道矩阵，于首发当日构建不同地域百万级流量池，多家账号同时登顶抖音书籍榜。同时浙江新华发动“千人主播”计划，自小满当日起以“人海战术”实现24小时不间断接力直播，使商品热度持续在线，长时期霸榜抖音文学书籍爆款榜。

　　节点营销：让情绪价值成为购买理由

　　《剑来·笼中雀》限定版在为期1个月的销售期内制定了“三大营销节点”和“五大互动方式”。巧妙结合节日热点与IP沉浸式体验，不仅实现了销售转化，更让传统出版以崭新的姿态走进年轻读者的视野。

　　端午节成为最具创意的爆发点：以《剑来》原文中情节特别设计“刘羡阳大婚喜帖”，以书中情节为纽带，通过“喜帖”号召读者在端午节当天赴宴，领取限定版“喜帖”赠品。将“小满—夏至”为期1个月的销售期拆解为层层递进的文化触点，将小说世界与现实互动无缝衔接，赋予读者购买行为仪式感与参与感。

　　与此同时，端午当日正值杭州武林921数字文化产业园举办中国国际动漫节分会场第一天，主播化身书中高人气角色“宁姚”，与空降直播间的动漫主创团队共同打造沉浸式体验。读者们涌入直播间，不只是围观一场带货，而是参与一场以《剑来》为核心的IP盛宴。与此同时，编辑从幕后走向台前，在端午、夏至等关键节点驻守直播间，深度参与长时段直播，以专业视角深度解读，让读者直观感受到纸质书不可替代的收藏价值。

　　除了直播形式创新，新媒体团队还通过作家阐释、出厂跟踪等方式层层推进与用户进行高频次交流，持续维持用户黏性，助推流量不断升级。这些举措让图书销售不再是单向输出，而是构建起与“Z世代”对话的桥梁。精准捕捉年轻读者对“参与感”和“身份认同”的需求，是这次图书销售升级为“文化消费事件”的全新融合方式，同时也形成了传统出版与新兴消费模式的完美融合。

　　私域运营：精准触达与长效价值 

　　2023年，文艺社在运营抖音主账号的同时，成功裂变出《剑来》垂类账号“浙江文艺出版社落魄山分社”，希望通过老带新的方式形成社内品种的账号矩阵联动，从而达到垂和广的兼顾。依托《剑来》IP的庞大粉丝基础，通过矩阵账号+官方渠道+核心读者社群共同推进，搭建多个垂直粉丝群，覆盖近万名高活跃度用户。新媒体团队通过粉丝群定期互动，以提前曝光图书亮点、限量周边、签名版福利等方式持续拉满粉丝期待值，并引导用户自发传播，形成裂变效应。

　　同时，团队通过数据筛选高潜力博主，在原有近百位带货达人的基础上，拓展解读类、二创类、衍生推荐类等多类型KOL合作，实现单条短视频带货量近2万册、ROI超10的惊人转化。精准投放与私域运营的结合，不仅提升了短期销量，更为IP的长效发展奠定了用户基础。

　　“养兵千日，用兵一时”，自2020年浙江文艺出版社发力建设新媒体矩阵以来，秉持深挖一口井、服务一群人，构建视听化表达体系，吸引用户注意力，创造了行业内多项直播典型案例。从全域流量布局到节点事件打造，从私域精准运营到用户情感联结，这一案例再次证明：只要有创新创造，就会有读者关心关注。