■受访人：江乐兴（北京青蓝品牌管理有限公司总经理） □采访人：孙 珏（中国出版传媒商报记者）

　　北京青蓝品牌管理有限公司总经理江乐兴2002年进入出版行业，职业生涯中的他，经历了多次行业更迭。“很多同龄或年长的出版人早就不在国内了。”而这位是一直在做书一线的操盘手，策划了近1000种图书，累计输出版权100多种。通过大V带货，实现45秒销售10万套《这才是孩子爱看的漫画中国史》；策划过超级畅销书“这才是孩子爱看的漫画数学”系列，荣获2022年度天猫图书“童书年度新书”奖第三名。在销售疲软的2024年，策划的《女孩，你该如何保护自己》《男孩，你该如何保护自己》销量均突破了100万册，其中《漫画少年冒险之旅：狼之道》更是突破了单品400万套……2025年上半年，公司旗下的《青春期女孩枕边书》《青春期男孩枕边书》销售再破100万册。而他也成了行业从业者口中的“生态搅局者”之一。他又是怎样看待图书行业现状、未来市场变化以及机会呢？以下是记者与江乐兴的对谈。

　　关于新媒体投流

　　□怎么看今年的新媒体端销售行情？

　　■说实话，今年新媒体端的行情不太好。一方面由于新媒体的流量早已见顶，各类目的商家仍在涌入，图书又是小众类目，能获得的流量自然越来越少。另外，在整体流量无法新增的情况下，流量必然越来越贵，ROI（投入产出比）也就越来越低。尤其是抖音商城的商品卡，更是以低价模式引导闭环消费。过去引以为傲的外溢，现在已经低得可怜。想以抖音上的流量引爆到三网（京东、当当、天猫），除非你日均出单5000以上，否则三网基本无感。 

　　□有哪些具体的表现呢？

　　■2025年上半年，除了哪吒、DeepSeek带来短暂的高峰外，大部分时段内的流量都飘忽不定。以抖音精选联盟为例，前几年，能进入销售排行榜前50名的图书，近2小时最低的销量都可以达到800册左右。但现在，近2小时销售800册的链接，差不多可以进前10名，排在最后的一名近2小时销售可能只有200册左右了。

　　□新媒体版税怎么跟作者结算？

　　■没办法结。如果要打新媒体，版税这个部分就不能算入。从作者角度看，如果他不打新媒体渠道，整体销量肯定会大打折扣。如果新媒体起量，多多少少可以带动三网。对于三网正常销售的，作者当然可以按版税结算。如果作者会算账，放弃新媒体的版税，实际上比全网销售都按版税算挣得多。当然，这也取决于作者的市场地位与行业影响力，不能一概而论。

　　□《青春期男孩枕边书》《青春期女孩枕边书》投流费大概多少？

　　■可以计算出来。这两个品仅在抖音平台上的销量就有小100万册，按照每单20元的广告费算，我们和兄弟打品团队至少投入了2000万元的广告费用。

　　□投流书的印刷、纸张成本，会极限压低？

　　■其实，并不都是如此。外界很多人看来，我们用最差、价格最便宜的纸张。其实国企和民营机构采购体系不一样。民营机构通过缩短账期或是现金采购，议价空间自然更大。

　　□投流最难的地方是哪里？

　　■最难解决的是素材问题。素材的原创性低，衰减的速度就快。好的素材衰减速度可能慢一些。但是从后台看，我们铺上去几百条、几千条视频，投放时才有点反应。也就是说，大家看见的爆款视频，是经过抖音层层流量池子杀出来的。看不见的视频，是无数个死掉的素材。

　　□一个品每天平均多少条视频投放？

　　■每天至少更新200条以上，人工成本也挺高的。

　　□通过投流打爆一个产品的具体流程是怎么样的？

　　■首先肯定是选品，不是所有的品都有打爆的潜质。尤其是今年，要实现从0到1，是一个非常痛苦的过程。因为抖音越来越重视产品的权重。当一个新链接上去，最艰难的过程，就是素材的冷启动与链接的0动销。可以这么说，打爆一个品的前期，都是在微亏的状态下奋勇前行的。如果你想一点都不亏，还想打爆一个品，几乎很难。除非你有极强的背书、极牛的产品，再配上极牛的文案，以及庞大且垂直的账号……

　　□打爆一款产品，除了投流上量，还有什么比较关键的动作？

　　■平台机制是一旦打起来后，特别重视第一波流量的好评率，如果货不对版，或产品内容不符合消费者的预期，往往很难控制住差评率。差评也不是平台能控制的，是消费者提供的。比如，你今天出了1万单，过几天后，收回来的好评率如果低于80%，基本上这个品就废了。平台直接下架。所以，通过这个逻辑，也可以看出平台需要好东西，也需要创新性、网感强的产品，好不好，还得消费者说了算。

　　当下的“新玩法”

　　□今年新媒体投流与以前的路径还一样吗？

　　■我觉得，今年抖音平台的变化对出版社来说是个利好，更倾向于助推好内容。我们观察到，几年前一个全新的爆品出来后，后面的跟风品，无论是第二、第三、第四、第五、第六都能分到流量。但今年，纯粹跟风的品都没有太好的销量，虽然这不是绝对的，但从整体上来看，大部分的跟风品都消声匿迹了。这意味着，好产品出来后，平台有了一定的保护机制，不再是价低为王。另外，抖音平台的比价系统也比以往要友好得多。

　　□但问题是，出版社还是不知道怎么运作。

　　■是的。部分出版社很难拿它们的品，跟当下的社会情绪以及投流逻辑相结合。这里面可能就存在合作的机会：比如出版社可以和民营公司共同开发一些项目，出版社提供优质的内容，民营公司提供推广方案与营销落地，双方将优质的内容重新激活，就是一种双赢。如果各自为战，都存在不同的短板：懂流量的不一定有好内容，有好内容的不一定懂流量。

　　□怎么激活？

　　■举个例子，正常做书的逻辑和流程一般是先策划选题，找作者，再等稿子，然后出版，再去市场销售。如果按这个流程走，实际上出版社的每个项目都在开盲盒。因为编辑的思维是，我要把这本书做好，就得按我的经验和感觉去确定价格、开本、印张，甚至包括纸张、装帧等。这种经验当然没问题，尤其是经验丰富的编辑，他们有着极为深厚的出版功底。但如果要把这本书当爆品打，就非常冒险。因为经验逻辑是感性的，市场逻辑是理性的。从市场逻辑来看，售价才是最重要的，定价反而没人看。如果你把它当爆品来打，就得接受爆品的逻辑。比如从你的售价中，拿出70%的空间来做广告，剩下的30%，还能包得住成本吗？所以，如何激活，一方面要看内容，一方面要看市场，同时也要看成本控制。当然你会说，没有哪个出版社能承受得起70%的佣金或分成比例，但也要看你与打品公司采用什么样的合作方式。总之货架电商时代，我们只要采用折扣逻辑，就可以将一个品打爆。但在兴趣电商时代，则需要采用逆向思维的成本倒推机制，才有机会进入投流的赛道。

　　□除了这些，还有什么部分要调整？

　　■封面、书名、广告词、开本、内文标题等等，都要适当调整。内容形式也有可能要变。比如，纯文字的需要改成图文、漫画的，版式僵化的要改成活跃的，等等。当然这些调整要看具体的产品情况。也就是说，调整后的产品需要有更好的网感与视觉冲击力。

　　□可以说说与出版社合作的案例吗？

　　■比如和我们关系较好的博月图书，从去年开始跟青岛出版社合作“漫画新科技”系列。这是一套2023年出的书，基本过了最佳的销售周期。后来经过重新调整，优化了开本、封面设计与印制成本等，在今年DeepSeek与AI特别火的时候，该书经过博月图书与打品公司的合作，一跃成为了2025年上半年的爆款。开卷最新发布的数据显示，该书进入了2025年上半年全国图书排行榜少儿类前30名。

　　□怎么看待出版圈的人说，投流书破坏了行业生态？

　　■我只能说，我们是在用真金白银做生意。比如打一个售价39.8元的链接，一单至少要30元的广告费，1万单一天就是30万元现金支出。这还不包括退货率以及平台扣费等。有的出版机构压根就没有花过这样的广告费，因而在新的市场中失去话语权也是正常情况。至于有没有破坏行业生态，这个我说了不算。

　　□出版行业做书，尤其是国有社，几乎不可想象单体项目有百万级、千万级的广告投入。

　　■确实。传统出版跟资本没有太大关系，但现在做书最大的玩法就是资本+技术。一个中型的打品公司，至少四五十个人，一年至少消耗几千万元。更别说那些大型的打品团队，一年365天，差不多平均每天要消耗100万元以上。投得多的时候，差不多一个晚上就会烧掉几百万元。在这种情况下，账上还得有余额，不能说这几百万元没了就结束了。另外，一个投流公司至少要200~300个账号，这是一个基本的广告系统。就算给每个账号留3万元，300个账号就是900万元。这意味着，投流公司的账上，光预充的广告费用都是1000万元级别。如果按15天货款回笼的规律，累计消耗的广告费与在途货款加在一起，至少得有几千万是趴在账上不能动的。

　　□投流的玩法还能持续多久？

　　■纯投流靠的是三网分销来挣钱，如果三网挣的钱不能弥补前端的亏损，那么这个链路就玩不下去了。但如果是微付费，我觉得永远都可以做。要知道，一本新书出版，除非作者有流量，基本上没有几个人知道，更不会有人主动去搜他。要想有人搜，就得有流量的驱动。就像我们前面讲的一样，不管你在什么平台上卖书，都得有广告费用的支撑。即使有搜索，还得做好基础销量与评价，否则，你打开淘宝、京东、拼多多，连翻好几页，都找不到你要找的书。更何况消费者是通过关键词来搜索的，他又不知道你的书名、书号，你的链接刚开始的时候也没有权重，人家根本就看不到你的产品，何谈购买呢？（完整版请见中国出版传媒商报微信公众号）