在江湖上，哪个行业最难混，无疑是出版业；或者说在新兴行业中，哪个圈子的人做得最苦逼——无疑也是出版编辑——这都早已是共识了。当北京磨铁图书抛出把书当产品（商品）来做时，书——很大程度上失去了传统的文化内涵和功能，而变成了商品和消费品。那么跟传统行业卖货就是王道同理儿，更有读客图书公司说得形象，“卖书要牙膏一样卖”，一个“卖”字，突出了时下书的本性，就是消费品。为此，笔者以“教技巧、重实战”的漫谈方式揭秘那些鲜为人知的畅销书的策划和运作。

　　限于篇幅，文中部分出版机构或图书策划公司的名称，尽量用业内约定俗成的简称。

　　畅销书及其卖点在何方

　　何为畅销书？ 仁者见仁，智者见智。笔者认为的“畅销书”，就是一个指标、销量，一本书能在一年卖过30000册。当前这个激烈竞争的市场，某本书一年内卖50000～100000册的已很难做了，一年能销30000册，绝对是一个不低的数字，它意味着要印到50000册或者以上。除了这个指标，只要不违反出版法规，没有第二标准。有人说畅销书都是烂书、垃圾书，尤其是读客策划的书，但不管如何，人家能折腾到这个销量，就是牛X，何况人家出的系列书还能继续卖得这么好。这跟票房是一个道理——管你烂不烂，我卖，你愿意掏钱，你情我愿。

　　所以，销量就是王道，就是生产力，就是回款。没有销量，生存都难。

　　了解图书卖什么，是一个编辑或图书策划人的基本素质。

　　其一，作者，尤其是名家、特色作者。

　　笔者把它放在第一位，是因为名家作者越来越重要，越来越稀缺，所以抢作者就是这么来的，签到名家作者那是可以做公司招牌的，哪怕不赚钱。

　　对于抢作家，笔者感触很深。曾子航是我的好朋友，他的几本书我做了不同程度的协助策划和推广。第一本书《男人是野生动物，女人是筑巢动物》，顺利推到了磨铁（当时我在别处），签约条件从“首印20000册，9%版税”谈到“15000册，9%版税”，双方达成一致，似乎一切都妥了，就等签约，可最后沈浩波觉得书名不好，提出要改，而曾子航坚持，最终在签字上不欢而散。后来这书以同样“15000册，9%版税”签到新星社，最后成为一部畅销近300000册的书，要在磨铁出起码能卖500000册（至于为什么能这么畅销下面还会分析）。他的第二本书《女人不狠，地位不稳》也是我约到凤凰联动的，条件就涨得很高了，“首印40000册，11%版税”跟张小波一起达成一致，签约很爽快。当时还不叫这名字，嘿嘿，名字跟数学有点关系，写稿也很顺利，大约三个月后交稿，可万万没想到的是，交稿后两三个月竟然解约了，原因不明。业界都知道，凤凰联动对修改稿子等于扒编辑一层皮，这有很大关系，曾子航可能折腾不起，于是投到中信社，当时我还在河北三河办事，接到曾子航电话觉得中信社来做靠谱，签下比较好，条件也不赖。当然，中信社最牛X的是给它改了一个好名字，这书比第一部卖得还好。

　　其二，紧跟时代热点和社会话题，很热门。

　　热门话题能持续半年一年，短的就是稍纵即逝，你做的时候热，出来时就凉了。这要求策划人有敏感的头脑，具有预见性，提前捕捉并快带做出稿子，谁先到市场谁走好运。一个很明显的例子，2012年2月林书豪刚热的时候，还没到7连胜，我就想到了要做书，可能会火。我于是一边观察，一边看看有没有相关的外版书，但是没找到，由于我不齿于找枪手攒一本，觉得太烂，就迟迟没报选题，后来有好几个工作室说写了选题样章，我看了稿子实在不行，还是没下手，这时3月初就有人做出书来了，并在网上预售。于是打开了一拨林书豪书热潮，后来可能有七八本。还有，前段时间《舌尖上的中国》热播，微博里就有好多人在评论这部纪录片，尤其一篇《吃货的中国》长微最吸引人。我早就收听了导演陈晓卿的微博，找到了他的博客美食散文，写得非常好，赶紧联系他，但俺的力量太弱，人家没理我。也许在开播之前，凤凰联动就已经把片子的版权给谈下来了。但我想出陈晓卿著的美食文是另一种思路，肯定能火。归根结底，还是我人脉、力量不行，行动也慢了半拍。

　　再说几个例子，中南博集做《不抱怨的世界》时，就做了系列开发的准备，它一出来立马就有人跟了风；《气场》的例子更明显，重庆华章同人自己的系列书都没出来，都被人抢了先。当然，我在2012年出了一本《普京归来》是在2011年9月就开始运作的，当时我就赌普京肯定参选，没想到一路都赌赢，今年2月底就上市，是今年普京书出来的第一本，占了时间、媒体报道的所有先机，也是同类书中卖得最好的一本。这就是预测和快做。

　　其三，题材的独特性、创新性。

　　现在产品都在做广告，炒概念，打出独特性。笔者以牙膏为例，认为“牙膏之战”是最明显的，防蛀牙、防牙龈出血、防上火、含薄荷、亮白、竹盐成分、男女牙膏、幼儿牙膏……一支小小牙膏，概念是层出不穷。那么某本书呢，可能你的内容跟别的并没什么大差别，但你要提炼出其独特性来，哪怕是形式上的一点改变，并让人接受和买单，这是需要很强的文案功底和策划能力。

　　近年来，书商在概念上可谓是挖空了心思，什么修订版、插图版，白金版、钻石版，签名版，赠送附加品，买书刮奖，搞得跟产品广告没什么差别，无不是为了吸引读者眼球，促进购买。

　　创新就有些难度了，它包括题材的创新、写法和语言的创新，类型的创新。这有的可能是新鲜事物，有的是一种新主张，总之是要让人看到不同和变化。像《鬼吹灯》、《盗墓笔记》开创了盗墓题材的先河，而张德芬《遇见未知的自己》用小说形式写出身心灵的文字，在轻松阅读中寻找心灵的治愈。现在都流行各种萌，那么《疯了，桂宝》、《你猫叔了没》正好是这类代表。同样是历史，《明朝那些事儿》用励志的语言和评论写出有血性、张扬的文字，让人热血沸腾。

　　作为一个图书策划人，卖点不需多，只需要在上面三点下功夫，基本就够，别跟我讲内容有多好多好，我需要的是与众不同，我需要的是给读者眼前一亮。至于营销资源，给力的活动推广，当然是卖点，应有之意，必要时在这些点上大做文章。

　　从“四张牌”透视和判断畅销书选题

　　通俗来说，看到一部书稿或选题，你要问三个问题：这本书卖什么（市场卖点，即话题性，作者场卖点）；卖给谁（读者定位是什么，越清晰的越好，什么年龄阶段，哪类社会群体，准确到哪些人看）；这本书有什么用（功能定位，适合你一个爱好，或打动你的一个点，不可能无缘无故买）。回答这三个问题能让人满意，并且市场预期较好，就可以做。问清这些问题后，判断畅销书选题和稿子，还要学会看“四张牌”。

　　1.看数据。

　　数据是最客观的工具，最有说服力；数据不行，就可以给选题判死刑。

　　一般来说，大家都会查某数据，这是最准确的，某个作者是否有畅销潜力，尤其是以前出过书，一查就知道。某数据一般乘以系数4，基本是全国销量总和。如果作者吹他以前的书卖得好，一查某数据很低，建议毙掉这样的吹牛大虾。数据是一个很重要的参考，当然数据不是唯一的，如果没出过书，或者某数据确实很低，就要分析一下，以前是谁做的，有没有宣传推广，新作有哪些优势，别轻易毙掉选题。

　　2.看排行榜。

　　说到排行榜，如果你很有心，会发现还有很多数据。在北京，可以去西单、中关村等地图书大厦看到畅销书榜，上面可以看到同类书月销售数。在当当、卓越、京东等，也都可以看到某种书排行榜，周情况、月情况，还有新书热卖榜。当然，还有各种报刊的排行榜，可以参考。

　　3.看可利用的资源。

　　很多作者，尤其是名家、明星、名嘴、主持人、名V，有大批忠实的粉丝群，有很好的媒体资源，有广阔的人脉关系，可以到处做活动，搞讲座，做培训，不用费太多的功夫，靠作者的能耐一下子把书销出大半，那是最省力的。笔者把它称为作者的“刷子”，这样的作者有作品，如果不特烂，要大力签下。现在很多作者都愿意主动推广宣传，有的牛X作者还给你搞到央视去了。

　　4.看特色（即卖点）。

　　最后，回归本原，排名不分先后啊，你懂得。就是同类书的市场情况，你的优势和劣势在哪里，是否值得做，你的营销力度如何，发行和铺货是否给力，都很关键。一般来说，市场同质书相当严重，但同类书越多，尤其是这类畅销书多，说明这条产品线很成熟，有一个大势，基本上做出来还是能卖的，就看你做出不同来，把优势卖点淋漓尽致发挥出来。

　　炼就真功夫与把脉

　　畅销书运作的“三把钥匙”

　　在“苦逼”的出版圈里，80%都是“三无编辑”，即一无实力二无资源三无支持，能“中规中矩”干好编辑就不错了。笔者觉得，做出版策划是需要一定天赋和敏感性的，尤其想成为畅销书编辑。如今在民营图书策划公司的骨干多是“80后”，活跃，有新思想，不受拘束，还特别有干劲。像笔者是个“70后”，思想倒是不落后，但在网络语言和时尚爱好方面，便差几大截。

　　坦诚地说，我们总囿于以往成绩和习惯思维来判断选题，尤其没有在最畅销的公司和项目组工作过，不喜欢别人的挑刺，总认为自己的选题好，而且特别坚持自己想法。这无论对于“70后”或“80后”来说，这种坚持是做出版策划一个特别大的缺点，这也导致个人能力和职位难以提升的原因。所以有些很有“思想”的人在出版界混了这么久，还总是找不着北，到处晃荡，离职频繁。笔者说这话意在批评自己，也在提醒要吃出版这碗“饭”的人，懂得出版的理想是：坚持自己的理想诚然是一种好事，但固执者是出版界最不需要的一种人才——在这里，永远需要学习，哪怕你策划过大的畅销书，你仍然需要改进、完善提升自己，笔者归结为：能不断折腾的编辑才是好编辑，瞎折腾也行，只是晚上道而已。

　　那么，该如何做出畅销书呢？笔者总结了“三把钥匙”——

　　第一把钥匙：选题策划能力，这种能力在优秀的公司能学到很多的。

　　某本书能否做，相信很多人都会判断，但是否会成为畅销书，这就很需要几种刷子的。畅销策划人往往凭感觉就知道能否畅销，当然也有看走眼的时候，不过也八九不离十。这种感觉，即是在熟悉选题+科学分析+经验基础上得出来的，还需要征求一下营销和发行人员的意见，才最靠谱。

　　第二把钥匙：产品设计能力。

　　除了选题开发，这个就是策划人最核心最重要的能力了。拿到好产品，产品设计不到位，好的也废了；牛人拿到很烂稿，都能把它忽悠成一本畅销书，这是天大的本事，读客的华楠当属教主。产品设计能力，简单来说，就是书名、宣传语、封面文案和设计把控，其他排版、用纸、定价基本都是小问题，是基本素质。

　　第三把钥匙：营销推广能力。

　　需要强调的是，营销不只是营销人员的事，也是策划人的事，因为你签下稿子，作为全项目的负责统筹人，就有义务为宣传配合。