○陈玉龙

　　教育理论图书是一家教育出版社产品研发的立命之本，也是必有的产品菜单。从出版专业分工十分鲜明的时代起，教育出版社的主产品线就是各类教材和教辅用书，是大量的学生用书，这些就像一棵大树的树根、树干和枝条，构成了出版社支撑性的业务内容；而适合教育者阅读使用的教育理论用书就仿佛这棵大树的叶子和花朵，展示一家出版社的教育研究实力及教育精神世界之美艳，为树根和枝干带来生长不能缺少的阳光和水分。所以，教育出版社历来重视教育理论的选题建设，它对教育社的培根护本作用极为重要。各家教育社都认识到，教材不能丢，教师用书亦不能失手。

　　教育理论产品之所以重要，是因为它对教育出版社的主业有极强的互补作用，最大的好处在于，它能为堪称教育出版社“饭碗”的各级教材教辅建设储备和发现合格的作者团队。以笔者所在的福建教育出版社为例，在地方性教材和教辅强势占有省内市场的20世纪90年代，在当时八大拳头教辅产品的研发当中，大量的教辅写作者都是出版社之前的老作者，有过与我社编辑们写稿改稿打交道的业务经历。教育理论产品也能够帮助树立出版社的教育品牌，因为它的读者对象是教育者，也即教材教辅的共同使用者，它能够让本社的产品从课堂学习用书延伸到课余教师成长领域，从而让教师们产生对该社产品的依赖。在这过程中，出版社就能树立起自己的品牌认同，促使教师们养成购买使用该社产品的偏好。

　　教育理论图书是一种受众较广的品种，2021年，全国各级教师总数已超1970万，中小学基础教育阶段的教师已经超过千万级，这个群体具有较好的阅读习惯，能够形成较为强大而稳定的购买力。而且其阅读具有很强的专业对口性质，使得全国的教育出版社都不遗余力地设计研发适销对路的图书产品。

　　闽教社教师用书发展简史

　　教育理论图书在闽教社经历了由弱到强、由小到大、由零星到规模的发展历程。闽教社作为地方教育出版社，早期产能较小，教育理论图书品种在出版社发展史上虽然重要，但产量并不大，产品设计主要以单行本为主，丛书很少，更没有系列之说。在出版分工较为明晰的20世纪80年代，那时图书市场还是卖方市场，教育出版社主要产能还是集中在地方教材和教辅领域，但偶尔策划一本教师用书，印数也是动辄几万。可以看出，当年数量众多但重视精神提升的教师团体对引领教师一线教育教学成长的图书产品的需求。

　　20世纪90年代，闽教社加大教育理论产品策划力度，出版了一批既有实践教育教学经验，又有较高层次的教育图书，其中黄旭主策划的《周恩来教育思想研究》于1998年获得了第11届中国图书奖。也就在那个时候，闽教社编辑的策划视野开始转向全国，像华东师范大学著名教育学者瞿葆奎这样一批学术专家成为了我社长期组稿作者。1999年，瞿先生主编的《教育基本理论之研究》获得了第4届国家图书奖提名奖。其实，捧读当年的这些教育图书，在深受感动之余，我们亦会读到时代的贫乏和教育的狂飙，从装帧设计、开本、纸质、油墨等技术手段，到对教育教学的阐述、认识、总结等本质内容，这些书里都留存着时代局限的印迹，显现出素朴而又真诚的面容，与20年后今天的同类产品有较大差异。

　　闽教社“品种上规模、图书成系列、品质跟时尚”的教育理论图书是在21世纪形成的。20年前，新课程改革几乎与新世纪同时展开，当年朱永新教授提倡的新教育改革成了基础教育圈和新课改背景下的一个名气日升的教育流派，全国越来越多的学校和教师服膺新教育的五大观点和六大行动理念，开始自觉追随和实践新教育的教育实验。在这一过程之中，教师们需要大量的成长读物，也产生了大量具有出版价值的实践内容。新教育团队将积极组织编写出版这些内容作为一个重要的工作，因为这可以较快地总结和传播新教育的经验教训。闽教社第一批具有时代特色的教师理论用书就这样诞生了。初期策划的“新教育文库”丛书两个系列“我的教育故事”和“我的教育随笔”，于2004年底出版，这是一套真正的中国教育叙事研究，设计清丽脱俗，内容感人至深，朱永新教授亲自操刀，图书内容质量很高，在业界具有示范性的作用。由新教育滥觞的我社教育理论图书在初期，除了个别图书，一开始销售并不见出色。但我们认定这个正确的方向，年复一年地持续用力，在这基础上渐渐开花结果。

　　目前，闽教社教育理论图书形成了体系较为完备、产品线丰富、品种齐全的阵容，图书内容几乎涵盖了基础教育领域的全链条：既有理论性较强的学术研究，也有教师们拿来即可使用的教学一线指南；既有校长们可以借鉴的管理经验，也有各科教师们用来专业成长的“实战手册”。这个阵容具有四个特点：首先，主编多为行内学术大家和名家，如教育学界泰斗瞿葆奎教授主编的“二十世纪中国教育名著丛编”，国内教学设计研究的权威盛群力教授主编的“当代前沿教学设计译丛”，叶澜教授主编的“当代中国基础教育学校变革研究丛书”，朱永新、高万祥主编的《教师第一课》，新课程改革权威专家钟启泉撰写的《核心素养十讲》，等等。其次，产品销售状况良好，数以百计的新旧品种里，多数重印率很高，在新品种逐年上市的同时，旧品种仍然生命力旺盛，形成了动销品种与日俱增的良好态势。再次，图书获奖颇多，其中突出的有，“二十世纪中国教育名著丛编”获得第4届中华优秀出版物奖图书提名奖，金生鈜的《教育与正义》获得第5届中华优秀出版物奖图书奖等。最后，产生了明星级作家和品种，比如管建刚系列图书市场表现最耀眼，个别产品甚至在无需宣传的情况下，3年销售十几万册，堪称教育畅销书。

　　发展中的收获与经验

　　回顾闽教社教育理论产品的发展历史，如果说20世纪90年代更多是获得国家级奖项，那么在新世纪里，则是更为扎实、全面地经营起了教育理论的完整产品序列，建构出了一个策划、编辑、生产和销售的完整产品生产线，在全国教育出版社同类产品中占据了一席之地。从这个发展中，闽教社也收获了一些极为有益的启示。

　　一是要注重产品细分，增大产品的个性化服务。要重视品牌营销，加强产品的市场区分度。教师读者需求有共性，更有个性，小学教师与中学教师，语文教师与数学教师，学科教师与班主任，城市教师与乡村教师，他们的需求极不相同，要策划符合各个群体需求和特点的品种，不能包打天下。闽教社用“梦山书系”品牌装载教育理论图书，就是为了提高与其他产品线的区分度，在市场上易于辨认。

　　二是编辑与发行是共生的关系，共同成长，互为成全。量产的教育理论图书持续入市，由小到大地推动20年前较深依赖体制发行渠道、现代发行理念淡薄的发行队伍完成了职业蜕变，有效的销售渠道逐渐建立并完善起来。

　　三是良好的发行能够反哺出版环节。教育理论图书销售渠道在动销品种的冲刷下越来越来宽敞，已经形成能够顺势带动往常并不易销品种的流速。具有这样的能力之后，其他的教育产品线也有可能由此衍生并壮大起来，比如，幼儿教育板块原来并不是闽教社的专长，但因为销售渠道的畅通，初期偶然研发的绝大部分幼教品种都获得了较为理想的市场反响，之后就越做越大，产品日趋丰富多样，新兴产品线正在丰富闽教社的教育理论图书阵容。

　　四是在出版行业，图书本身就是最好的广告。众多市场反响良好的图书不仅为出版社带来消费者，也带来更多知名作者。闽教版教育理论图书得到业界认同后，编辑们更容易组到知名度更大的作者，在与作者的业务合作中，得到更多的尊重，编辑变得更加自信和自由。

　　五是要善待作者。作者也是编辑和出版社的衣食父母，在合作过程当中，多为作者方便考虑，多为作者利益考虑，最终也一定是多为产品考虑，从而变成多为出版社考虑。闽教社的编辑与作者之间发生过许多动人故事，这种相互成全、共同进步的关系显然也推动了产品的后续发展，使教师用书走得越来越好。