■齐 菁（中国少年儿童新闻出版总社低幼读物出版中心图书二部主任）

　　少儿动漫IP出版一直是各少儿出版社、甚至是整个出版业的“宠儿”。曾几何时，只要拿到一个热门IP的授权，随便出什么都好卖。如今，同行们纷纷抱怨这样的好日子一去不复返了。

　　1.0时代：从引进中学习、获利 2015年被业界认为是IP元年，2015年之前，是传统出版业参与动漫IP出版的1.0版本。该阶段呈现两个特点：以国外引进的知名IP为主；以围绕该IP内容进行简单的衍生开发为主，产品形态相对单一。那时，央视少儿、卡酷等儿童频道引进的片单和播出的收视率是少儿出版社的风向标，为争夺黄金时间的动漫IP版权，代理商和出版社经常上演“无间道”，争抢版权与哄抬授权费成了实力与人脉的象征。对于播出时效性的考量，也逼迫编辑迅速推出来源于动画片的“快销书”，或干脆引进国外出版公司的“翻译版”。

　　高价抢来的国外IP，来不及仔细思考和推敲就被迅速推向市场。这样的出版物，从选题创意，到故事内核，再到绘画构图等这些IP核心的部分，原创价值都没有掌握在出版社手中。除了“贴牌”“变现”，出版社和编辑到底收获了什么？引人发思的同时，这个时代也很快过去。

　　1.0时代最终揭示出很多问题，但也有收获：一是让我们认识到动漫IP的价值，并坚信IP的魔力，例如依靠迪士尼《疯狂动物城》迅速崛起的“小中信”，让我们见识到资本与之结合之后带来的巨大的商业利润。二是让我们学习到引进IP的先进运营模式。每当拿到国外同行给的素材库（style guide）时，编辑们会惊叹其系统完整、资料丰富、指导到位——从配色选择到人物的五视图，再到用于图书、玩具、宣传广告等不同载体使用的资源和素材等说明，应有尽有。

　　2.0时代：原创崛起，融合创新的品牌运营式发展 2014年年初开始，凭大数据概念打造的美剧《纸牌屋》成为热门话题，在中国也带来连锁反应。紧接着，视频用户付费习惯逐渐养成，依托于影视剧IP的其他收入模式，如游戏、衍生周边等业务收入规模增长，盈利模式多元化，内容营销潜力不断爆发。与此相应，腾讯、爱奇艺等为儿童提供更多更全更新且播出时间空间限制少的少儿动漫（包括但不限于动画片）产品，甚至“跑马圈地”般地投资了一大批有潜力的国产原创动漫IP。多元化与多样化的市场需求，倒逼少儿出版社和编辑进行供给侧改革，自此，少儿动漫IP出版进入2.0时代。

　　这一时期，值得一提的代表性IP出版物，是结合手机游戏——植物大战僵尸催生的“植物大战僵尸漫画IP”，出版至今，该漫画IP实现了从指尖游戏到心灵阅读、从舶来游戏到本土原创的飞跃。这是出版社编辑团队与著名漫画家孙家裕团队共同打造的游戏之外的“漫画IP”——除了游戏中植物和僵尸的形象与名称，以及游戏中模糊的个性皮肤之外，人设性格和故事、知识点、教育属性、美术绘画等相对核心的附加值，都是出版方和作者共同联手、二次打造IP时重新原创的产物。

　　植物大战僵尸知识型漫画IP以品牌矩阵的方式进行基于内容的开发、营销与运营： 要求编辑从一开始规划每一条新产品线，到与学科专家沟通分册主题和所有知识点，再到与作者团队就知识点讨论人设和创作脚本——审核脚本——修改脚本，最后到审核漫画彩稿等诸多环节，整个过程均需要出版社和编辑团队“全盘把控”。而在此基础上陆续诞生的科学漫画、机器人漫画、人体漫画等几百种图书，以其独特的内容设计和讲述方式满足了儿童对于一般性知识性读物的轻阅读需求。自2014年至今，其知识型漫画累计发行超过4000万册。

　　正是多元化和多样化的融合创新才带来了新的IP价值，开辟了低水平竞争之外的新高地。因此，2.0时代教会了我们如何基于IP去原创二次开发新IP的附加值来延长IP的生命力——这些过程无不伴随着技术的进步和媒介的更新。传统出版业意识到可以凭借编辑优势，利用技术和媒体发展、甚至政策的红利来创造开发新IP，通过不断尝试，逐步积累经验，但始终还是在纸质出版的圈层中打转；同时，虽然已经有了不少优秀的原创少儿动漫IP，但其国际影响力和品牌价值挖掘与开发还有待进一步提升。

　　3.0时代：激活优势IP的内容生发力 2020年发生的新冠肺炎疫情，加速了前沿技术的普及应用，“一种内容、多种媒介、复合出版”让内容形式越来越丰富多彩，IP可运营的空间也在不断加大；“直播带货”“私域流量”“一件代发”等“热词”也证明了营销和渠道等“触达端”的新动向。少儿动漫IP出版即将迎来3.0时代。

　　IP的纸书出版形态需要进一步创新，甚至突破纸质书的圈层界限。如“米小圈”“故宫里的大怪兽”等IP，纷纷突破了最初纸质书的圈层界限，在听书、动画、真人电视剧等领域全面开花，又反过来继续推出新形式的纸质书，实现了多渠道互促以增大IP曝光、并从不同渠道为纸质书销售引流的目的，从而打造出原创少儿IP出版的新范例。

　　单纯的卖书扩展为提供服务的消费升级。社交时代，IP粉丝们的需求更加旺盛，“大中华寻宝记”顺应时代的做法值得学习，其微信公众号和微信群读者非常活跃，公号文章平均阅读量都在2万多，小读者们不仅可以参与寻宝问答赢得奖品，还可以互相讨论剧情、一起竞猜下集情节和人物走向，甚至还主动设计了不少文创周边产品，进而推动了IP的横向授权。2021年初，该系列最新一册《秦朝寻宝记》开机首印40万册，很快又断货，一跃成为年度单册销售冠军。

　　增强原创国漫IP的国际影响力。“讲好中国故事”“挖掘中华优秀传统文化”的硬道理已被反复印证。3.0时代，出版业需再一次进行自我突破与不断创新，从供给侧进行改革，深度利用好新技术和新媒体，以激活优势IP的内生发展动力。