■中国出版传媒商报记者 焦 翊
日前，人民文学出版社在线上开展了“人文社2022新书展销直播”活动，人民文学出版社当代文学编辑室、大众读物编辑室、青年文学编辑室、社科出版中心、少儿出版中心以及哈利波特工作室等纷纷亮相，推荐新书。无独有偶，重庆大学出版社在微信视频号直播“2022新书推介会”发布新书及重点图书，组织相关负责人对图书进行讲解；以“共生·共创新可能”为主题的“中信出版2022年度经销商绿色共赢大会”在线上举办，数百家合作方共同参与……社店对接对书业上下游来说有着重要作用。
受疫情影响，线下沟通变得不易。如何在无法组织线下活动的背景下，更有效地开展社店对接成为社店双方面临的难题。疫情伊始，人民文学出版社拉开了社店线上对接的序幕，这一模式正受到越来越多出版机构的关注。生活·读书·新知三联书店、译林出版社、山东文艺出版社、电子工业出版社、中信出版集团、浙江少年儿童出版社……越来越多的出版机构在线上开启了社店对接活动，从活动内容到形式，也在不断迭代升级。借力科技发展、技术进步，社店对接正在由过去的单一线下活动，逐渐走向“线下+线上”融合的新发展模式。社店线上对接怎么做？如何更加有效？中国出版传媒商报记者对部分举办过线上社店对接活动的出版机构进行采访，一窥新形势下社店对接的新变化。
借力技术赋能 打造社店对接新模式
近年来，随着线上直播成为风口，越来越多的行业实现了“+直播”，书业也不例外。互联网的发展，为社店对接带来了新的可能。越来越多出版机构借助如微信视频号、小鹅通等线上直播平台，打造社店对接的新模式。
扩大传播范围，吸引更多客群。“线上对接会打破地域束缚，辐射更多客户群体，传播范围更广。”重庆大学出版社社长饶邦华表示，线下举办社店交流活动在时间和空间上受到一定限制，但在线上，针对客群更广、话题更多、参与人数更多。相较于线下宣讲会，线上对接会趣味性更强，产品展示方式更加生动形象，展出品种更为丰富。线上对接会更具有灵活性，观众可以选择自己感兴趣的部分观看，让推荐会更有效率。饶邦华说：“线上对接会更加符合互联网经济发展的特点，也为企业节约成本。”
借力多媒体，实现模式升级。引入更多技术手段，有利于扩大线上社店对接的影响力。正如人民邮电出版社市场部卢金路所说：“充分利用数字化营销的优势，提升信息覆盖的效率。”在线上社店对接中，技术发挥着更大的作用。中信出版集团连续两年在线上举办线上图书推荐会。在活动中，中信出版集团引入多媒体，利用视频、PPT等方式，不仅向参会者介绍图书发行部门，还以分门别类的方式，开展少儿、文艺生活、财经社科等产品的线上图书推介会，更好地向经销商展示产品。与线下对接相比，线上对接可以用到更多的技术手段，展示更多图书产品，且参与相对自由，让社店对接更具灵活性。
荐书升级为渠道“文化力”提升赋能
借力互联网，线上可以产生更多可能，这也对出版机构策划线上对接活动提出了更高要求。除了要做好前期准备、精选图书品种外，不少出版机构也将荐书升级为针对渠道的培训活动，为渠道“文化力”赋能。
周密准备，实现专业化运作。近年来，出版机构在直播、短视频等方面持续发力，所获得的经验，也被运用到线上对接中。通过周密的活动安排，有助于实现线上对接的最佳效果。首席聊天官、专场主讲人、好书助讲人、直播小助手和神秘观察团倾情演绎，全面展示中信出版集团2021年度趋势、重点项目和重点产品。为做好线上图书推介会，中信出版集团通过场景布局、环节设置等环节，让活动“有脑、有趣、有料”，实现了观看数和报订数双高。
人民文学出版社是最早开展线上图书推介会的出版社之一，积累了丰富经验。人民文学出版社发行部副主任丁羽介绍，活动开始前，该社在抖音、微博、微信公众号进行推荐，并且在微信群、QQ群等渠道，鼓励客户转发；提前联系书店，通过鼓励参与人员打卡、写观后感等形式，增强活动的宣传力度和影响力。在活动中，该社还组织问答、抽奖、名家推荐视频等环节，并与书店就活动和资源进行宣讲、沟通，真正实现社店对接。
重庆大学出版社选择微信视频号作为线上直播平台，反复彩排，录制、回看，将调试阶段出现的光线、音响、信号及直播间的布置等细节问题一一解决。“我们希望直播活动有综艺感和轻松感，同时对专业客户又要有黏性，因此整个直播活动时间由最初设定的90分钟缩短至45分钟。”活动时间缩短后，饶邦华坦言，这对活动的精确度要求很高，“既要在限定的时间内讲好产品，还要气氛活跃、保持人气度。”为此，该社为活动设计了宣传海报、活动邀请卡以及抽奖环节，要求业务员进行点对点邀请。“从数据来看，此次直播观看人数647人、1206人（次），最高在线215人、平均观看时长22分19秒，取得了不错的效果。”
人民邮电出版社在直播间的布置、直播平台的选取、直播技术的保障、全平台推流、过程互动的设置等方面进行了充分准备，确保直播达到预期效果。卢金路介绍，首先，通过朋友圈海报的精准投放，保障直播信息的有效覆盖；其次，通过直播内容的细致规划，实现了直播效果的有效提升；第三，通过直播互动的趣味环节，增加了直播全程的用户粘性。“通过多平台直播推流、多领域直播预告、多内容直播互动、多品种新书发布，丰富图书信息传递方式，充分利用数字化技术工具，提升了社店沟通交流效率”。
有的放矢，精选品种做好线上荐书。2021年，中信出版集团组织少儿、文艺生活和财经社科三个板块重点产品，开展线上图书推介会。在今年以“共生·共创新可能”为主题的“中信出版2022年度经销商绿色共赢大会”上，中信出版集团财经事业部、文艺事业部相关负责人分别进行了荐书，围绕“变化的世界秩序：周期、财富与权力”“重思人类命运：我们如何走到今天”等主题，推荐了《原则2：变化中的世界秩序》《人工智能时代与人类未来》等图书。
在开展线上对接会中，人民文学出版社一般提前15~20天进行准备。丁羽介绍，在图书选品中，主要以重点图书和即将出版的图书为主，例如推荐相关阅读丛书、哈利波特系列及衍生品等。“在直播前，编辑把想要介绍的图书产品的卖点、特点等进行提炼总结，形成文案，便于主播在直播中使用，达到最佳推荐效果。”
“在图书品种的选择上主要依据电商或者馆配商渠道销售数量较高的图书，备受自媒体、新媒体主播及平台推荐的产品，以及有良好社会效益的图书。”饶邦华介绍，在“2022新书线上推介会”中，重庆大学出版社选择了科普产品线、心理学产品线、时尚文化产品线等，包括“里程碑”书系、“心理自助系列”、《登天之梯：一个儿童心理精神科医师的诊疗笔记》、《山本耀司：我投下一枚炸弹》等畅销书、常销书。“社会科学研究方法产品线的‘万卷方法’品牌是我社的知名学术品牌，我们选择其中的重点产品进行客户介绍，尤其适合被我们邀请进直播间的馆配客户。”饶邦华补充道。
人民邮电出版社则会根据阶段性运营需求，结合图书所属领域的市场地位、作者的知名度、市场热度等方面，选取已出版的重点新书和即将出版的重磅新书。卢金路介绍：“如《onJava》（中文版）、《鬼刀》（3）、《津巴多普通心理学》（第8版）等。”
“福建教育出版社由于本身是教育社，市场图书还不强势，所以可选择的品种不是太多。”福建教育出版社市场营销二部主任洪于群介绍，该社根据自身特点，在线上对接会上精选教师用书、教育理论以及少量的社科人文图书等。
除已出版的重点图书之外，不少出版机构还借线上活动之机，一是展示即将出版的新书。如人民文学出版社、中信出版集团等。二是将颁奖活动转移到线上。以往每年北京图书订货会期间，出版机构会对该单位优秀图书、优秀发行单位等进行评选并颁发证书等，在线下活动无法正常开展的情况下，线上活动为其提供了平台。如在“中信出版2022年度经销商绿色共赢大会”上，中信出版集团揭晓了财经类和文艺生活类单品贡献奖和年度获奖客户。
讲培结合为店员“文化力”赋能。在开展线上活动的同时，不少出版机构充分利用互联网优势，打破传统的图书推荐模式，以话题性深度讲解图书所具有的文化属性，将新书推荐转化成产品培训，为一线员工“文化力”赋能，让他们不仅可以更深度了解图书，还能为读者提供更好地荐书服务，增强书店对读者的黏性。“对书店来说，线上图书推介某种程度来说也是一次员工培训活动，不仅仅是产品推荐，也是产品培训，有助于书店员工更好地了解人文社的图书，所以书店很重视该类活动，会积极主动参与，我们也会通过评选优秀参与奖等方式，鼓励客户参与。”丁羽表示，在线下开展业务培训，参与人员一般是书店店长或业务员。线上开展，为书店更多从业人员参与提供了平台。“以前做线下培训、沟通，最多只能做到以省为单位进行沟通，人数大概一二百人。线上开展则辐射面更广，一次培训，可邀请全国多家书店参加，甚至辐射到基层书店。”
人民文学出版社的做法与中信出版集团不谋而合。在“中信出版2022年度经销商绿色共赢大会”上，中信出版集团相关负责人介绍了多种图书，一方面加深了观众对这些图书的了解，另一方面也为书店店员荐书提供了更多有深度和广度的素材。