■中国出版传媒商报记者 张聪聪 潘艺卓

　　抖音、小红书等平台的图书推荐短视频、图文笔记上，有不少读者通过拆箱等形式分享形式丰富的图书周边。在标题或者留言区，读者直言：“这是买周边送实体书吧？”众筹专享、渠道定制、限量抢购……“只有出版社想不到，没有大家不想要~”在出版领域，图书周边一般指随书附赠、组套的纸质版或非纸质版的相关产品。

　　形式“卷”：开脑洞玩花样比诚意

　　互联网普及、新媒体冲击，传统图书市场被电子媒体挤占，出版物盈利空间被其他形式的文化产品不断压缩……创意十足的图书周边成为实体书“反击”数字产品的卖点之一。

　　在融合出版战略引领下，传统图书产销模式开始由过去单一依赖纸质图书逐渐转向覆盖数字产品制作、版权IP开发、周边及衍生品策划等的多元盈利模式。图书周边不断创新、拓展载体形式，成为图书营销卖点扩容和附加值提升的有效途径之一。当下，图书周边的设计和生产已渐成常态。为了让自己策划的图书更有“看点”，编辑们费尽心思“开脑洞”，画图纸、做手工、逛市集、进工厂……只为让读者通过丰富多样的周边看到出版方的诚意。

　　目前来看，推出带有图书特色要素的书签、笔记本、帆布包、藏书票等等，是“常规操作”。但是，这些趋于同质化的思路已经无法满足读者对有创意、新鲜好玩的图书周边的追求。当“种草”、自媒体分享成为读者购买图书及周边后的重要一环，激发分享欲也成为策划端的重要考量因素之一。于是，出版机构不断创新尝试，催生出许多新生产品形态：最基础的纸类产品出现了互动桌游、知识卡牌、沉浸式观察手册等；非纸类的产品更加多样，包括与非遗联动的传统纪念品、装饰性勋章挂饰、可动手操作的模型标本、直观性强且可以参与养成的动物幼虫、植物种子等；数字产品丰富的当下，线上周边也越来越多，包括附赠的线上课程、为读者个性定制的Q版漫像等，此前，也有多家出版社针对图书开发了专属数字藏品，获得了不错的成绩。

　　渠道“卷”：抢独家争专享拼流量

　　除了读者需求，刺激花样图书周边开发的另一个重要因素，是渠道差异化的竞争战略。

　　无论是实体书店、传统电商，还是达人、主播等，都希望通过独家专享或有特色、数量优势的周边产品，吸引读者，提升竞争力。面对多元渠道格局的现状，出版机构则需要通过渠道差异化的营销战略，降低竞争内耗、吸引具有不同需求的读者群。

　　于是，实体书店发挥展示优势，有亮点周边的图书产品往往能够获得较好的展示推荐位或码堆。传统电商则通过独家签名、周边、礼盒等，提升吸引力。例如，近日，当当网上线了“张嘉佳十年文集限定礼盒”，包含当当专享张嘉佳亲笔签名纪念信+手写寄语明信片+精美桌垫+书签+护照册+旅行地图折页。热播剧《天才基本法》同名书在京东也拥有色卡、贴纸等一系列专享周边。在与传统电商、短视频达人、带货主播的合作中，出版机构还会策划周边图书、开发渠道专享定制版图书或套装，以便在样式、售价等方面更具吸引力。

　　近几年，摩点等众筹平台火起来。为策划团队提供周边需求建议、通过参与购买不断解锁更多数量和种类的周边，让读者体验到从策划端即参与、见证图书及周边诞生。通过众筹获得更多创意营销资源和卖点，也成为出版机构不断解锁周边策划的重要因素之一。同时，尝试摩点众筹等形式的出版机构越来越多，也让图书周边的创意、花样越来越“卷”。需要面对的现实是，图书周边不够吸引眼球，出版众筹项目在这样创意产品琳琅满目的平台很难有出路。有探索图书众筹项目的同行就提到，项目推进过程中收到一些尖锐的读者留言：“果然没经验，产品没有独特性！”“就是来纯卖书赚钱的吗？”

　　创意“卷”：重内容敢取舍能深挖

　　图书周边琳琅满目，出版机构该如何创新思路，打造适合的周边产品？

　　周边如何策划才能既不喧宾夺主，又对图书起到“1+1>2”的作用？单品效益至关重要的背景下，如何做好成本控制？如何策划营销，让周边作用充分发挥？如何与其他产业跨界联动？想要玩转图书周边，一系列问题都需要关注。读者在新媒体平台分享的图书周边中，企鹅兰登的周边占据相当比例，受到读者喜爱。周边产品线也为企鹅兰登整体品牌形象构建发挥了极大作用。在媒体采访中，其团队成员透露企鹅兰登开发周边秉承的理念是：“作为书籍的延伸。”由此可见，周边创意的策划与执行，核心一定是图书本身。

　　周边产品要与图书内容紧密相关，且具备外延属性，形成加持作用。出版之所以有恒久生命力，就在于其有长期积累的深厚资源。图书本身的内容和品质“过硬”，才可能开发出好的周边产品；优质图书和高质量周边相互搭配，才能够避免头重脚轻，实现额外收益。

　　策划时需要充分调研、找准防线，规避风险。“不是所有图书都适合开发周边产品。”这是多数出版人的共识。周边开发可以参考目标受众的喜好，还可以通过不同周边产品的排列组合，增加图书套装的多样性，增加读者购买的可选择性。有出版人提到，出版方可以立足于自身优势和特点，进行小体量实验，如提前预售精准锁定读者喜好，按需规划生产，以提升图书回款率，降低库存压力和投资风险。同时，对于跨行业的产品。要熟悉相应产业的产品标准、规则等，规避风险。

　　联动多方，实现共赢。非纸类产品的策划生产并不是出版社的优势领域，周边创意产业链较长，在产品研发、渠道搭建、营销模式上与图书都是完全不同的体系。因此，多数从业者的想法是，出版机构可以联合多方企业合作，降低生产成本，借助相关企业成熟的生产链条和消费者市场，高效快捷地实现互利共赢的目标。值得注意的是，设计跨界或创意产品，一定要考虑生产端现状、做好成本预算，以便平衡、取舍。过于天马行空的创意，可能出现无法落地生产或成本过高的尴尬情况。

　　注重情感传达，在内容深挖中找特色。目前，图书周边领域的同质化问题较严重。普遍意识到这一点，多位受访人提到，特色周边的策划，还是要从图书内容出发。想要做出特色，形成周边和图书的良性循环，就需要“吃透”图书的内容，围绕图书的核心内容和想要传达的中心情感来进行开发，想方设法在视觉、感官、触觉或情感等层面击中读者，而不是停留在表面。

　　在精准定位目标市场之外，出版机构开发周边产品也需要关注更广泛的读者人群，尽量照顾大众需求。对于出版机构和编辑来说，越来越“卷”的市场背景下，挑战仍在加剧：无论是策划端的创意孵化能力，还是营销销售端的知识技能储备，都需要不断更新、快速落地实践。图书内容的多形态输出、多元联动是现状，也仍是趋势。

　　案例

　　图书+周边大比拼

　　现在的图书周边有多卷？现在就来感受一下吧！本期，我们特别邀请多家出版机构的图书项目负责人，分享最近有创意的“图书+周边产品”以及设计思路和营销心得。这些项目大多已在摩点等平台取得了不错成绩。

　　以泛二次元风格俘获读者

　　■石 琴（重庆大学出版社副社长）

　　图书：《兜锹花臂：世界200种观赏甲虫》

　　周边产品：作者手绘甲虫明信片、甲虫知识卡牌套装、甲虫标本海报

　　市场情况：在摩点限量众筹的1000套“书籍+周边产品”全部售罄，同时众筹的宣传辐射效应带动全网销售，该书上市一个月内，首印6000册售罄。

　　设计亮点：该书垂直受众的特性是喜爱卡牌收集、动漫游戏、崇尚酷炫风格的年轻人，因此我们将图书的首发选择在垂直性强、二次元粉丝聚集较多的摩点众筹APP，周边产品的设计贯彻了泛二次元文化的特色。

　　策划思路与营销活动：图书周边的策划应该与图书本身的受众需求相吻合，“甲虫文化”的受众主要是甲虫玩家和自然博物受众，即对甲虫饲育、甲虫泛二次元动漫游戏文化感兴趣的年轻人和喜欢自然博物的家长、孩子。所以，周边的设计制作更多倾向于设计实用有趣的知识卡牌等，衬托了书籍本身的风格，既增加了书籍的调性和个性，又精准实现了圈层营销。因为周边产品的趣味性，有很多读者自发在抖音等社交平台发布了开箱视频；对于以年轻女性为主打受众的书籍，我们也曾在小红书发起主题推荐活动。

　　成本控制：首先，该书周边的制作材料主要选用纸张，成本不高，且可用书籍印刷的边角料来减少成本，变“废”为宝。其次，作者有周边设计的创意和能力，为我们提供了设计稿，节省了设计费用。除了成本，我们认为周边设计应该更多考虑其实用性、趣味性和收藏价值，让读者觉得物有所值而不是累赘。

　　文创OR周边：主要需要考虑几个方面：一是有没有单独销售文创的渠道；二是出版社文创开发的权限，尤其是跨界开发多品类产品的资质。例如，出版界文创开发的“天花板”故宫出版社，其基于故宫博物馆藏聂璜的《海错图》册为渊源的“紫禁城海底世界”系列产品，被设计师用当代语汇和新技术再次演绎，创作了立体装饰画、团扇，与现代科技结合的香薰加湿器等日常生活用品，值得学习。

　　跨界联动：出版多元发展，可以充分发挥不同资源的优势，达到资源整合的效果，从而给书籍阅读一种立体感和纵深感。同时，出版社为不同渠道提供差异化的联动产品，也能合理规避日益加剧的价格战、折扣战。需要注意的是，联动双方受众需要有关联性，才能达到“1+1>2”的效果。

　　成本不高，情怀满满

　　■梁一鹏（机械工业出版社生活图书分社策划部主任）

　　图书：《变形金刚视觉史》

　　周边产品：能量块礼盒、“声波”话筒、黄边贴纸、变形金刚金属残骸、电影海报、复刻票根

　　市场情况：8月9日，以约77万元完成摩点众筹。

　　设计亮点：周边设计主打怀旧，包括仿造动画片中霸天虎争夺的能量块样式的礼盒、霸天虎中知名的“声波”肩炮样式的画筒，内装变形金刚历代角色演化时间轴海报、根据2007年北京首映的《变形金刚》大电影复刻的电影票纪念票根、经典的黄边贴纸。这些周边会让所有喜欢变形金刚的读者看到后会心一笑，把读者瞬间拉回1980年代，勾起童年回忆。

　　策划思路与营销活动：“以书为本”，周边设计不能仅仅只有书的元素，也需具备文化的外延属性。特别是针对IP图书选题，周边要以书为核心扩大文化外延，要有标志性“符号”元素，还要融入读者的情感和情怀。在营销宣传中，我们邀请了KOL进行开箱、转抽、话题互动、变形金刚演变史讲解等活动。

　　成本控制：不同于其他产品，图书周边销售的主体产品是图书，策划端的思路就是周边给主体书增值赋能，主打文化属性，弱化实际价值，强化情感价值。如果制作多样化周边，例如非纸类产品，要注意供应链的品质、沟通成本，考虑是否需要监修、物流成本等，核心是要从设计端来掌控生产端。

　　文创OR周边：最常用的文创产品设计思路就是把某元素、纹饰图案、经典造型等偏美术的内容重新复制，呈现在另一产品形态上，但这只是体现了“文创”中的“文”，没有体现“创”。文创不是简单的文字、图案或者造型的呈现。同行中有设计笔墨纸砚礼盒、手办盲盒等文创形式的，值得学习。我们也在规划和文博资源联动的周边产品。

　　跨界联动：我们目前的尝试包括：图书作为主产品使用跨介质材料，线上小程序作为辅助工具，同时在产品体验中，设计了结合文博（景区）的实地探秘，做到虚拟产品和实景的联动互动。设计跨界或创意产品，要把策划端和生产端相结合，否则设计师或者策划编辑的想法天马行空，但无法落地生产或生产难度大、带来高成本，这些都是不可取的。

　　让文物走下神坛，走入生活

　　■邱宁斌（上海书画出版社编辑）

　　图书：《器服物佩好无疆：东西文明交汇的阿富汗国家宝藏（增订典藏版）》

　　周边产品：金属书签、徽章、陶瓷杯垫、手机挂绳、贴纸等文创周边

　　市场情况：摩点平台众筹期间，限量1500册的特装版图书全部售罄，众筹金额达目标值的10倍以上，创造了上海书画出版社在众筹方面的新纪录。

　　设计亮点：我们在结合文物图像的基础上，参考了国内众多博物馆制作的文创产品，进行优化整合，让文物“活起来”，走进读者的日常生活。例如，挂绳的图案来自阿富汗蒂拉丘地2号墓出土的一组金饰，团队设计时想到了手镯、腕带等方案，但具体实施有一定困难，后来就选择了工作中经常使用的悬挂工作证、饭卡、交通卡的挂绳。

　　策划思路与营销活动：书的内容、编校质量、装帧设计是基础，在做好图书的前提下，才有可能开发出好的周边产品。周边产品要和图书内容相结合，成为图书内容的某种创造和延伸，在保证质量的前提下，具有设计美感，兼具实用性。图书营销要开发有吸引力的玩法。以摩点平台为例，众筹过程中一般会设置不同金额的解锁项，我们的周边在众筹之前就完成了设计打样，以5万元为阶梯，每解锁一个档位后，会公布下一个档位的解锁周边，吸引读者“身临其境”地参与。越来越多的精彩周边也带动了图书销量。此外，我们也配合其他重点渠道如当当、西西弗书店等，制作了定制版本，取得了较好的营销效果。

　　成本控制：除了纸类周边外，其他材质的文创产品，出版社在渠道、生产、包装、运输等层面都不具备优势。成本控制上一定慎之又慎，多比较不同厂家，建立长期合作的供应商，向有经验的文创公司“取经”。同时，要时刻关注文创公司、博物馆、美术馆的文创产品的更新迭代。

　　文创OR周边：单独将图书周边进行销售，我们也在考虑之中。仓储、销售平台等问题是需要考虑的，对于绝大多数出版社来说，需要继续探索销售模式。很多同行制作的图书周边很有意思，比如行思文化和“做書”公众号推出的《三只忧伤的老虎》新年礼盒；光启书局最近推出的《鲁迅传》的配套周边。需要注意的是，出版之外的领域对于编辑来说是未知蓝海，很多周边策划想法可能不现实、不成熟，或者找不到合适的供应商。例如，我们也曾想尝试在书中增加闪卡类的卡牌产品，但在设计、制作工艺、供应渠道等方面未能达到理想要求，最终放弃了。

　　跨界联动：对于出版社和编辑来说，要敢于迎接新的挑战，紧跟形势，更新知识和技能的储备，这也是新的机遇。

　　与读者共情，珍藏记忆

　　■王宇翔、王斯璇（北京科学技术出版社编辑）

　　图书：《猫咪是最坏的》《猫咪是最好的》

　　周边产品：定制绘本相册、手绘猫咪风格藏书卡、猫薄荷种子

　　市场情况：摩点众筹在3月底已经超额完成，首印目前已接近售罄，正在考虑加印。

　　设计亮点：我们设计了一个类似于绘本形式的相册，希望各位铲屎官可以用影像留下与自家宠物最美好的回忆。同时，在书籍本身的设计上，我们为每一位读者在扉页后预留了一面白页，可以印上自家宠物的爪印。而在封面和天头地脚及切口处，我们提取了编辑和翻译小姐姐自家饲养的猫咪爪印，希望用这种方式感谢自家的“逆子们”。

　　策划思路与营销活动：周边要与图书本身有相似的调性。找准用户需求，能够对图书特点起加持作用，不会出现买椟还珠的情况。营销活动，要图书周边产品制定，选取不同的平台进行推荐。该书的目标人群定位以养宠家庭、云养宠以及年轻人为主，小红书平台分享爱宠、爱宠故事以及怀念爱宠的信息十分受到大众欢迎，因此，我们着重在小红书上寻找相关博主对图书以及周边产品进行图文、视频以及开箱的推荐，并在不同的平台寻找宠物品牌进行联动的话题合作，以实现各社交平台全方位集中触达。通过“讲述爱宠故事”“看看宠物给你写的一封信”等话题，晒出部分书籍内容图片，以吸引目标及潜在受众的关注。

　　成本控制：周边产品开发要基于图书内容、用户需求，以产品的实用性为先。现在消费者对产品的审美、预期越来越高，因此在策划中，要重视消费者体验，花费更多的时间调研目标读者的实际需求，以及与周边产品的适配性和接受度。

　　文创OR周边：目前我们还未尝试过文创的单独售卖。个人比较喜欢理想国《弄虚作假的艺术》的周边和解锁项，直击电影迷的心房，其中一个 14寸的笔记本包兼具美观和实用性，符合图书主题。接下来，我们可能和文博机构尝试推出一些主题周边。

　　跨界联动：图书这种古老的媒体介质在今后的岁月中不会被淘汰，但其形式和内容会随着技术的进步而发生改变。图书的玩法会越来越多，越来越符合年轻人的审美和需求。图书行业是无限的想象力与有限的预算互相妥协的行业，要在两者间找到平衡。

　　（下转第10版）　　（上接第9版）

　　提升产品质量，打造独立IP

　　■张 莙（中青雄狮副总编辑）

　　图书：《千里江山越千年》

　　周边产品：定制藏书票、单页画卷、典藏书签、非遗特供矿石颜料

　　市场情况：摩点众筹完成金额约12万元，达众筹目标的两倍以上。

　　设计亮点：套书《千里江山越千年》特装版和精装版由出版方联合故宫博物院与中央美术学院的专家、学者历时6年精心打造，包含一本著书卷和一本《千里江山图》卷独立经折装。周边要与主产品内容相关，不脱离主题；品质高、美感强，既能当工艺收藏品又有实用价值；周边本身最好自带意义和价值。如本次非遗特供矿石颜料以中国传统手工技艺制成，附有非遗国画颜料唯一传承人仇庆年亲笔签名，极具收藏价值。

　　策划思路与营销活动：首先，利用延伸价值丰富书籍整体价值；第二，形成独立书籍IP，打造产业链；第三，利用衍生品营造书籍更活泛的记忆点；第四，利用衍生品开拓与整合市场。周边策划既要和书籍本身的内容相关，又要有价值延伸。要专注于意义价值和实用价值，最好是有意义又很实用的小物件，在保证品质的前提下不会投入太高或喧宾夺主，适用人群范围广。图书与周边的质量需要过硬，整合各自的市场，起到加持作用。除摩点活动宣传页及官方公众号联动宣传之外，我们同小红书、抖音等平台上文化向的博主合作宣推书籍和相关衍生品，在不同营销渠道从不同角度切入造势。

　　成本控制：一定程度上，我不认为做周边成了图书策划营销的常规动作，还是会立足于书籍影响力或IP。成本控制除了用以往经验和常识初步判断，还要和多家厂商沟通比对，选择合作伙伴整合资源。

　　文创OR周边：应从书籍本身影响力和延伸价值是否支撑起打造书籍IP,需投入的成本，自身销售周边渠道的成熟性，合作方、制作商的成熟性等方面去考虑是否要单独设计文创售卖。目前我们关注到人民文学出版社“文学”+“咖啡”的店铺+直播线上线下联动。名人+文化+生活，保持自身优势的同时让文化更贴切地走进日常生活，值得学习。

　　跨界联动：高速发展的信息化时代更需要出版人以开放心态，从全局角度去谋求发展与突破。我们在保持自身优势的同时，要不断更新认知，这本身就是一种生产力和财富。跨介质组合与跨界联动本质是资源整合，但不能脱离书籍本身，任何时候都要谨记“内容为王”。创意研发需要注意前期调研规避风险，找准研发方向；先小体量试验，亲自实践积累经验；立足于自身优势和特点，抓准目标客户的心理需求，有的放矢。

　　创意使高级感和低成本可以兼得

　　■周子晴（ACSBOOKS编辑）

　　图书：《我们，餐厅，食谱》

　　周边产品：餐桌垫、红酒、薄荷种子、杯垫、打蛋器

　　市场情况：目前读者实际购书345份，其中145份购买来自摩点众筹项目的All-in档，在回报评价里能看到读者对周边很满意。

　　设计亮点：我们的周边产品富有质感和工艺感，很多读者反馈拿到手的实物要比图片看着高级，所以即使书和众筹档位定价偏高，也能形成良性循环，留住读者。此外，周边充满创意，与书籍内容紧密相关，如餐桌垫的图案是用两道菜的照片变形设计而来；红酒和打蛋器与西餐相关；薄荷种子是由于书中的菜谱常用到新鲜的薄荷叶。

　　策划思路与营销活动：贴合书的主题、成本可控、有创意。周边的策划不用担心“喧宾夺主”，因为周边和书是一体的，吸引人的周边自然也能带动书的销售。对书感兴趣的人，同样不会拒绝跟书相关的周边。

　　成本控制：很关键的问题之一是对书的销量预估，因为周边的数量对成本影响很大。此外也可以在周边品类上花心思，找到成本可控且充满新意的产品，如本次的手动打蛋器，成本不高，但上下按压就能旋转，几乎是半自动的，读者对这个周边也普遍反馈很有趣。

　　文创OR周边：单独设计文创售卖对成本的顾虑会少一些，最重要的还是创意和审美在线。因为我们艺术类相关书籍很多，所以曾设计过一套梵高的明信片：将梵高的几幅画作和他的亲笔信相结合，节选了一些令人触动的只言片语。只要是喜欢梵高的读者，很容易被这个系列打动。周边做得有新意又好看，是突围的关键。在同行做的周边中，我们对一页设计的文创印象比较深刻。

　　跨界联动：每一种联动的浪潮都是无法避开的，唯一的应对方式只有学习、适应和融入。现在关于书的营销和装帧周边的讨论很多，但真正爱书的人，他们的目光永远是投放在书本身的。这也是作为编辑，在这些浪潮中最深刻的感受。我们要坚持的永远是“内容为王”。号称“营销大于内容”的做书人，浪潮过后，什么也不会剩下。

　　用桌游拓展图书社交功能，增强生命力

　　■张超琪（中国文联出版社人文教育编辑部主任）

　　图书：《三国的日常生活》

　　周边产品：配套桌游《逐鹿三国》

　　市场情况：摩点众筹300套All-in（书+桌游）早鸟档已售罄。

　　设计亮点：桌游是一个高依赖度的产品，该书桌游团队“山下伍初二”工作室的设计、绘制、创作等人员兼具丰富经验和高水准。目前根据大众出版物做桌游的很少，产品有一定稀缺性，另外适合团建、聚会、亲子等多种场景，人数相对自由、卡牌绘制精美，价格亲民。

　　策划思路与营销活动：我们希望为图书创设更多的阅读、讨论及分享场景，桌游的设计增加了书籍的社交属性。《逐鹿三国》不仅与书中的知识结合紧密，并且玩法众多，有很强的趣味性，可以满足不同年龄段的读者。目前我们已经做了公众号、微博的推广，后期有B站和小红书的营销推广计划。

　　成本控制：周边制作要立足于图书内容，全渠道发售的情况下，要根据不同平台的特点和要求，做差异化版本和成本测算。

　　文创OR周边：采取哪种方式应该根据出版社的定位和发展方向定。单独的文创售卖是文化产业、创意产业相互融合形成的新业态，图书组套或赠送周边还是以出版物为基础在内容、销售形式等方面的拓展。有创意的图书周边很多，我们关注到广西师范大学出版社的《唐女郎鱼玄机诗》，典藏套装中配了仿织锦云纹套、印谱和收藏册，作为一个离普通大众比较远的古籍类项目，做出了新意。

　　接下来我们考虑做一些融合传统元素、体现时代和创新精神的手办，结合现在的区块链技术，向数字藏品方向延展。

　　跨界联动：对出版社来说，最宝贵的是出版资源，跨介质组合联动或是跨界联动都离不开丰富而优质的内容资源的支撑，形式也许会迅速变化，但内容一直是稳扎稳打、缓慢积累的。不能被花哨的形式牵着鼻子走，我们要充分利用自己的优势，当家本事不能丢。

　　高端图书搭配高端周边

　　■戚梦云（洋洋兔童书编辑）

　　图书：《蟲：一座书本上的虫虫艺术博物馆》

　　周边产品：真实蝴蝶标本、昆虫艺术明信片、异形闪卡书签、藏书票、定制漫像

　　市场情况：在众筹平台蝴蝶标本周边的档位，开售仅半天便售罄，比其他周边档位售罄的速度明显更快，后期此档位也应众多用户留言要求，再次启动了加售。

　　设计亮点：除蝴蝶标本之外，异形闪卡书签也备受读者关注。该书签区别于普通书签外形，首先针对本书主题，设计了契合虫虫原貌特点的书签外形，其次增设闪卡工艺。异形书签与闪卡本就直接具有独立制作特殊周边的特点，我们在这款书签上同时应用了这两点，令书签的艺术性与精美程度更上一层楼，增加收藏价值。

　　策划思路与营销活动：蝴蝶标本符合图书选题，且具有公认的收藏价值。每只蝴蝶独立装裱于环保材质的相框中，背景卡除生物学名外，还印有洋洋兔logo及“蟲”字样logo，在保证藏品外观价值的同时，区别于市售标本的专属设计价值。与其他出版物常规制作的纸质周边相比，蝴蝶标本的设计、采购、包装成本都要更高，符合该书读者精益求精的消费心理。周边与图书主题应该相得益彰，既是补充又是图书产品的衍生。因为图书刚上市，相关的营销活动将陆续展开。

　　成本控制：成本控制的考量，通常会以前期制定的营销方案为准，选择制作不同类型的周边产品。如图书知识性、艺术性或收藏性较高，适合制定高端营销方案，不过度参与价格战，其周边可相应从创意和质量上提高品质；如图书定位在快销产品时，价格战激烈，利润微小，那么产品本身可能就存在销售优势，与其配套赠送的周边则会尽可能选择制作成本、材料成本均低的产品，或者不制作周边。除周边契合图书主题外，周边产品的制作方案通常还与周边本身的创意性、趣味性、实用性等性质有关。还需多进行市场调研，比对同类图书周边，以及了解读者群需求。

　　文创OR周边：未来单独设计文创售卖将会是一个趋势。很多好的图书，会跟读者产生情感连接，可以开发更多的产品来满足读者的这种情感。但周边创意产业链太长，跟图书相比是完全不同的体系。这也是目前图书创意周边一直发展不起来的原因。

　　跨界联动：图书要想跨界，不是企业某个编辑或某个部门的事，必须是企业的战略定位。切忌断断续续，开发的产品不成体系，在渠道上自然也就没优势。

　　展现东方装饰艺术精华，主打复古文艺范

　　■靳冰冰（湖北美术出版社编辑）

　　图书：《东方装饰艺术全书》

　　周边产品：复古藏书票、明信片、挂画、陶瓷隔热垫、火漆、电子文件

　　市场情况：目前该书正在众筹中，并未全网上架。众筹开启10分钟，销售即突破百套。几乎没有营销宣传的情况下，上市1个月众筹平台的销售码洋已破10万。

　　设计亮点：内容上巧妙融入中国等东方国家的装饰艺术精华，设计精致，复古文艺范十足，营造场景化阅读体验。周边从单一的纸质媒介拓展到挂画、火漆等多种媒介，并划分了高、中、低3个档位。

　　策划思路与营销活动：周边要围绕图书、基于内容和市场进行创意研发。《东方装饰艺术全书》 汇集了数百帧全彩图版，千余种经典纹样，深受读者喜爱。我们以此为切入点，将书中彩陶盖板、吸墨纸、纹章等的图案运用到藏书票、明信片、挂画、火漆的设计中，提升产品品质，丰富文化内涵。另外，受众决定周边形态，该书的受众多是设计师（需要高清素材）、手工爱好者（热爱生活，挂画可装饰）、艺术图书收藏/赠礼（藏书票/火漆）。营销上，我们一般选择与各大电商合作，采用预售、独家专卖等营销手段；邀请网络大V积极宣传，开展网络直播，积累口碑和购买人群；同时举办转发活动，通过微博、微信平台精准营销。微博借助各人文美学博主对原版书的宣传，有较好的口碑铺垫；微信撬动美术出版社的粉丝群体，在朋友圈转发形成艺术行业内集群效应。此次《东方装饰艺术全书》除了进行微博微信转发，在众筹平台也进行了有奖转发，由于针对性较强，效果显著，销售额日增2万。另外，众筹平台不同档位的解锁福利，带动了粉丝购买积极性，从单纯外驱转为粉丝自发宣传。图书8月底即将上市，目前正在加强营销宣传力度，积极筹备大咖直播、小红书推荐、开箱视频等不同的宣传方式。

　　成本控制：选题方面，以自身积累的原创资源为基础，把握市场趋势，打造具有独特气质和优势的产品体系，避免因选题不够成熟而导致成品积压或半成品报废。制作方面，可以将IP资源授权给一些相对成熟的文创公司进行合作开发，借助其已有的生产和销售渠道，加大、加快周边产品的开发、销售规模和速度，在保证产品质量的前提下，节省时间、物料成本。除了成本考量，还要进一步加强内容建设和产品线建设，打造自身品牌的IP形象，扩大影响力。

　　文创OR周边：不管采用哪种方式，一般来说都和生产成本、内容资源密切相关。成本低可以选择赠送，成本高则组套销售，如果内容资源有较大影响力和市场前景，单独设计文创售卖也是不错选择。“出版+文创”的商业模式，促使了出版转型、文创优化，已经成为新的商机。目前，自己想到但还未实现的周边创意有很多，比如将书中的图案呈现在器皿、织物刺绣、木雕上，但是造价较高，时间、成本上也不允许。

　　跨界联动：要深耕内容、立足根本，先做好出版，再结合自身特点和优势，集中优质资源进行延伸开发。以自身积累的原创资源为基础，打造具有独特气质和优势的产品体系。同时，注意转变思想，多维度拓展内容、宣传、销售等渠道，才能最终打造出新格局，全面推动传统出版企业的长远发展。基于内容的创意研发，不能只顾创意，也要考虑成本，器皿、雕艺等过高成本会影响整体销售，成为图书的累赘。另外还要考虑读者经济水平的层次性，可设计多档位周边，不能“一刀切”塞入创意周边。