■中国出版传媒商报记者 张馨宇

　　2022年6月7日~9日，第44届世界期刊联盟（FIPP）大会在葡萄牙里斯本成功举办，世界各地的期刊、媒体品牌精英共襄盛举。大会上，行业精英各抒己见，不同观点得到了表达和交换的空间，这些观点对每个人都大有裨益。牛津大学慕课教授露西·龚（Lucy Küng）介绍了她关于数字化转型和工作场景变化挑战的研究，《财富》杂志副总裁吉姆·雅各布斯（Jim Jacovides）解释了该品牌在新冠肺炎疫情发生以来通过变革获得新的发展动力。美国《国家地理》的尤利娅·博伊尔（Yulia Boyle）作为世界期刊联盟的第一位女性主席，其开幕主题演讲、各种论坛上的发言，以及多个非正式对话内容都显露了她的雄心勃勃。这种高昂的心态确有其因，杂志行业一些关键的趋势逐渐显露：不论是小型出版商还是大型出版商，很多共同话题被不断提及，这些话题也代表着行业的未来趋势——我们在这里总结了其中的几个。

　　把握一手数据带来的黄金机会

　　第44届世界期刊联盟大会的几场主题会议和小型研讨会都集中讨论了一手数据以及谷歌淘汰第三方cookies后的广告投放话题。与此同时，世界新闻媒体网络（World NewsMedia Network）首席执行官玛莎·威廉姆斯（Martha Williams）就这一主题发布了一份60页的新报告，她还在大会前的研讨会上概述了报告的结论。胡安·森纳（Juan Señor）和伊内斯·布拉沃（Inês Bravo）在最新发布的2022年版《世界媒体创新报告》（Innovation in Media World Report）中，把杂志出版商对一手数据的关注这一转变称为“永远的开始”。“过去几年行业的数字化变化是深刻的、不可逆转的，现在开始了第二个数字化时代，广告投放方式永远地改变了，我们与消费者的关系也改变了。”胡安·森纳说。

　　他补充说：“逐步淘汰第三方cookies也是一个黄金机会——一个真正收回我们用户数据的机会。要做到这一点，你必须了解你的用户。媒体需要考虑用户留存率，除了留存率，还是留存率。靠近你的重度用户和轻度用户，思考如何抓住每一个机会，将人们转化为自己的长期用户。”

　　把消费者放在第一位是梅里迪斯集团（Dotdash Meredith）的战略核心，该集团首席业务官兼生活方式总裁阿莉西娅·博尔萨（Alysia Borsa）表示：“我们真的把消费者放在第一位，并且非常相信，如果把消费者放在首位，盈利就会随之而来。”

　　“把消费者放在首位，在杂志经营方面也同样奏效，由于某些商业模式不再适合当前环境，我们结束了一些品牌的运营，也让我们更集中在消费者处于首位的商业模式上，这意味着广告仍然至关重要，但也需要付费用户。”

　　博尔萨进一步表示，一手数据也因此变得越来越重要。现在梅里迪斯集团以前所未有的规模实时观察并收集数据，也比以往任何时候都更能了解消费者的需求和意图。

　　让新闻更多地触达用户

　　葡萄牙新闻协会（Portugal Press Association）副总裁克劳迪娅·玛雅（Cláudia Maia）发表了一份关于葡萄牙新闻媒体面临发展危机的报告，为其他地区提供了经验。今年早些时候，葡萄牙主流媒体遭受了长达数天的网络攻击，引发了一些严重的问题。

　　“葡萄牙媒体面临的主要问题之一是新闻荒漠。”玛雅解释道，“葡萄牙大约20%的城镇无法收听新闻和广播”。像俄即时通信软件Telegram这样传播假新闻的应用程序使这种状况更加恶化。她说：“假新闻给媒体业务造成每月350万欧元的损失，约70.4%的葡萄牙人使用智能手机，三分之一的人将社交媒体作为他们的主要信息来源，超过60%的人首先通过视频看新闻，而不是阅读报纸。”另一方面，尽管人们对主流新闻的信任度在下降，但葡萄牙仍然是欧洲地区受众对新闻信任度最高的国家。葡萄牙新闻协会给出的解决方案包括采用基于一手用户数据的、以消费者为中心的运营方法；投资新的商业模式和收入流，如电子商务和播客，以触达更年轻的受众；媒体网站要有良好的做法和数据认证机制。

　　正如加拿大数字阅读平台PressReader首席内容官尼古拉·米哈伊洛夫（Nikolay Malyarov）与《经济学人》和道琼斯的代表在对话中讨论的那样，受信任的内容展现为很多种形式，而不仅仅是“付费墙”后面的文章。道琼斯国际企业销售副总裁尼克·皮姆（Nick Pimm）说：“这些形式可以是特朗普和假新闻的实时推特问答，也可以是我们与乌克兰总统泽连斯基的对话视频。”

　　收入以外的多元化追求

　　对于世界期刊联盟的第一位女性主席尤利娅·博伊尔来说，另一种多样化占据了舞台中心。博伊尔表示：“当回顾杂志媒体行业和世界期刊联盟的历史时，我们没有更多地关注亚太和非洲等增长机会更多的地区。但消费者的行为已经发生了变化，尤其是作为世界期刊联盟的首位女性主席，我希望我们能实现自己的口号，‘连接全球媒体’。”

　　世界主要媒体近年来都追求种族和性别平等，一个尝试使用简单的报道工具来改进这一点的是BBC的50：50项目。目前，它的重点是帮助企业在内容中实现性别平等，但希望扩大到包括种族、残疾和社会经济地位等层面。BBC对外合作伙伴负责人米兰达·霍尔特（Miranda Holt）对世界期刊联盟总裁兼首席执行官詹姆斯·休斯（James Hewes）介绍了该项目在全球的受欢迎程度，目前该项目在30个国家有145个外部合作伙伴。

　　霍尔特在描述组织收集数据的过程时表示，数据收集是很容易的。数据是一种更好地反映社会普遍性认知的方法。不仅在伦理上是必要的，同时，从商业上来说也同样需要。通过对一手数据的收集和使用，可以达到“拉新”的目的。当然收集数据的首要目的就是用数据来实现改变。

　　播客是吸引年轻人的理想平台

　　对于胡安·森纳来说，音频显然是值得投资的。“播客的繁荣催生了有声书的繁荣——音频对媒体品牌来说是一项廉价的技术。”

　　《纽约时报》的汤姆·阿姆斯特朗（Tom Armstrong）也特别称赞了在吸引年轻人方面播客的优势。“播客是我们开始尝试的理想平台。”阿姆斯特朗表示。《纽约时报》的旗舰播客“The Daily”自2017年上线以来，下载量已达到惊人的32亿次，《纽约时报》目前是全球第三大播客制作商。

　　慢新闻、“音频第一”媒体公司Tortoise的联合创始人兼发行人凯蒂·范内克-史密斯（Katie Vanneck-Smith）表示：“我们播客听众的平均年龄是28岁，而Tortoise成员的平均年龄是39岁。这个事实直接展示了如何接触年轻观众。”

　　英国《金融时报》音频和视频业务发展主管阿拉斯泰尔·麦基（Alastair Mackie）谈到了该报如何破解了让播客付费的密码。他说，在过去一个月里，欧洲大约30%的互联网用户听过播客。虽然人们从收听免费的播客到支付100欧元或更多的《金融时报》订阅费用是一个相当大的价格飞跃，但播客仍然是吸引用户的一个好方法。麦基在演讲中说：“我们的播客听众比付费读者多，大多数人没有订阅《金融时报》，相当多的用户在本土市场之外，并且他们非常年轻，而《金融时报》纸媒读者的平均年龄是45岁。”

　　21世纪仍需努力

　　一些发言人提到了我们当下的媒体背景，以及如何在更广泛的历史意义上理解这个时代。威望迪（Vivendi）首席执行官阿尔诺·德·普方丹（Arnaud de Puyfontaine）在开幕式发表演讲时指出，2022年内容仍然是王道。“19世纪带来了淘金热，20世纪带来了石油热，21世纪我们可以说是内容热。”普方丹说，“这意味着拥有尽可能多和尽可能有吸引力的产品是关键”。他举了威望迪旗下付费电视频道Canal+的例子，该频道目前已在40个国家推出，到2021年底，其用户数量增加了1倍多，达到2400万。

　　詹姆斯·休斯提到了世界各地的地缘政治发展。他说：“如果用阿姆斯特朗的话来说，20世纪是人类的‘巨大飞跃’，那么21世纪正在成为人类的‘永久危机’。从9·11事件到全球金融危机、新冠肺炎疫情、英国脱欧、特朗普、乌克兰战争以及随之而来的潜在的经济衰退，我们身处的这个时代将以近乎永久的动荡为标志。”

　　然而，尽管在这样的时代很容易表现出消极情绪，但休斯向大会代表们强调了随之而来的不可思议的机遇感。“混乱和不确定性的结合使我们的职业生活越来越困难，但我不赞同这种消极看法，本届世界期刊大会首要主题是积极和进步。我们面临着大量的新机会，加上传统业务转型更新的机会，这意味着对我们来说，这是在这个行业工作的最佳时代，也是作为一名出版人最令人兴奋的时代。”