■中国出版传媒商报记者 张聪聪
8月22日~8月31日，为迎接开学季，中国人民大学出版社联合B站策划了“CRUP大家谈·萤火书局”系列直播活动，邀请11位名师、10位优秀UP主，为经济、历史等多个专业的爱好者、大学生带来开学前“第一课”，受到关注。本报邀请到中国人民大学出版社市场部副主任黄蓉复盘此次活动。
出版社为什么做B站账号？如何做？
“一个专业豪横的B站萌新，不定期直播机器”是中国人民大学出版社官方B站账号的简介。自2020年入驻至今，粉丝近6万，跻身出版行业前排位置。各学科“大咖”纷纷下场，通过视频、直播及互动活动为学科学术代言，为青年学子解惑。
2020年，B站向青年人学习娱乐社区定位转变，同时为应对疫情变化，我们策划了多种线上营销活动，如“人大经院名师公开课”“新闻传播学公开课”等多个学科系列直播。最初以小鹅通为主要承载平台，挑选适合青年学生群体观看的回放视频上传到B站，反馈超出预期。8月，杨立新教授解读“民法典”的系列短视频上线，最高观看数超10万，可见B站的学习氛围与人大出版社的内容基因高度匹配。
接下来我们立足内容优势，开启了“CRUP大家谈”“经济学系列”“心理学系列”“历史系列”“法学系列”等多个固定的短视频栏目，也通过发布“月度新书单”“和小编过一天”等系列短视频展示人大出版社的新书和员工风貌等。希望以一个稳重而不失活泼的形象靠拢年轻用户，切实为他们带去有趣有料的学习内容。
“CRUP大家谈·萤火书局”
缘何而来？成绩如何？
人大出版社日常开展的直播是多层次、多平台的，此次“CRUP大家谈·萤火书局”的策划始于人大社自有活动品牌“CRUP大家谈”的开学季计划。该系列活动的最初定位是邀请学界名家或业界权威就某一个学术问题、热点话题展开对话，通过观点的交锋来辨明或阐释大众关注的热词或现象。
今年高考结束后，我们萌生了在开学前夕以“CRUP大家谈”为策划主线，邀各学科名家为新生导读学科的想法。依托人大社的学科和作者优势拟定了10个方向，6月末初步形成思路。过程中，我们关注到了B站“萤火书局”活动系列在年轻学术群体中的影响力。与B站沟通后，确定采用双方活动品牌联名和类课堂的方式，在开学前推出10场联播。学者主讲45分钟，B站up主代表新生提问，尽可能保留学者成体系的表达，又力求让观看直播的学生有代入感。在主讲内容、作者遴选和up主挑选方面，出版社是主导，B站从传播的角度给up主的匹配支持和站内推广支持。
不同于以往关注热点、热词，此次策划完全贴合B站用户需求，结合新生开学的特殊时点，进行主题的设计和嘉宾的选定。为给新生打好对学科认识的基础，我们邀请到各校名师，挑选的对谈up主也都有相关专业背景、能够代表新生提出真问题。图书宣传方面，我们希望给用户“顺理成章”的体验。因此，通过预约有奖、学科参考书目的形式来展示相关作品，也开通了单场活动的带货功能，方便有下单需求的用户购买图书。
此次活动历时2个多月，传播效果超出预期。B站手机端、网页端对活动专题页进行了首页推荐；学者录制的先导短片在教师和学生群体广受好评；以此次活动为契机，B站首次尝试了云电视直播；所有直播活动参与的B站账号粉丝量超过了713万，并诞生了2场观看人次超百万的直播；直播的预约总人数超过3万人，单场最高预约近6000人次。此次活动长尾内容仍在持续传播，直播回放产生的优质短视频，几场活动的全程记录文字稿件等形成了完整的内容传播链条。
此次活动是一次全员营销、全程营销的成功实践。短时间集结多个部门完成10场高质量直播，并将公域流量和私域流量进行交换，背后是编辑部、市场部和销售部的紧密配合。围绕开学季，人大社销售部同步在超过50个渠道上线了开学季专题，以“跨入大学之门”和“成为优秀的自己”为主题，给大学生提供高含金量的选书指南和购书优惠。此次系列直播与“跨入大学之门”活动无缝衔接，吹响了人大社2022秋季开学季的读者服务号角。活动在时间上和内容上，也与当当开学季的“和教授一起读书”策划高度匹配，实现了一次内容的多重传播、多方联动。
经验复盘：探索营销新玩法
一是要深挖重点产品内容资源，营销活动输出优质内容是策划主线。二是跨平台营销，推动线上公域流量与私域流量良性互动是运营目标。三是在合适的时间策划适合的活动，推动全员营销、全程营销。四是可适度开展整合的、成系列的活动，延展活动品牌。五是专业的活动执行能够带来超出预期的正向反馈。六是活动效果评估，应包含品牌形象宣传、作者服务、媒体积累、社店互动和销售转化等多重层次。
未来，人大社将依托出版主业优势，策划更多B站用户喜闻乐见的内容。9月19日，我们将在B站开启名为“法科生成长计划”的全新专题，承载7场面向法学学生的直播，邀请知名法学院的教授，指导法科生的学习精进和职业规划。专题还包含面向法学师生群体的短视频投稿邀请，我们会征集不同角度的法学学习指导短视频并给予奖励，希望能为法学学生提供学习帮助。