■中国出版传媒商报记者 靳艺昕
草莓音乐节是国内规模最大的音乐节之一，由独立音乐公司摩登天空于2009年创办。它代表的不仅是一场音乐盛会，更是一种美好、多元、潮流的生活方式，表达着中国年轻人的生活态度。但音乐流媒体大潮、3年新冠疫情的冲击，草莓音乐节和摩登天空都开始面对“改变”这一命题，“融合”“破圈”也频频出现在其业务布局中。面对数字化、元宇宙、Z世代这些新机遇，草莓音乐节将走向哪里？商报记者独家专访摩登天空副总裁、摩登天空现场音乐事业群负责人张翀硕。
和音乐人共创草莓音乐节
提起草莓音乐节的关键词，摩登天空副总裁、摩登天空现场音乐事业群负责人张翀硕反复提到“共创”。许多音乐人或乐队在演出之外，还有其他值得挖掘和被看到的才能，比如手作、瑜伽、潮牌、美食、视觉艺术、建筑设计等。草莓音乐节希望找到每个音乐人的可能性，和他们共创出新内容、新形态，在音乐节的场景中和观众分享。
从共创的创意设想到讨论可行方案，再到现场落地，张翀硕和团队需要和音乐人反复沟通、拆解方案、核算成本，以及在有限的搭建周期内落地详细的运营计划。比如为擅长手作的音乐人在音乐节活动区设置小店；为希望扶持“后浪”的资深音乐人搭建临时舞台，让他与年轻音乐人合作演出；为爱好烹饪的音乐人在餐饮区准备“草莓厨房”，在固定时段为观众烹饪美食、调酒、制作咖啡……
此外，张翀硕对草莓音乐节的全方位升级还有许多设想。首先是AR（增强现实）技术在音乐节的应用，目前摩登天空已完成相关技术开发和内容创作，从今年的长沙站开始逐步投入音乐节现场的AR互动体验。二是在音乐节的逛和看表演之外，提升餐饮服务质量。三是草莓音乐节将持续关注“在地”，与每个站次、每个城市相融合，让音乐节更有生机、有温度。四是通过对舞台设施和音响设备的升级，为观众带来更丰富和立体的现场演出体验。
现场音乐在夹缝中找机会
现场音乐演出包括演唱会、音乐节、直播表演等，张翀硕介绍说，落地一场音乐节至少需要9个相关管理部门的审批，比如安全生产监督管理局检查舞台搭建安全、消防局确认防火设施、文化和旅游局关注内容审核、食品药品监督管理局监督食品安全、卫生健康委员会把控疫情防护等。
在市场环境稳定的情况下，音乐节有足够的筹备和落地时间，但是2022年疫情反弹延宕带来的不确定性压缩了音乐节的准备周期。张翀硕惋惜地说：“我们要优先把控好音乐节的主体演出内容，很遗憾缺少时间完善其他互动项目”。而当计划内的演出被迫延期或取消时，制作方需要承担时间、精力、财务成本等前期投入的严重损失。面对疫情下波动较大的现场演出市场，张翀硕直言，在不稳定性过高的情况下还要全力以赴，对团队的打击和带来的直接损失会很大，停办演出虽能规避风险，但这是消极的面对方式。
在张翀硕看来，在不确定的市场环境中，音乐演出企业很难做到风险控制管理和止损，能做到的是加快反应速度、提升运营效率，损失才能相对可控。当有一个“夹缝”可以举办音乐演出活动，就要依靠团队的高效运营在夹缝中寻找机会。
云演出下的数字消费新场景
线上演出，是摩登天空在疫情背景下的短期尝试。2020年至今，摩登天空系列线上演出实现了对现场演出的有力补充，是企业主要收入来源之一。摩登天空开创了“宅草莓”线上音乐节、“草莓星云”在线演唱会等云演出项目，市场关注度高，实现了比较理想的商业化结果。
摩登天空的第一个云演出项目是“宅草莓”线上音乐节，第一季“宅草莓”从策划、筹备到上线只用了3天时间，向乐迷观众展示了30多组音乐人丰富的居家生活，作曲教学、带娃日常、做菜健身、手工文创……直播中穿插音乐人们曾经在草莓音乐节的精彩演出片段。第二季“宅草莓”规模更大，包括张韶涵、朴树等90多组音乐人参加。
在此之后，摩登天空内部自发组成了多个跨部门、跨职级的创新小组，促成摩登天空与众多互联网平台达成线上音乐会、演唱会、音乐节等多种形态的演播合作。合作通常由摩登天空与互联网平台共同完成项目开发，再寻找赞助商；或者由平台“兜底”，如果未达成赞助商签约目标，则由平台向摩登天空支付项目成本。这样的合作模式相对受制于赞助方，项目转化率缺少保障，摩登天空的提案最终仅有10%~20%的转化率。张翀硕意识到，继续走这条路会逐渐偏离音乐演出轨道，无异于做电视节目，真正的演出自救是要实现用户对内容付费。
“草莓星云”在线演唱会进入张翀硕的视野，“草莓星云”付费演出直播计划是为音乐人定制的云演唱会，以18元的门票定价向网络用户个人售票，多个播放渠道全网分发。由痛仰乐队带来的“草莓星云”首场演出，在爱奇艺、优酷、正在现场3家平台付费直播，线下同步在全国60余家Livehouse播放，吸引超过38万观众同时在线观看，验证了音乐线上演出内容付费模式的可行性。
在张翀硕看来，缺少现场演出条件时，云演出是一个合适的替代选择，摩登天空的快速应变对音乐行业起到了引领效应，为企业带来了特殊时期的营收；但是在现场演出市场重新恢复后，线上付费的演唱会模式将不再成立，云端联动无法真正代替现场演出时人与人之间有温度的连接和情绪共振。
张翀硕理想中的线上演出是元宇宙世界的，具有超现实主义的演出体验，仿佛身临其境，交互性极强。今年，摩登天空年度战略全面布局虚拟业态，打造了首位虚拟音乐人Miro，关注自有IP的数字藏品开发。张翀硕介绍说，摩登天空构建的虚拟场景、探索和积累的数字资产，都是在尝试构建镜像世界中的产品生态和商业模式，要在不同时期媒介和技术的基础上创造摩登天空擅长的内容。
音乐内容进驻商业地产
进驻商业地产，是摩登天空布局实体业态的长期探索。张翀硕认为，音乐节、电影等文化产品消费频次低、用户复购率低，只有在IP基础上做进一步的衍生开发和异业合作，将其转变为服装、餐饮、主题乐园、表演场所等常态化消费方式，才有可能增加文化产品商业变现的可能性。
早在2016年，摩登天空就开始探索线下音乐空间，在上海和昆明孵化了新型现场演出空间Modern Sky Lab。今年，摩登天空计划将Modern Sky Lab延伸至重庆、济南、西安、温州、武汉5座城市。此外，“草莓Town”作为草莓音乐节的分型IP，整合了现场音乐、潮流市集、艺术装置等多元化内容，以小体量、没有地理区域限制的优势迅速打开全国市场，落地广州、石家庄、盐城等不同规模城市的商业中心，收入来源包括商业中心投资、进驻和巡回赞助商以及客户直接消费。
今年，摩登天空与武汉城市风貌集团携手，正以城市更新的改造方式将武汉民众乐园这栋穿越百年的历史建筑升级为以音乐节场景来打造的文化商业综合体。张翀硕介绍说，这一尝试对音乐公司是个颠覆性的商业探索。始建于1919年的武汉民众乐园，曾是城市文化地标、市民休闲文化生活聚集地，经历了解放前的综合性文化游乐中心、新中国成立后的百货商场、商业购物中心几次变迁。当下，通过摩登天空独有的音乐内容和青年文化IP赋能，让历史与未来重叠、传统与新潮融合，呈现一个音乐、艺术、活动、IP、场景与消费业态有机结合的城市文化新地标。
新的综合体将集合现场音乐、虚拟现实、视觉艺术、商业场景等内容，是一个集合摩登天空所有业态的立体作品。“不是购物中心‘mall’，而是节日庆典‘fest’，我们希望这个综合体给大家带来视觉、音乐艺术、潮流的盛宴，像是一场永不落幕的派对”，张翀硕介绍说。摩登天空负责综合体的IP导入、改造设计和场景艺术化表达，Modern Sky Lab和跳舞俱乐部等主力店由摩登天空自营，预计将于2023年5月开业。同时，摩登天空与武汉民众乐园业主方武汉城市风貌集团合资成立了商业管理公司负责新综合体的运营管理，具体包括前期招商以及后期商管、运营。
面对摩登天空多元业态的消费者，张翀硕认为，无论是现场演出、线上演唱会的观众，再或是去武汉民众乐园的顾客，群体属性十分相似，都是摩登天空音乐演出消费市场的受众。把用户看成三个圈的话，乐迷是第一个圈，现场音乐表演和潮流文化的爱好者是第二个圈，第三个圈可能是消费大众；“武汉民众乐园摩登天空FEST”作为创新型文化商业综合体，有机会扩充更多的外延用户。音乐节能容纳数万观众，商业中心的年人流量可以达到数百万级，且用户消费频次变得更高。同时张翀硕坦言，这次实验挑战很大，设想加入的多种业态是否成立、部分创新业态经营效率有待验证，只有综合体高效运营和财务良性循环，经营才会长远。