站在2023年的门口，回首2022年的营销工作，不少出版社营销人都会叹一口气。2022年几乎各行各业都反复按了几次暂停键，书业也不例外，这对于需要以活动连续性增加粉丝粘性的营销工作来说，市场环境更加困难。然而在困难中开拓创新对于营销人来说就是“家常便饭”，正如他们在2022年所做的那样，“合”而不同地推动营销工作披荆斩棘，做书业的“逆行者”“开荒牛”。“合”即融合，既有线上与线下的深度融合，也有出版社与其他机构的融合，还有纸媒与新媒体的融合，融合助力出版社营销在覆盖面上更广；“不同”即差异化，根据渠道之间的差异性优化铺货，根据平台之间的差异性优化运营，根据产品之间的差异性优化分销，差异化助力出版社营销在关键节点上更精准施策。

　　在新旧交替之际，本报特邀数家重点出版社营销负责人回顾与展望，请他们梳理营销关键词，就像绝世武功的“心法”，区区几个词看似平淡，一旦悟透就能功力大增；同时通过对各社经典营销案例的解析，为2023年的营销提供“身法”，只要学会、弄懂、做实，马上就能生效。

　　关键词：融合、联动、共赢

　　由传统图文推广升级至视频营销

　　■李利宏（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任）

　　2022年疫情频繁爆发，导致出版社各类营销活动的呈现形式趋向单一模式，减少了与一线读者的互动机会。因此，中国少年儿童新闻出版总社采取线上为主、线下为辅的营销模式，更多运用短视频、直播等新媒体平台推广品牌、推介图书。

　　回首2022年，营销工作呈现出融合、联动、共赢3个特点。融合是指传统媒体、新媒体多平台融合，线上、线下融合营销实践探索；联动是指与公益机构、阅读组织、学校、读书会等多单位强强联合、资源共享，助力品牌营销与产品口碑传播；共赢是指跨界合作、资源置换，多方互利共赢。

　　中少总社与时俱进，关注并应用新兴媒体创新图书营销的战略和战术，于2020年底开始布局爆款书营销矩阵，并成功打造了“猫武士”系列等众多爆款好书。2022年“猫武士”畅销500万册，直播间的热销带动了整个市场的关注度，常常处于爆销断货状态，成为名副其实的“现象级”畅销书。

　　积极探索直播间玩法。疫情以来，中少总社图书市场部新媒体营销团队迅速反应，积极探索直播间玩法，在实战中积累经验，为“猫武士”的畅销打下了基础条件。

　　邀请头部主播树立风向标。在长达2年的时间内，中少总社图书市场部联合图书顶流主播“主持人王芳”，通过“直播+短视频”双管齐下的形式进行超大力度推介，形成一轮又一轮热点，逐步把“猫武士”推成抖音爆款产品。

　　新媒体营销矩阵深入每个触点。中少总社图书市场部联合300余位社群达人、150多位直播达人以及多个共读渠道，搭建了自己的云端服务和零售平台体系，以此作为发力点，在客户线上购买的每个触点上，为其提供超便捷的个性化购物服务和全新的购物体验，这为“猫武士”在全渠道全面开花提供了有力保障。

　　随着新媒体崛起及快速应用，图书营销正在由传统图文推广升级至更多视频营销，由单一媒体宣传、活动推广转向线上线下整合营销，注重用户偏好和细分市场，关注消费场景和阅读体验，既有点对点的精准营销，更有点对面的战略营销。

　　关键词：流量整合、差异化、降本增效

　　整合私域流量 打渠道组合拳

　　■卢 芳（接力出版社营销总监）

　　流量资源整合联动。2022年图书零售渠道格局急剧变迁，电商平台的去中心化趋势非常明显。接力出版社积极构建私域流量，截至2022年10月底，接力出版社自主开发的推广平台天鹅阅读产品矩阵，已积累粉丝140余万，阅读量达3000万人次。有了黏性较高的私域流量，我们通过丰富多彩的阅读活动使新书信息触达读者，邀请40余位作家、画家、达人做客接力社抖音直播间，开展活动80余场，直播累计时长超过350小时，观看量超过200万人次。在公域领域，我们不断拓展新的销售渠道，与更多达人、KOL、博主加强合作，积极探索传统电商平台的外卖场，实现线上线下整合营销。

　　品种渠道策略差异化。利用品种优势，针对不同渠道做柔性定制策略，打渠道组合拳。在传统电商平台，将有优势的头部品种，比如“巴巴爸爸”系列、“怪物大师”系列、“荒野求生”系列、《活了100万次的猫》、“一大二小”等，作为电商平台的引流品，通过控价体系维护渠道竞争秩序，通过持续营销维持全渠道的整体搜索热度和销售规模。针对社群公号等渠道，用新品开团撬动初始流量，通过流量溢出带动其他电商渠道，比如2022年上市的“手斧男孩”系列、“一年级二班”系列。面向价格敏感的下沉渠道，如快团团，接力出版社整合价格比较惠民的产品进行定制包销，挖掘下沉渠道的市场潜力。

　　坚守底线降本增效。坚守折扣底线，压降营销成本，用品牌优势增加议价权，提高品种效益。接力出版社始终坚持品牌战略，拒绝高定价低折扣的销售模式，拒绝参与伤害产业行业的不正当竞争。

　　在互联网平台的去中心化趋势下，平台电商该如何承接流量是销售的关键。2022年6月抖音号“刘一行三三”发布读“巴巴爸爸”的感想视频，点赞量达85.6万、留言11万条，登上微博热搜榜第一。接力出版社第一时间联动全电商渠道进行专题更新，与抖音流量博主连线互动、直播推荐，在6·18销售高峰期进行导流推荐，实现全网销售同比增长50%的成绩。“好忙好忙小镇”系列则是一个由小红书平台与用户共创爆品、反向带动出版上游前置销售的案例。2022年3月小红书平台以“全景视觉大发现”（旧书书名）为标签的阅读量为67万，到10月同名话题阅读量约600万。接力出版社及时捕捉热点、迅速签下版权，在小红书持续曝光，大量小红书达人开始种草视频，2022年10月中文版首发，仅小红书平台累计预售量就达到1.1万套。

　　关键词：精细化、新媒体

　　放下传统思维和语境 高效配合营销新需求

　　■刘丽婷（二十一世纪出版社集团市场营销中心总监）

　　2022年，二十一世纪出版社集团将营销编辑及营销工作归入各个编辑室，旨在根据各个编辑室的产品线特点进行精准、精细的营销方案策划和执行，以期能形成成熟的营销模板，提高营销效率。同时，借助新媒体渠道的流量聚合优势，主要以短视频和达人直播的方式宣传并销售了许多图书，同时也打造了爆款新品图书。如《爆笑小古文》的营销，是一场新书与抖音平台、新媒体公司三方的共赢，我社携手斗半匠公司共同做好宣发，截至2022年12月该套书已经重印6次、销售近100万册。这套书的成功，直接确立了爆笑产品线的方向，并建立了新书与新媒体公司及抖音的合作战略。

　　《爆笑小古文》上市之初本来是“小透明”，但我们坚持不懈地挖掘它的功能性，不断探索与其相适配的渠道与营销方式。2022年9月与抖音账号“斗半匠”合作，是该套书成为爆款的契机。这套书的使用方法简单、明确，真正解决孩子阅读需求，这与“斗半匠”教辅赛道短视频推广形式相当契合。当《爆笑小古文》的标志性笑脸封面与视频中孩子们的哈哈大笑碰撞在一起，当满屏的“古文大黄皮”伴着孩子的欢声笑语扑面而来，产品瞬间“活”了。《爆笑小古文》+“斗半匠”的合作模式给我们的经验是：只有当产品与渠道之间产生强烈的“CP感”，只有内容与宣发形式完全统一而自恰时，爆款才有可能产生。

　　未来，编辑团队、营销团队要放下传统出版思维和语境，全力高效配合短视频平台营销需求。一方面，内容团队随时随地培训营销团队，营销团队随时随刻分享用户反馈，打造三轮推广周期模式，双方把每一个环节、每一个细节做到极致。另一方面，编辑要改变语言体系，为营销助力。以前，传统的编辑推荐是从出版者角度出发，但现在渠道、平台是全新的，想让用户“听话”，必须要用“新的语言”，即从用户的第一视角审视文稿，不断挑毛病、不断改进、不断用读者的眼光挖掘它。

　　关键词：坚守、突破、分销

　　营销渠道细分化 发力自播势在必行

　　■张 丽（河南文艺出版社数媒企划营销部副主任）

　　2022年，河南文艺出版社的营销工作主要围绕坚守、突破、分销三方面来开展。首先，传统纸媒的维护与自媒体的运营是营销工作的基本盘。与《中国出版传媒商报》等传统书业媒体的持续对接与维护，对社内重点新书及作家的宣介起到了重要作用；自媒体是出版社的形象名片，也是直接沟通作品与读者的渠道。其次，抖音直播是2022年营销工作的突破与亮点。2022年4月开启一周3场的常规直播，激活抖音店铺流量，截至10月中旬店铺回款50余万元，除了新书之外，库存书也实现了较好的销售转化。最后，开通电商平台分销功能。我社入驻了天猫供销平台，开通了淘宝客分销、抖音精选联盟，为天猫店铺和抖音店铺吸引了大量带货达人，起到了较好的营销效果。

　　基于这样的工作方向，河南文艺出版社围绕《岳南大中华史：从北京猿人、三星堆到清东陵》与东方甄选直播间开展合作。2022年7月10日晚8时，作者岳南和俞敏洪首先在俞敏洪直播间展开热烈对谈，吸引近2万人在线观看；晚上9点半以后，两人转至东方甄选直播间，加上网红主播董宇辉，三人一起直播畅谈，在线人数高达35万人，首印的3000册书迅速被抢光，销售实洋超35万元，商品访客数达101.22万人次，该书紧急加印。

　　着眼未来，书业营销呈现出两大趋势。一是营销渠道趋向细分化。传统的“三网首发”不再是第一选择，根据图书品类和特性选择合适的渠道，往往效果惊人。例如，易中天的长篇新作《曹操》，在东方甄选直播间首发，90分钟销售近14万册，总码洋近800万。二是出版社做抖音自播是趋势。目前抖音聚集着最大的公域流量，对有产品、有内容的出版方来说相对友好，找对方法、做好自播非常必要：一方面为本社的图书开辟直销渠道，不受第三方限制；另一方面与头部达人合作分销，从本社的抖店出货，沉淀下来的流量和数据对店铺运营更有益。出版社的营销工作也应该更细化，一书一案，寻找最合适的宣发途径。尤其是重点书，应该采取项目制，一本书一个营销小组，策划、责编、营销、电商、发行人员都统筹在内，群策群力，一个营销周期内，尽全力做好一本书。

　　关键词：差异化、新媒体、直营

　　聚焦私域营销 主攻短平快型活动

　　■艾 钊（海豚传媒副总裁）

　　2022年，营销工作呈现出差异化、新媒体、直营3个特点。首先是打造互联网差异化产品池，基于传统电商、新媒体电商等不同互联网渠道，提供不同的主推品。其次是加大新媒体渠道的开拓，如“种草”式营销、与带货达人合作等，同时积极探索发展品牌自播。最后是加强品牌旗舰店、专营店的矩阵建设，引领爆品的打造。

　　为此，海豚传媒具体从3方面升级营销活动。一是更趋向融合。以往在传统实体店开展的营销活动，开始更多地借助互联网来开展，比如短视频大赛、小红书种草比赛、卖场直播等。二是更趋向私域。公域的传播效果越来越差，成本越来越高，针对私域的营销更加精准，转化率更高。三是更趋向短平快。以往长周期的营销活动策划基本玩不转了，更趋向于集中种草、投流、爆发、收割的短平快链条，将所有资源汇聚在一起打造爆品。

　　在这种理念下，海豚传媒于2022年成功举办一系列营销活动。比如联合KA（重要客户）卖场，基于海豚“共享”系列开展的短视频制作大赛；小地铁营销活动借助全渠道营销打爆单册绘本，首月销售近7万册；基于海豚23周年，打造节日促销氛围。

　　关键词：营销矩阵化

　　“看展式社交”助推营销创新

　　■陈子锋（广西师范大学出版社集团市场部总经理）

　　在互联网时代，内容、平台、营销、渠道四位一体。如何综合性地运作好这四方面，是出版社最为紧迫的任务之一。迈入数字化时代，精准营销逐步实现，随之而来的是，渠道也更加透明。目前出版社营销工作面临的最大难题，仍是内容的创意不够。编辑的创意力始终是出版社营销的核心驱动力。

　　2022年暑假期间，广西师范大学出版社集团在广西师范大学出版社美术馆举办了“生活魔法师：法国绘本大师塞吉·布罗什艺术展”。此次活动依托集团旗下的儿童分社魔法象公司的作者资源、美术馆场地的便利以及市场部营销宣传优势，短短16天时间，就吸引了8000多人前来观展，营收近30万元。这是一次图书与艺术、地方文化与国际文化、社会效益与经济效益高度统一和融合的成功案例，也是集团在融合发展方面做出的一次超预期的良性尝试。后疫情时代，“看展式社交”兴起，将助推艺术走进更多读者之中。

　　关键词：直播活动、短视频营销、KOC引流、新媒体粉丝

　　短视频营销应区分平台特点做运营

　　■王 薇（人民文学出版社策划部副主任）

　　回首2022年，人民文学出版社的营销工作可以用密集的直播活动、短视频营销、KOC引流、新媒体粉丝量爆增来概括。

　　开展密集的直播活动。2022年，人民文学出版社一共推出了180余场活动，几乎所有的活动都会进行同步直播。观看量百万次以上的活动有4场，观看量50万次以上的有13场，观看量10万次以上的有62场，每场活动的观看量都超过了1万次。活动最短时长为2个小时，多次活动达3个小时。活动时长丝毫没有影响活动的品质，比如在“纪念陈忠实诞辰80周年特别直播”中，集合了云游、对谈、朗诵等多个环节，持续近4个小时，每一分钟都经过精心设计，都非常精彩。此外，在宣传平台上也不断对外拓展新的合作平台。

　　发力短视频营销。近年来，人文社加大投入，引入视频领域专业人才负责各个视频平台的运营。从形式上看，抖音、视频号、B站都是以短视频的形式来呈现，但实际上各有鲜明的特点：抖音偏娱乐化，所以运营负责人需要对内容有很强的把控能力，能够准确地找到爆点；视频号更加注重知识分享类视频的呈现，所以要选取人文社作家的创作经历、阅读思考、人生感悟、作品金句等方面的优质片段进行发布；B站用户更偏爱学者的知识分享，所以我们邀请国内一流高校的学者就一个知识点进行十分钟的分享。2022年人文社的短视频平台粉丝量均有快速增长，抖音粉丝数69.4万，B站粉丝数8万，视频号粉丝数12.2万，全年发布短视频上千条。抖音账号“大家说”于2022年3月开始运营，到年底粉丝量已达11万。抖音账号“作家梁晓声”的粉丝达13万，每条视频的点赞有数千乃至数万。

　　重视KOC引流。2022年人文社非常重视KOC在宣传中的作用，尤其重视与小红书、抖音读书博主的合作。以小红书平台为例，我们建立了一个非常庞大且稳固的小红书博主合作群，重点书能够与上百个读者博主进行合作，在新书上市期间就能迅速在网上形成密集的口碑营销，实现种草作用。

　　人文社官方新媒体账号在2022年上半年快速增长。目前微信公众号的粉丝量从2022年初的81万突破百万、微博粉丝数116万、抖音粉丝数69.4万、B站账号粉丝数8万、视频号粉丝数12.2万、小红书粉丝数6万，各个平台都有了快速发展，整体粉丝数已达400万，新媒体账号的增长率远超往年，处于行业领先水平，规模日益庞大。

　　关键词：内容

　　以优质内容应对万变的互联网环境

　　■毛 婷（果麦文化营销与品牌部总经理）

　　对于果麦文化来说，2022年营销工作只有一个关键词：内容。从上半年小红书的KOC玩法到下半年抖音的图文带货，自媒体的变化和玩法层出不穷，对于品种多、预算少的图书行业来说，做好内容仍然是我们营销的主要重心，以优质内容应对万变的互联网环境。

　　巧用抖音“图文号”种草优势。作为一家拥有互联网基因，而且始终关注最新营销业态的文化企业，果麦文化在2022年2月，抖音刚有计划上线“种草”功能时，便关注到了这一功能在抖音生态下的可能性，并积极地推进对其的调研与测试，所以当这一功能发展成目前的“图文号”时，我们第一时间便与博主合作孵化出了许多爆款图文，并且也成功地利用图文号的种草优势，使得一些本来不容易成为短视频博主选品的公版经典再度翻红。

　　全民阅读推广人趋势显现。2022年，各平台都展现了从头部KOL垄断到全民阅读推广人的转变趋势。小红书涌现了一大批读书博主，抖音的图文推广也愈发成熟，从前我们拼命斡旋头部博主，让利润做赠品等；而2022年从几万粉丝甚至几千几百的KOC当中产生爆款的案例非常多，逐渐出现了全民阅读推广人的趋势。这反而更利于出版公司，毕竟头部博主资源有限，KOC的兴起为营销推广提供了更多途径。

　　2022年是果麦营销渠道资源井喷的一年，得益于自媒体的发展，头部博主效应带动一大批内容创作者入局，推广渠道已经足够多，而如何使用这些海量的渠道，如何发挥最大的转化效果，如何应对营与销的关系是我们在钻研的重点。解决这些问题的方法也很简单，就是“以优质内容应对万变”，同时公司内部达成营与销不分家的共识，共同去拥抱这个对于图书来说最好的时代。（下转第10版）　　（上接第9版）

　　经历过2022年的出版社发行人，无不对2023年有着较高期待。随着疫情防控政策的调整，以及行业大型展会的重新启动，仿佛一切都在向着大家理想中的情况发生转变。然而，出版社发行工作的难题，并不只有疫情这一道。实际上，出版社的发行工作自改革开放以来始终处于从巨变到稳定再到巨变的循环之中，过去数十年间发生了太多颠覆图书发行格局的变化，在给出版社带来无尽烦恼的同时，也在不断拉动图书发行业向前发展。

　　如今的图书发行再次来到了新的十字路口。一方面，线上图书市场正发生其诞生以来的最大变局，开卷数据显示，2022年第一季度，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。依靠网店渠道的快速增长拉动图书发行的格局被打破，出版社的发行布局就要跟着“破”，重新寻找新的经济增长点，新媒体渠道会是新的驱动力吗？从增长幅度来看很有可能，但很多人并不看好其成为主要渠道。另一方面，线下图书市场在疫情影响下日渐式微，在很多出版社的渠道占比中仅占两成，但随着新华系电商的发展、B端G端客户的拓展等，这一渠道仍表现出强劲实力，需要出版社重新审视，或许要打破以往的合作模式、寻求新的共赢途径。

　　可以说，当下的图书市场正逢“乱世”。外部的传统模式不断被打破，出版社要应对就需从内部“破茧重生”，先破而后立，对内重建工作机制，对外重建发行格局，任务十分繁重。为此，本报特邀数家重点出版社发行负责人回顾与展望，请他们梳理营销关键词，为2023年的图书发行工作支招献策。

　　关键词：转型创新、新媒体驱动、高效能

　　向传统经销+新零售直销双模式经营转型

　　■李利宏（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任）

　　2022年，中国少年儿童新闻出版总社总体保持向前发展的态势，发行工作呈现出转型创新、新媒体驱动、高效能三个发展方向。一是由单纯的经销模式向传统经销+新零售直销双模式经营转型。一方面传统经销不断优化整合，找到新的突破点；同时快速推动新零售直销业务，建立抖音等多个新媒体自营账号与店铺，打造私域流量，形成销售闭环。二是快速发展新媒体渠道和新媒体自营业务。一方面深挖社群、直播、共读等渠道，与达人合作，建立渠道矩阵；同时用心运营自营账号和店铺，短视频和直播双管齐下。三是出版注重高质量发展、发行追求高效能发展。高效能是指品种效率、渠道优选和集中、市场细分和下沉、用户驱动与流量思维等方面。

　　2022年，中少总社的主要发行渠道有五类，即新华书店、民营书商、邮局、传统电商（当当、京东、天猫等）、新媒体渠道（抖音、社群、共读、小红书等）。其中，传统电商占比最高，新媒体渠道增幅最大，实体书店下降最多。目前，中少总社的图书线上发行占整体的比重超过80%，同比有所增加。原因一方面是受疫情影响，流量往线上转移；另一方面近两年新媒体崛起，短视频和直播带货让出版社下沉市场成为可能，并为出版社带来更多增量市场。中少总社的图书自办发行所占比重大约为10%，同比也有所增加，主要渠道包括自营线上店铺、工作站或办事处等。

　　关键词：流量、转化、限价

　　发力新媒体渠道 快速触达目标读者

　　■朱雁峰（天地出版社营销中心总经理）

　　发行是给图书打通销售通路、找到精准流量的过程。2022年，已成规模的图书发行渠道只有短视频电商高速增长，越来越多的新书都依靠直播和短视频带货被读者认识和接受。因此，出版社的很多新书选择在这个渠道首发，上市前确定各渠道的最低售价，稳定好市场价格体系，保护达人推广不受低价冲击而影响转化率和积极性。这个过程中，持续的推广会溢出部分流量到其他销售渠道。

　　目前，天地出版社占比最大的渠道还是传统电商。2022年，我们在当当、京东、天猫的销售都有不同程度的增幅。但是，随着传统电商流量达到瓶颈，新媒体渠道的增幅更大，其中重点聚焦抖音渠道。而由于疫情影响，本来就日渐萎缩的实体店渠道雪上加霜，下滑严重。为此，天地出版社依托新华文轩强大的立体销售网络，在各省设常驻工作人员，负责实体店业务，工作很见成效。但随着电商的蓬勃发展和激烈的价格竞争，以及读者消费习惯的变化，线上销售占比越来越高，实体店销售占比逐年下滑。2022年天地出版社的线上发行占比约为70%。

　　近年来，天地出版社有意加大自办发行的占比，并已经从人力和费用投入上在逐步落实。目前，天地出版社的自办发行主要有天猫、京东、拼多多、抖音的出版社旗舰店，此外在小红书、学习强国、咪咕、摩点也有自营店铺。其中，天猫和抖音店铺销售相对较好。整体而言，自办发行的占比约为12%，同比增长20%左右。

　　关键词：稳字当头、稳中求进

　　抓牢常销品销售 “一书一案”打造重点单品

　　■丁 羽（人民文学出版社发行部副主任）

　　“稳字当头、稳中求进”是人民文学出版社2022年发行工作的主要方针。稳字当头的“稳”，是稳住渠道不发生较大变化，稳住命脉产品线不下滑，稳住结算折扣不下降。人文社常销产品、产品线年贡献码洋70%以上，可谓“命脉”。因此2022年发行部核心工作之一就是稳住核心产品。“稳中求进”的进，是进一步拓展销售渠道，进一步提高市场排名和市场占有率。

　　目前，人文社销售渠道主要包括线下渠道如新华书店、民营渠道，线上渠道如传统电商渠道（当当、京东、天猫等）、新媒体渠道（抖音、快手、小红书等）。新媒体渠道是人文社2022年增幅最大的渠道，而线下零售渠道下降最多。

　　2022年，人文社线上销售的占比约为65%左右，线下占比约为35%。线上渠道的比重同比有所增加，主要原因是2022年受疫情影响，很多销售从线下转为线上，人文社做细做实传统线上销售渠道，筑牢销售基本盘，拓展新媒体渠道，为其他渠道引流。我们根据不同渠道的销售特点，在抓牢常销品销售的同时，围绕重点单品打造的“一书一案”也逐步形成了自己的一套打法。与此同时，对于线下销售我们依然不放松，多措并举、深挖销售潜力，进一步拓宽线下销售渠道的广度和深度，给予更多的营销资源支持。此外，我社还运营了自营渠道，如天猫、拼多多、小红书、B站、抖音自播渠道等，销售占比虽然不高，但同比有了较高的增长。

　　关键词：定制、包销、营销前置

　　发展自营电商是转型趋势

　　■王俊晓（二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理）

　　2022年，二十一世纪出版社集团的发行工作针对重点产品定制市场发行政策，聚焦定制、包销、营销前置等概念，以传统渠道为主，新媒体渠道为辅。其中传统电商渠道占比最高；增幅最大的是当当网，下降最多的是线下实体店。目前，线上发行占整体的比重大约是80%，同比有较小的增幅，主要原因有三：一是受疫情影响门店人流下降，二是受线上低价冲击，三是盗版书日益猖獗。

　　出版社自营是现在传统出版社向线上发行转型的趋势。面对市场环境大变革的现状，发展自营电商，缩短销售周期，在一定程度上来说是短期缓解市场冲击的有效方法，可以缩短压款账期，加速资金回收，减少中间商短期风险，营销直达受众等。目前，我社线上销售平台均有涉及自办发行，大约占全年销售10%，同比有所提升。

　　关键词：增效管理、逆势而上、进军新业态

　　尝试投入新渠道 提高发行工作效能

　　■张海宏（广西师范大学出版社集团发行部总经理）

　　2022年广西师范大学出版社集团主要围绕增效管理、逆势而上、进军新业态开展发行工作。增效管理即加强库存管理、客户管理、回款管理、仓储管理等业务管理，提高发行工作效能。逆势而上即在行业下行的大环境下稳住基本盘，并完成销售增长，尤其稳住线上渠道的销售。进军新业态即尝试在新媒体等多种渠道上进行投入，丰富线上业务增量。

　　目前，我社发行渠道主要有新华书店、网店渠道（传统网店+其他线上渠道）、馆配渠道、民营书店、新媒体渠道等。其中，网店渠道占比最高（51%）；新媒体渠道增幅最大（123.01%），网店渠道下降最多（6.24%）。整体而言，线上发行占比约51%，相比2021年（52.30%）略有下降，主要原因一是新媒体的冲击，整个行业线上渠道都处于下行趋势；二是过去2~3年线上渠道的持续高速增长，进入正常疲软阶段；三是传统线上渠道跟着趋势转战投入新媒体的资源不断增加，削弱了传统线上渠道资源的转化。

　　出版社做自办发行，产品线是基础，品牌厚度是前提。2022年我社自办发行渠道有书天堂平台、抖音小店、拼多多小店、小红书店铺、有赞商城等，目前自办发行在整体中的比重约为1.57%，但总体发行量同比增长了54.73%。

　　关键词：新媒体电商

　　直面中盘与终端 提高发行效率

　　■申亮（接力出版社发行一部总经理）  徐丽丽（接力出版社发行三部总经理）

　　2022年，接力出版社携手曹文轩、孙睿、段立欣、胡杨等20余位作家、专家、阅读推广人走进北京、上海、广东、山东、广西等10余个省、自治区、直辖市的学校、图书馆、书店，开展了50余场名家讲座，搭建读者和作者面对面沟通的桥梁。

　　目前，接力出版社的发行渠道包括线下和线上两部分，其中线下渠道包括实体书店、馆配、机构用户等；线上包括传统电商平台当当、京东、天猫，以及抖音、快手、拼多多、公号社群、快团团等新媒体平台。截至目前，线上渠道依然是销售主体，占比达到78.4%。其中2022年增长幅度较大的是以抖音、公号社群、快团团为代表的新媒体电商渠道；下滑比较明显的是传统电商平台，以及天猫自营店。自办发行在出版社的经营中正在变得越来越重要。目前我社自办发行占整体的比重大约17.85%；同比略有增长，主要包括入驻主流电商平台的天猫和京东的旗舰店及专营店、拼多多旗舰店，抖音旗舰店、小红书旗舰店以及自主运营的有赞、微店、快团团店铺等。

　　关键词：谋生存、求突破

　　线下聚焦省内发行 线上开辟新渠道

　　■刘大龙（河南文艺出版社图书发行部主任）

　　连续的疫情让图书发行举步维艰，河南文艺出版社努力开动脑筋谋求突破。比如不能跨省出差，我们就把发行重点放到省内，在库房规划出畅销书和特价书的区域，邀请省内地市新华书店到仓库现采。比如书店的人出行不便，我们就带上样书、上门推广，与卖场的工作人员面对面交流，加深他们对我社产品的了解。同时，我们尝试开发新的销售渠道，比如抖音直播带货、拼多多开店等；还与书店、企业联合开展文化沙龙、作家进校园等阅读活动，完成宣传的同时也能够带动销售。

　　目前，我社发行渠道在线下主要是和各级新华书店合作，线上除传统的当当、京东外，也运营了天猫店、京东自营店、微店、抖音店以及拼多多旗舰店等。就整体而言，线下渠道占比略高，但这两年线下渠道下降也最多；线上发行的占比约在40%左右，但这个比重一定是会增长的，因为如今新华书店的线上发行如文轩、博库等，我们暂时还是统计在线下渠道里，今后会重新定位和统计。随着自媒体的高速发展，未来自办发行将会在传统发行体系中占据越来越重的地位。目前我社的自办发行包括天猫店、京东自营店、微店、抖音店和拼多多旗舰店等，在整体销售中的占比并不高，有些是今年才开始做，还处于探索阶段。

　　关键词：适应和改变

　　不断尝试新渠道

　　拓展门店社群

　　■王 璟（果麦文化副总裁）

　　适应和改变是2022年发行工作的主题。无法改变疫情带来的各种现象，就要不断尝试新的渠道，克服物流上的难关，拓展门店社群，培养特殊渠道和馆配渠道、拓展新媒体渠道及自媒体矩阵，根据市场变化不断调整。

　　2022年果麦的主要发行渠道包括网店、自营、新媒体、新华书店、民营零售及批发、特殊渠道、馆配渠道等。其中占比最高的是网店，如当当、京东、博库；增幅最大的渠道是天猫，下降最多的渠道是民营批发商。目前，新媒体、天猫、自营、电子商务渠道的综合占比为69.85%，同比2021年的66.62%有所增长，原因是由于疫情，整个行业的线上业务占比都在提升。果麦的自办发行主要是自营店（天猫、拼多多、京东）和新媒体（快团团、达人），其中天猫和新媒体加起来的占比为24.05%，相比2021年呈持续增长状态。

　　展望未来，果麦将坚持“价值和美”的产品策略，坚持做好书、出精品。通过对作品和作者的深刻理解以及对读者阅读需求、消费习惯的认识，进行产品的精准定位，最大限度挖掘市场价值，为各年龄阶段读者提供颜值突出、具有良好阅读体验的产品。

　　关键词：新媒体、直营、核心客户、

　　新渠道建设

　　攻坚新媒体渠道

　　拓展直营网店布局

　　■艾 钊（海豚传媒副总裁）

　　2022年海豚传媒在发行工作中主要聚焦新媒体、直营、核心客户和新渠道建设。一是聚焦新媒体。成立了品牌自播、抖音达人、社群达人、社群直销四大新媒体部门，全面攻坚新媒体。二是聚焦直营。放大直营团队作用，拓展直营网店布局，聚焦头部店铺、特色店铺的打造。三是聚焦核心客户。基于客户分级分类，针对各渠道核心客户给予产品支持、政策支持和营销资源支持，做大做强核心客户渠道。四是聚焦新渠道建设。利用互联网，积极投放信息流广告，获取新商机，制定商机转化流程，确保商机到有效客户的转化。

　　2022年海豚传媒发行渠道中，占比较高的是传统电商平台（如当当、京东）、直营电商、新华系电商和新媒体电商。其中，增幅最大的是直营电商和新媒体电商，下降最多的是民营批发商和新华系实体店。目前，海豚传媒的线上发行占整体的比重在80%~85%之间，同比提升10个百分点左右。原因是在大环境影响下，线下实体书店进一步下滑，而直营电商和新媒体电商的份额有所提升。此外，海豚传媒还有自有发行渠道，主要是电商平台的旗舰店、专营店矩阵，以及新媒体的品牌自播和线下的实体店，比重占到总业务量的30%左右，同比有所增加。

　　关键词：精准、深耕、优化

　　精准匹配产品、渠道与流量

　　■吴时宇（博集天卷销售中心总经理）

　　回首2022年，精准、深耕、优化是出版公司在发行工作中的显著特征。首先，产品对应渠道更精准，推广流量更精准；其次，加大渠道深耕力度，发掘更多销售机会，落实每个销售动作，促进销售转化；最后，优化各项流程，提升服务质量，提高管理效率，加强行业竞争力。

　　在这样的理念指引下，我们目前主要发行渠道有电商平台、新华书店、民营渠道、短视频分销渠道、直营渠道等。其中，电商渠道占比最高；短视频分销渠道增幅最大，传统线下渠道下降最多。整体上，线上渠道占比约为80%，同比有所增加。原因一方面是短视频分销增幅明显，扩大了线上份额；另一方面，受疫情影响，线下整体萎缩严重，同比下降明显。

　　自营渠道作为其他渠道的辅助，有着自身的优势。2022年，我们的自办发行渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店、当当旗舰店、有赞、小红书、抖音等，目前占整体发行的15%左右，同比有所增加。未来，自营渠道将成为一个成熟稳定的渠道，并会逐年增长，对公司销售额产生稳固的基础支撑作用。