■中国出版传媒商报记者 张聪聪
近年，在抖音、小红书等新媒体平台上，健康生活类图书是被达人、博主推荐较多的品类之一。读者也从早些年追电视节目中养生专家推荐的养生保健知识，转移到在社交媒体平台跟着博主追求更健康精致的生活。从健康生活方式科普到饮食、运动、美容、旅游等生活方方面面知识的分享，健康生活类图书的主流形式告别早些年的“家常菜谱”“养生保健妙招”等浅层知识输出，向更科学、易懂、便于实操的方法论、实操指南和知识科普转变。
近几年，受新冠疫情的影响，大众对健康生活方式、生活质量的重视程度提升，生活类图书尤其是与大众健康相关的图书一扫前些年的“萎靡”，逆势上升。北京开卷数据显示，2023年零售图书市场码洋同比上升4.72%，实洋同比下降7.04%。而生活类图书码洋占比为2.44%，比2022年上升0.22个百分点；实洋占比为2.40%，比2022年上升0.23个百分点。其中，大众健康类图书码洋占整个生活类的49.73%，2023年码洋和实洋分别上升0.17和0.14个百分点，是生活类图书中上升最多的细分品类。由此可见，健康生活类图书在整个图书市场折扣下行、实洋下降的大环境下，显现出良好的势头。
就开卷监测的出版机构实洋占有率来看，生活类图书板块，江苏凤凰科学技术出版社（以下简称“苏科社”）、中信出版集团、天津科学技术出版社、北京联合出版有限公司、北京科学技术出版社等占据前5位。不难看出，科技社是健康生活类图书市场的“中坚力量”，各家也在塑造品牌、打造优势产品线等方面积极布局，取得不错成果。例如，苏科社旗下的健康生活品牌“凤凰汉竹”，河南科技出版社立足手工出版、瞄向知识服务打造的品牌“华夏手造”等。此外，中国轻工业出版社、中国纺织出版社等也在该板块耕耘多年。
“老书”生命周期延长
观察2023年的图书零售市场，一个值得注意的现象是，经典“老书”生命周期延长。这种现象出现在各个图书品类，例如，文学类图书中，《额尔古纳河右岸》《我与地坛》等“老书”霸榜，《窄门》“翻红”；成功励志类图书中，排在电商图书畅销榜前列的《被讨厌的勇气》《认知觉醒》等也都已出版2~3年。这一趋势在生活类图书市场同样显著。例如，在北京开卷数据的2023年生活类图书零售榜单上，前15名均为“老书”。这些“老书”生命力的坚挺，除了自身的内容品质外，一部分得益于流量时代的新媒体营销。
2023年，有众多在粗放营销时代的“遗珠”，通过出版机构在新媒体渠道的有效运营，成为畅销10万册左右的爆款。例如，中国轻工业出版社的《减脂增肌餐 一盘搞定》《妈妈的情绪影响孩子的一生》。该社悦康生活编辑部主任付佳表示，其所在编辑部运营的产品中，老品2023年表现亮眼，可以说“撑起大半边天”。特别是家教类、减脂类、糖尿病食疗类能够反复重印。有的产品比较窄众，比如运动类，但也能多次重印，让人意外。而《以色列马伽术：徒手格斗大全》、“漫画基础医学”系列等则因本身有其独特性，且属于垂类选题，本来就有一定门槛，因此可以保持较好的销售势头。
通过打造精品生产体系、深耕渠道建设、强化市场营销等举措，苏科社2023年在生活板块也涌现了年销量60万册的《宝宝脾胃好病不找》、46万册的《宝宝辅食跟我做》等头部产品，两书分别出版于2021年和2019年。
新书考验作者资源与流量
“整体来说，新品表现一般，如没有外力加持，不容易突围。”相对于老品的意外表现，付佳也注意到了整个图书市场都存在的新书突围难现象。相较而言，该社健康生活类新品中抗衰老、减脂类产品表现较好，如《衰老反击战：打造长寿体质》。分析其原因，作者资源的支持是重要一环。而当当保健/养生畅销榜TOP2的2023年新书《断食：预防和逆转疾病的营养科学革命》（北京科学技术出版社），既切合当下爆火的断食减肥概念，又与前两年众多“轻断食”书籍有所区别，提供全方位科学断食指南。
流量时代，开卷监测的2023年零售渠道新书榜上，排在生活类排行榜首位的《百病食疗》则是比较典型的新媒体渠道书，几乎全部销量来自线上网店，抖音平台折后最低至5.2元。与该书类似的还有多个版本的《百病食疗大全》。该榜单的前10席位，6席被日历书占据，包括医路向前巍子的《健康日历2024》。而排在前10的《不白吃漫画 这就是大中华美食2》，其畅销原因显然与作者自带流量及漫画解读形式的流行分不开。此外，在开卷2023年大众健康类新书榜前10中，知名儿科医生刘鉴、医路向前巍子、中医科普大V文小叔等大V的作品位列其中。当下，新书想要引爆，作者的既往粉丝积累、垂直渠道资源等都是形成初始流量的关键。
各出版机构在健康生活板块的发力，也有一些“共性”。加码原创科普、弘扬中华优秀传统文化。中国中医药出版社近两年的产品中，《消化科医生让你早知道：肠胃三分靠治，七分靠养》《千名医师讲中医》（第一辑）等是原创健康科普的代表，《诗词中医》《解密中医节气养生》《二十四节气食育与劳动》《四季剑：中国二十四节气之中医特色养生文化》等则是将中医知识与诗词、二十四节气等传统文化关联，形成巧妙的脉络。结合备孕、胎教、孕期营养等热点问题，该社也策划了多种孕产育儿类图书，如《备孕、怀孕、分娩、产后全程保健大百科》《0~6岁全程育儿大百科》《聪明宝宝怎么吃》等。
个性化、共情化趋势下，
健康生活书市场“大有可为”？
消费降级的大环境下，图书策划更需要切中需求、输出价值，才能让读者“买单”。健康生活类图书的特点也跟随图书市场、读者需求和口味的变化而发生改变。当下读者的整体知识储备提升，已不满足于简单粗暴的内容灌输，更具个性化、共情化的图书也更受欢迎。付佳提到，除了“实用性”，“浅阅读”“深垂类”“趣味性”慢慢成为大家考虑的关键词。
大众健康以及整个生活图书品类都呈现出显著的个性化、共情化趋势。个性化一方面体现在选题角度的细分化、垂直化，另一方面也表现在标题、内容、装帧等的差异化上。而共情化则体现在选题切入角度、标题、内容、装帧等的细节设计。例如，儿科专家刘鉴2023年的作品《真希望孩子不生病》，书名从家长的共同愿望切入，能够有效调动读者的共情情绪。
刚刚过去的2024北京图书订货会上，中译出版社推介了健康科普图书《超越百岁：长寿的科学与艺术》，中国人口与健康出版社主办的“全民健身 做自己健康第一责任人”直播活动推介以融媒体形式阐释太极拳的《太极拳说》。两种图书也显示出健康生活类图书两个不同的趋势：一是从大众关心的问题着手，对背后的健康科学理论和底层逻辑进行科普。二是结合趣味形式、融媒体方式增强图书的立体实操性。
“对于大众健康类图书市场的发展，我们还是有信心的。放眼生活图书市场，健康板块是少有呈上升趋势的板块。”出书不是编辑自嗨式“我喜欢”，更需要针对读者的投其所好式策划研发。对于2024年及未来的健康生活图书市场发展前景，付佳给出积极反馈。她提到，近两年读者对个人健康的日益关注，明显拉动了该板块图书的销售。短直平台的强势进攻，导致渠道和赛道发生巨大变化，也使得生活书不再是“速销品”，生命周期被大大延长。为了更好地适应大环境，付佳所在的部门在出版方向上也积极作调整。“以前我们的主攻方向是慢病食疗和孕产育儿，2023年开始，有意识地‘缩紧’孕产类图书的出版，加大了中医养生和女性健康选题的开发力度。”
中国中医药出版社相关负责人介绍，未来对于健康生活图书的布局，则指向四个方面：一是持续推进中医科普精品图书的出版和创新；二是打造科学严谨的大众健康科普作品，如“中医药科普标准知识库系列丛书”；三是关注老年人健康科普系列；四是加强成人和儿童心理健康方面选题的策划，例如针对情绪管理、缓解失眠和焦虑等健康问题开发产品。