■中国出版传媒商报记者 渠竞帆
2023年至今，不断有漫画新品登上成人和少儿类图书榜单前列。这些漫画书将中华文化、历史、学科知识等元素融入其中，或改编经典作品以重新焕发活力。随着漫画书的边界不断外延，社科、科普、心理、历史等类漫画书越来越多，为读者提供了一种新的打开书本的阅读方式。本报采访国内多位畅销漫画书操盘手，揭秘新环境下漫画出版的流量密码以及有效的营销路径。
系列化新品开发与多维度营销
二十一世纪出版社集团的地理漫画书系列“大中华寻宝记”，问世12年以来一直畅销，堪称“宝藏”书系，截至2024年，该系列累计销量达7800万册。分册新品《山西寻宝记》去年12月一上市即闯入各大平台畅销书榜单。
该书系责任编辑顾梦莹表示，这套书能长期立于市场，与套书主创、著名漫画家孙家裕在创作之初确立的三个原则不无关系。首先要有正能量。每篇寻宝故事必须有正向价值观。其次要接地气。故事发生在每位读者的家乡，有助于认识自己家乡的点点滴滴。最后是寓教于乐。该书系通过趣味的漫画演绎，介绍中国各省地理、历史、文化等相关知识，书中还融入神兽对战内容，以中华文化中五行“相生相克”的特性分出高下。这些精心安排的背后，蕴藏着耐人寻味的故事与丰富的文化内涵，既激发孩子的阅读兴趣，又引导他们主动学习。
据了解，该系列至今已扩展至十大产品线、71种图书，涉及题材日益丰富，既有以历史朝代为创作背景、讲述恐龙知识的漫画，又有百科漫画、卡通漫画、智力开发、图鉴、儿童文学、民间故事以及“图书＋文创”的礼盒。顾梦莹表示，打造这套多业态互动的童书大IP，主要有几方面经验。首先，充分考虑读者兴趣和家长需求，在确保优质内容的基础上，制定高频次、大范围、持续性、多领域的创意营销方案。其次，与作者组成编创团队，不断精进IP运营思维和品牌维护意识，积极开发周边衍生品。
据顾梦莹介绍，该社围绕书系策划了多场主题营销活动，在全网、全国开展品牌推广。在营销过程中有3个重点。一是加强品牌建设，提升图书附加值，为读者提供优质多元的阅读服务。二十一世纪出版社集团将线上直播和线下集训相结合，去年共培训了近800家书店及绘本馆员工，在全国百家门店举办百场阅读分享会，上万名小读者参与活动。该社还借新书上市之机，在全国数百家实体书店举办图书陈列大比拼，推出限量版中华寻宝印章，在全国200多家书店设置寻宝集章点，供读者集章打卡。此外，该社设立“大中华寻宝记”超级品牌日，当日推出各种促销活动，联合线上线下数百个销售渠道开展买赠活动，持续增强品牌影响力。二是创新产品形式，加强衍生品开发，实现“文创＋图书”联动营销。《内蒙古寻宝记》问世时推出“图书+文创”礼盒，礼盒内配有精致周边赠品，2万套限量版礼盒很快售罄。三是与新媒体达人、网红带货主播合作，实现图书在短视频电商渠道的销售转化及品牌传播。该社先后与王芳、东方甄选等抖音大V密切合作，全线拉动了销售。今年该书系又走进“东方甄选”“与辉同行”等数十位达人直播间及京东图书文教直播间，累计触达千万人次，码洋收入近500万。
心理类漫画切中当下需求
学习压力增大及疫情带来社会问题加剧，造成学生出现沉默寡言、敏感易怒、焦虑抑郁等心理问题，由此导致自卑、抑郁甚至自杀等问题出现。华语教学出版社切入这一细分市场，出版漫画书《漫画儿童钝感力》，该书策划了50个具有普适性的主题，配以非常治愈的小清新线条的插图，帮助学生群体解决各种心理问题。该书自去年11月上市以来深受学生和家长欢迎，全网销售近40万册。该书策划、锄豆文化主理人郄亚威表示：“‘钝感力’一词来自日本作家渡边淳一，孩子对外部环境比较钝感，面对困境时耐力会增强一点，收获的快乐也会多一点。目前市场上大多数的儿童情绪、心理类图书更重视理论和方法，这本漫画书的不同之处在于，通过有感染力的图文内容，吸引孩子阅读，产生共鸣，并解决问题。这本漫画书较线条硬朗的欧美漫画，画风更有亲和力，图文编排较多格或分格漫画更灵活多变，主题清晰，问题和解决方案一目了然，更适合小学生阅读。”“在策划前期，我们征求经销商意见时了解到，‘钝感力’一词在国内相对陌生，会影响推广转化，所以在前期收集了很多明星解读钝感力话题的相关资料和视频，让推广团队先有认知基础，再结合社会热点事件、孩子心理成长过程中家长痛点整理出几十个话题，为后期视频剪辑和投放提供素材。再加上推广团队年轻且坚定，在起量过程中坚持严格控价和打击盗版，为图书优秀的市场销售作出了努力。”
华语教学出版社最早试水漫画书是在2022年出版了图画占很大比重的图文书“骑士街9号”系列，市场反响不错。该社编辑刘丽刚表示，漫画形式的图书更容易被目标读者接受。当下的市场环境也促使他们以漫画展现图书内容，实现策划意图。在这套图文书之后他们又推出了非同步教辅主题和科普主题的漫画书。“作文类教辅漫画书在每章开头引入少量漫画，根据市场调研和不同图书内容，采用不同的绘画风格。”“出版《漫画儿童钝感力》完全是被‘钝感力’这个点打动。它非常适合高敏孩子和家长阅读，孩子需要知道自己的敏锐、与众不同并不是错，需要接纳自己，家长也需要接纳并持续鼓励孩子。这本书正好切中这一需求。”刘丽刚说。
增强“网感” 拓宽疆域
译林出版社近两年来也积极布局图像图书领域，出版的图像书以图像形式传递心灵疗愈的内容。该社世界文学出版中心营销编辑蒋梦恬表示，该社出版图像书时对阅读门槛作了调整，以更容易更丝滑地将信息传递给读者。“图像书很多是顺应社会心态而策划推出的，读者希望读到更加治愈心灵、没有负担，却又带来抚慰感的东西，图像是个很好的媒介。”
译林社早在几十年前引进出版《父与子》《皮德漫画全集》等著名的黑白漫画，还与美国华纳公司合作出版过《猫和老鼠》漫画书。如今，该社致力于打造有趣有料的图像作品，优先考虑出版能给读者带来更多情绪价值的作品。继两年前引进推出《爱上德古拉小姐》之后，又陆续推出漫画家王XX（真名：王凡乔）的原创漫画《喜欢我也没关系》《好好休息才是正经事啊》，均收录在“冻鳗系列”里。该系列偏向情感抚慰、心灵疗愈的内容，今年即将出版的“恐龙疗法”子辑也一同收录于“冻鳗系列”中。“恐龙疗法”曾登顶英国畅销书榜榜首，在国内的社交媒体上也获得了非常高的转赞评数量，书中通过卡通小恐龙之间的对话，关注现代人如何处理自己的心理健康问题，帮助构建与他人的正向关系，学会松弛地享受当下、享受生活，以找到生活的积极意义。
为宣传“冻鳗系列”，译林社借作者王XX在各种社交媒体上的影响力，在上海、南京、广州等多地举办新书分享会和签售活动，与书店联动举办了小型展览，为很多海内外读者带去了深深的疗愈和慰藉。蒋梦恬介绍，在选题阶段他们就在考虑如何宣发。为增强“网感”，在出版《爱上德古拉小姐》时借助译者Lori作为B站百万UP主的号召力，请到简单心理创始人简里里任译者，她创办了国内知名的一站式心理健康服务平台——简单心理，为译林社提供了更广阔的新媒体宣发路径。
译林社在不断深耕社会关切话题、寻找突破点并随时调整宣发策略的同时，也在拓展漫画出版的疆域。蒋梦恬表示，她所在的部门深耕类型文学多年，今年与三体宇宙达成了国内首套《三体》图像小说（注：图像小说主要采用多格图画搭配文字来推动故事的叙述形式，是表现形式更文学化、思考性更深刻的漫画，具有非连载性、成人化、主题相对严肃等特点）的合作，邀请中国漫画金龙奖得主吴青松担纲画家，在尊重刘慈欣原著的基础上，为这本史诗级科幻巨作提供惊艳的视觉体验。
引进版漫画IP进入国内市场后，也受到小读者的喜爱。后浪出版公司浪花朵朵品牌编辑柳青介绍，该公司2019年翻译推出的《神探狗狗》中文版至今已出版10册，该系列全球售出6000多万册，中国区销量位居全球第三。柳青认为，如此畅销的原因有几方面。首先，让小读者轻松阅读。作者戴夫·皮尔奇很了解小朋友的阅读特点，将每册漫画书分多个章节，小朋友看着不累。故事中穿插了“翻翻乐”环节，可以赢得小朋友注意力，鼓励他们在“画一画”栏目创作自己的故事。其次，故事有趣又有“营养”。“神探狗狗”的笑料出乎意料又非常密集，会把经典名著作为彩蛋埋入书中，鼓励小朋友多读书，还有很多令人感动的金句，不仅得到家长的广泛认可，还让不爱看书的孩子拿起书来就“上瘾”，不停催更。该公司之后策划的漫画书《地球上的爆笑生活》也非常受欢迎。柳青表示：“以小朋友喜欢的漫画形式讲故事、讲科普，兼顾轻松、有趣和实用性功能，更容易被读者接受。少儿漫画不仅要了解目标读者的阅读特点和需求，也要满足家长期待。”在营销宣传方面，他们为《神探狗狗》制作了试读本，起到了很好的推广效果。但柳青认为，并不是所有漫画书都必须做试读本，有时需要对文本作精彩解读，才更利于被读者发现。
推动中国漫画走进欧美市场
北京天视全景文化传播有限责任公司创立20年来，专注于国内外漫画书的版权运营，曾将法国、意大利、西班牙等欧洲著名漫画家的科幻、人文、战争类漫画引入国内，也将70多位中国漫画家的作品版权输出欧美国家。
该公司总经理王宁表示，多年来，天视全景深耕漫画书领域，结交了一批喜欢中国文化、尊重和理解中国艺术的欧洲出版人和漫画家，进而把中国漫画作品推到欧洲。“输出作品的第一步是交流和分享。很多中国漫画家的作品在欧洲出版后，出众的风格、东方的思维和独特的视觉呈现都让欧洲读者眼前一亮，也被欧洲读者记住。由此逐渐树立作者形象，达到完整的价值输出。”王宁表示，这些年在海外落地并受读者喜爱的中国漫画家和作品非常多，如张晓雨、李昆吾、早稻、聂崇瑞、陆明、聂峻，这与他们长期坚持创作、坚守创作风格和理念分不开。数十年来，中国漫画市场经历了从传统连环画、日漫、欧漫，到美漫盛行、本土原创漫画兴起的演变，近10年来，中国漫画读者群体日渐扩大，读者更认可文学性、艺术性较高的漫画作品。同时大量中国漫画出现在欧洲市场。
谈到对外输出漫画版权的经验，王宁表示，与海外出版社编辑的交流，除语言之外，还有专业术语的沟通问题。天视全景用漫画家的思维模式与国外编辑沟通，再把编辑的意见转换成国内漫画家理解的方式，可以提高沟通效率。目前天视全景与欧美近30家出版机构合作。“在与外方合作中，要彼此尊重、相互信任、遵守承诺、真诚创作。”而且中国漫画作品既要符合海外市场定位，又要清楚通过作品传递的价值观和世界观。
王宁介绍，10多年前欧美国家漫画书板块出现一个新的分支——图像小说，其题材涉及音乐、艺术、战争、人性、政治，内容更突出文学性、艺术性和思想性，性价比更高，更受成年读者追捧，吸引更多成人漫画迷的关注。“现在，适合成人漫画读者看的漫画太少了。图像小说的出现，让这些读者重新看到希望，回到漫画圈里。”王宁表示，“很多从小看漫画长大的人，成年后发现没有适合自己看的漫画了，这是一种断崖式的悲哀。天视全景致力于成人漫画出版，希望我老了以后仍有漫画看。我希望能沉下心来，深耕热爱且熟悉的领域，把自己的事做好。”