■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采写/整理

　　○黄 磊（上海财经大学出版社董事长、总经理、总编辑）

　　市场两极化，更要有效对接市场需求

　　上海财经大学出版社出版的特装书中，装帧精益求精的作品，会得到市场的积极回应。例如，《傲慢与偏见》出版不到3个月，就再次加印。分析原因，主要在于“优质内容+名家翻译+精致装帧”，从内容到形式，做到和谐统一。如果认为只要是特装书，一定好卖，就会落入“买椟还珠”的误区。因此，内容甄选，是第一位，之后，才是与内容相匹配的装帧考量。

　　特装书的需求有固定群体，适当选择相应平台，是有效对接市场需求的必然要求。从我们的实践看，诸如悦悦图书、摩点等是比较有效的合作对象。特装书在发行营销上，侧重于事前锁定读者群体，在出版后，通过相关社群，进行推介。

　　特装书确实在短期内经历了一个从“卖方市场”向“买方市场”的快速变化，这一方面说明出版社对市场指挥棒的响应有效；另一方面，也说明这类图书的读者，确实是较为小众的群体，当特装书大量供应市场时，读者的“审美疲劳”在所难免，即市场的容量难以匹配不断增加的供给。经济学规律告诉我们，当供给大于需求时，“溢出效应”在所难免。主要体现在，供给端会在价格层面做出调整，最大的变化，是价格下跌，以求“挤出”其他同质化产品；而价格下跌，必然倒逼成本控制，这时就会出现“粗制滥造”的粗放经营现象。“审美疲劳”，恰恰是需求对市场过度供给做出的自然回应，过程中，会逐步发生两极化的分类，即“审美”的归精品，“疲劳”的归“粗制”。因此，从出版机构的发力空间看，仍然是“优质内容”与“精致装帧”的匹配，要做好事前的适应需求的选题规划与事后的装帧匹配，并辅以有针对性的社群营销。

　　○石曼琳（西苑出版社策划编辑）

　　专家、达人助力读者触达，提高读者参与感

　　特装书《年假去哪儿：有生之年一定要看的1001个中国古迹》众筹项目，目标3万元，筹得近23万元。项目成功的重要因素有三方面，一是精心准备，二是用心传播，三是提高读者参与感。

　　该书是作者王慧莲（访古圈人称“访古女神莲莲”）20年的心血之作，书中的每一处古迹都是从她亲自到访的上万处古迹中精选出来的，每张照片都是她自己拍摄的。项目立项后，又经过了3年的修改与审校过程，才最终上线。

　　这次众筹项目，我们没有盲目投流，而是有针对性地请文博圈的专家、达人推荐，有效触达目标读者群。众筹过程中，我们发布了近20次更新内容，并在评论区与读者高频互动。特装书的刷边方案，以及项目最终实现效果的不少细节，都请参与摩点众筹的读者投票留言，给读者带来积极的参与感。

　　为什么一定要做众筹？是因为我之前策划的《有生之年一定要看的1001座中国古塔》特装版众筹项目，许诺了要在古迹项目回报古塔读者优惠券。一方面，言而有信；另一方面，同一系列的延续之作，也让该项目有天然的读者基础。

　　本次众筹为读者献上摩点全面定制版《有生之年一定要看的 1001 个中国古迹:特装版》，限量印刷 1100 册，采用专属书号，仅发行1001 册，多印的 99 册其中一部分是给国家相关部门报备的样书及出版社备份，另一部分是退换货备用。

　　上线初期，评论区就有“砸场子”的。部分读者表示《古塔》通贩版没做好控价。经过编辑、作者、运营团队在评论区与更新文中的多次高频真诚互动后，项目得以顺利推进。《古塔》仅用1小时即众筹成功，《古迹》用了2小时众筹成功。

　　《古迹》众筹收尾阶段，正值年底年初大家忙着年终总结、对账、留钱回家过年的繁忙时期。原计划2025年1月24日结束众筹，后来为了给读者呈现真书在古迹外景的展现效果，延期至除夕的前一个晚上，1月27日晚间才结束众筹。双手冻得通红，在国子监拍的实拍图，果然收获了读者的好评。

　　众筹成功后，该特装书剩余的200册，上线摩点商城，售价比众筹价格高，并且没有众筹独有的赠品。通贩版将于4月在全渠道铺货，截至3月20日，通贩版独家上线三联中读的有赞平台，销量不错。

　　结合我此前操作的两个众筹项目：《有生之年一定要看的1001座中国古塔》1小时众筹成功，最终金额达34.8万元；《欧洲古董珠宝通典》众筹金额19.9万元。我认为，众筹特别要注意的是，要与通贩版做出差异化，并且在通贩版上市的时候做好控价。《有生之年一定要看的1001个中国古迹》特装版与通贩版，除了装帧不一样，书号也不一样。此外，与读者直接互动，请读者参与决定项目的最终呈现形态，是特装书众筹过程中最有意思的事情。

　　○王 廓（中国大百科全书出版社社科学术分社编辑）

　　用户共创精准营销，为产品优化、销售突破助力

　　近年来，特装书市场从“小众收藏”走向“大众追捧”，如何保持独特性成为关键。中国大百科全书出版社《中国佛教美学典藏》特装本的成功，源于内容权威性、工艺创新与精准营销（用户共创）的结合。

　　深度内容+创新工艺，增强收藏价值。《中国佛教美学典藏》是由中华美学学会、中国社会科学院等学术机构共同发起，请美学界、佛教文化界等相关领域数十位专家学者合作，分门别类撰写的大型丛书。丛书涵盖佛教绘画、佛教造像、佛教书法、佛教建筑四大领域，既具学术深度，又兼具艺术价值。

　　特装版三面书口刷边，封面升级采用纤纹丝锦布与珠光哑丝布拼接，并采用单本函套以提升收藏属性。此外，限量编号和作者签名提升独特性，吸引高端收藏者。

　　刷边设计上，编辑团队不断探索创新。佛教绘画部：传统单图刷边，稳重而经典；佛教造像部：大胆撞色，虽有争议但得到大部分读者认可；佛教书法、佛教建筑部：协调撞色，增强视觉层次感。

　　用户共创+精准营销，搭配合适渠道。《中国佛教美学典藏》特装本是用市场化的思维去做国家大项目，选择在摩点平台众筹首发，通过市场化运营实现了显著的销售突破。2023年佛教绘画部首次众筹金额达53.7万元，2024年佛教造像部更以85.4万元的成绩位列摩点出版类年度金额榜第8名。

　　摩点平台以年轻用户为主，认知度高、黏性强。编辑团队结合书中丰富的视觉资源，设计了闪卡、镇纸、信笺等佛教文化周边，吸引对艺术类书籍感兴趣的读者，进一步扩大受众圈层。绘画部众筹积累的良好口碑，也为造像部的成功转化奠定了基础。

　　此外，编辑团队在众筹过程中与读者高频互动，每两天更新一篇文章（试读内容、工艺揭秘、投票活动等），增强用户参与感，并根据用户反馈及时优化，如解锁新设计或增设赠品，进一步提升用户黏性。通过不断挑战印刷工艺极限，并用心回馈用户的支持，最终助力《中国佛教美学典藏》特装本实现了销售额突破，成为近年来特装书市场的成功案例。

　　○王其进（四川人民出版社文学与艺术出版中心主任）

　　装帧要“特”，营销销售也要“特”

　　刷边书变成大白菜是一个趋势。有位同行曾很凡尔赛地说，不敢轻易给一本书刷边，因为现在刷边技术还不够先进，一台机器一天只能刷几千本，万一书卖爆了，产量跟不上，没办法给读者交代。书籍设计师和责任编辑对特装书的探索不会停止，不会止步于刷边。特装书的出现源于设计师的冲动，也契合了图书市场的变化和读者的需求，图书不再只是阅读的载体，不同的图书还应具备个性、独特、美观、可展示和收藏等特性，以满足不同读者的需求。

　　四川人民出版社的特装书有毛边本、鎏金本、刷边本，也有西式竹节精装和经折装等。川人社鲸歌团队推出的《植物先生》，采用三孔古线装加三边打毛的特装形式，被读者调侃“美得掉渣”，在渠道端和读者端都收到很多好评，图书销售也取得很好的成绩，第一版图书因短暂断货，从128元的定价溢价到七八百元，有读者惊叹图书的精美，购买了一批作为婚礼的回赠品。《植物先生》得到读者认可，并不只是缘于其新鲜的印装工艺，而是装帧形式和图书内容做到了形神统一。书中有我们独家研发的24款花草纸，加上三边打毛来表现植物柔软亲肤的质感，用新式古线装来回应书中二十四节气的传统文化，这才是《植物先生》的独特之处。

　　既然要做特装书，一般已经有了特定的读者群体、特定的销售渠道，那么做书之前要对读者和渠道进行了解与研究，除了图书装帧满足他们的需求，还可以往前再走一步，研发周边产品，更全面回应读者与渠道的需求。

　　以《植物先生》为例，除了做好图书的“特装”，我们还开发了24款植物木质印章、二十四节气花草笺、节气卷轴、书写套装和植物手工皂等文创产品，形成丰富的产品包。有了这些产品，我们就开启众筹，15天过10万元的成绩，不仅给了我们信心，也让该书成功“破圈”，被更多读者看到。借助众筹的成绩，我们对接独立书店，制定严格的控价策略，使该书在实体书店取得很好的成绩，最后是选择一家有实力的网店，通过一场直播和一个讲书视频，让图书在短视频平台取得爆发式的销售。《植物先生》的销售，没有借助几大传统电商和“一渠道”，并且做到了全渠道原价销售，将利润最大化留给了书店，也成功实现了再版加印。这也给我们启发，特装书，不仅装帧要“特”，销售渠道和营销方式也要“特”，才能在“内卷”的图书市场走出一条新路。

　　从毛边书到刷边书，从平装胶包到硬壳精装再到裸背锁线装，特装书还在发展，根据不同内容不同需求选择不同的装帧形式，不必在意人家议论是否跟风或者读者是否审美疲劳。但我们一直在讨论电子书会不会取代纸质书，纸质书如果没有独特性，确实会逐渐被电子书取代，毫无疑问。因此，特装书会是纸质书发展的一个方向。特装书是迎合读者需求而出现的图书形态，不研究图书的形态、装帧方式和成本构成，不了解读者的需求和渠道的变化，就很难做好编辑出版工作。

　　总而言之，特装书肯定要根据需求来做，没有需求、看不到需求，就不要冲动，这是经验，也是教训。“特装书”已经成为市场接受的概念，编辑和设计师同行可以往里面添加更多内容和形态，让读者知道，特装书不只是刷边，不只是高价。这个创新方向是广阔无边的。

　　○刘佩洋（人民文学出版社文创部产品负责人）

　　众筹与通贩销售双轨协同，要注重差异化和控价

　　人民文学出版社的特装书选题更注重经典文学IP与文化传承，比如以四大名著系列、经典外国文学如《安徒生童话故事全集》《基督山伯爵》、鲁迅著作初版封面系列如《呐喊》《彷徨》等权威底本为核心，强化内容厚重感，同时我们也会关注核心用户的需求，他们也会许愿一些自己希望收藏的特装书选题，评论区点赞高的我们就会商讨。

　　成功的案例包括，2022年我们持续推出四大名著特装刷边版，累计销售额800多万元；李云中神话中国、山海经、隋唐、封神等专题的特装书项目，累计销售额近1000万元；鲁迅著作初版封面系列销售额100万多元；《安徒生童话故事全集》特装书销售额近百万元；《基督山伯爵》特装书销售额70万多元。核心优势在于人文社版本的权威性，专业注释的加持，既能帮助普通读者阅读理解原文，也能给专业读者一些参考。同时工艺创新、限量编码、多档位选择和多重赠品增强了用户黏性。

　　众筹预售与通贩销售双轨协同，做好风险规避。人文社大部分是众筹预售与通贩销售双轨协同的营销模式，依托众筹平台打造“主产品+限量文创”的组合套装，通过阶梯解锁机制、早鸟权益、高性价比精准锁定核心用户群体，同步完成市场需求验证。后期通贩版本和众筹版本要有差异化，同时各平台宣推同步跟进，也要做好多平台的控价。平时也需要注重社群化运营，打造粉丝黏性。风险规避上需注意控制发行量，注意内容与工艺并重，避免过度依赖二级市场，整体需要做到保质保量保售后。

　　早期阶段特装书受稀缺性驱动，用户更追求限量编号、限定工艺和二级市场溢价；现阶段特装书相对不再稀缺，读者更注重审美与内容并重，关注设计独特性、工艺创新及文化内涵，价格上也会有一些横向对比。

　　需要在“文化价值”与“商业逻辑”间找到平衡点。出版机构应回归内容本质，通过技术创新和精准运营打造不可替代的感官体验，而非单纯依赖工艺堆砌。唯有将经典IP、工艺创新与用户需求深度融合，才能在这场“内卷”中突围，引领行业走向高质量发展。

　　○刘芷绮（中信出版社编辑）

　　营销物料要精良、充足

　　《金石昆虫草木状：绝美中国博物手绘》是明代传奇女画家文俶的心血之作，她用3年时间，根据古籍中的植物和昆虫进行写生创作，描绘了1316幅精美的博物图谱，涵盖金石、兽禽、虫鱼、草木、果谷、炼造等类目的1070种古代物事。另外她的父亲文从简（文徵明孙）为每幅画题写名称，丈夫赵均（金石学家）题写目录，让该书被时人称为“书画三绝”。目前这套书的底本孤本藏在我国台湾省图书馆中不为大众所知，所以这次完整出版非常具有收藏价值。我们请专业设计师一幅幅调整内文图片的色彩，并进行重新排版设计，让这本书的可欣赏价值大大提高。这样的一本书完美契合我们对特装书开发的研判标准：艺术属性强、收藏价值、视觉性匹配度高。

　　刷边方案的设计上，设计师找到了文俶的《秋花蛱蝶图》，将画中所绘重新设计组合，刷在书口处，翻动时能感受文俶的细腻笔触。

　　特装书通常成本高、印量少，更适合在直播间现场展示或单个渠道作为定制版销售。为了更好地宣传特装书的特色，要提前准备好充分的营销物料，比如约请专业摄影师拍具有氛围感的书籍实拍图、制作品质精良的视频和网站主图、详情图等，还要将这套书的卖点和装帧特色形成简明扼要的文档，同步给营销和发行同事让对方充分了解。