梅里迪斯：向女性营销

　　“超过7500万名美国女性都把梅里迪斯视为她们生活的一部分”，打开梅里迪斯公司简洁无比的网站主页，最显眼的就是这行文字。

　　在这个标题下附带的官方介绍文字中，梅里迪斯称，“在过去的100多年中，梅里迪斯一直在为美国女性服务……，如果你希望影响这个全美最大的女性受众群体，我们可以帮助你赶上她们变化的生活。”这些话显然是说给那些广告商们听的，言下之意非常明显——如果要想在美国女性群体中做广告，我就是最合适的选择。

　　作为纽交所的上市公司，在梅里迪斯的公司定位中，“媒体公司”和“市场营销公司”两个职能并驾齐驱。应该说，梅里迪斯比其他任何一家传统媒体公司都要更为强调其市场营销的定位功能。梅里迪斯把“对家庭市场的了解”定为自己的核心基石，正是以此为出发点和落脚点，梅里迪斯开展了包括发行、广告、品牌授权、市场研究等一系列服务。其所有数字化手段的出发点，也正基于此。

　　在进行新媒体扩张时，梅里迪斯的策略就是以自身的定位和优势为出发点，而不是像很多缺乏战略的新媒体公司那样拘泥于新媒体的表现形式，比如博客火了做博客，SNS火了做SNS，微博火了做微博等。在梅里迪斯看来，这种方式是不可取的，因为每家公司自身的优势不同。在进军新媒体的道路上，梅里迪斯的出发点不是哪种新媒体形式受欢迎，而是哪种方式更适合自己——几乎所有的梅里迪斯起家网站都因为这种思路而值得很多杂志同行反思和学习。

　　应该说，梅里迪斯进军新媒体的最主要路径就是网站。目前，梅里迪斯旗下的十几家网站每个月吸引的独立用户访问量超过1500万次，在女性群体中，“梅里迪斯女性系列网站”已经成为全美最受欢迎的网络媒体品牌之一。这些网站的广告收入成为梅里迪斯集团收入的重要来源。

　　与此同时，梅里迪斯正在逐步发展自己的地方性业务。目前，梅里迪斯拥有12家地方电台和电视台，并与梅里迪斯的印刷媒体和网站形成了有效互动，成为广告主跨媒体、跨地域进行精准营销的绝佳平台。而且，这些电台或电视台都开设了自己的网站，积极地通过网站视频、网络广播等形式与用户进行互动，这类网站每月的总PV（页面浏览量）达到了3500万次，每天吸引超过700万的独立访客。需要指出的是，客户定制视频也是这类网站的主要业务，此举内容颇受广告主欢迎。

　　可以说，通过多年有目的地潜心培育，梅里迪斯早已形成了全媒体的传播格局，不论纸媒未来如何，都不会削弱梅里迪斯在广告主心目中无可替代的价值。

　　10月26日，梅里迪斯的2010财年一季度财报发布，财报显示，梅里迪斯2010年第一财季（7月1日~9月30日）的广告收入达2.55亿美元，发行收入（包括杂志和其他媒体形态的发行）达6693万美元，其他收入达7199万美元。可以看出，广告收入扮演了公司总营收的主力。在梅里迪斯的框架中，他们把自己的广告来源划分为6个部分：杂志广告、电视广告、整合营销广告、网络广告、旅行出版物、直邮媒体。其中网络广告在药品、个人消费品和零售商广告的带动下，更是同比增长了21%，同期纸版广告的刊例价格也在不断上升，收入实现同比增加。

　　梅里迪斯公司的高管职位设有首席技术官、首席开发官等，多年来，他们一直在开发新产品、进军新市场方面做了不懈努力。

　　不过，相比竞争对手，梅里迪斯集团在iPad上的速度稍显保守。直到今年10月28日，其旗舰刊《美好家园》才在iPad上推出第一款应用软件。原因很简单——在他们眼里，这种“小玩意儿”难以贡献大量的收入。

　　时代华纳：网站开路 iPad殿后

　　虽然拥有《时代》周刊、《人物》、《体育画报》等全球知名杂志，但是出版业务在时代华纳公司中贡献的营收只能排在第三位。近日刚刚披露的是时代华纳公司三季度财报显示，网络收入排名第一为32亿美元；其次是电影收入，为27.76亿美元；出版业务收入为9亿美元，排名第三。虽然整个财报与去年同期相比有了较大幅度的上升，不过其利润增长的主要原因并不是业务的增长，而是不断裁员带来的运营成本下降。而且，有关时代华纳公司将出售旗下出版业务的传闻近年来不绝于耳，从目前出版业务的贡献上来说，此传闻并不是空穴来风。可以说，时代华纳公司目前已经是一家标准的以网络业务为核心的媒体公司，出版业只是时代华纳赢得客户的辅助手段而已。

　　整体来说，时代公司近年来在数字化的过程中一直坚持的原则是“大力发展网站”，甚至把《时代》周刊独创的“事实核查员”和“研究员”的职位也引入到了时代网站Time.com上。因此，从传播格局上说，时代已经形成了一个“网站+杂志”的全竞争、全覆盖传播格局，两种媒体各司其职，同时也不忘互动。

　　在网站布局上，时代公司拥有数个全球顶级域名如time.com、people.com、life.com等。其中，《时代》网站与CNN合作，力争做到深度和速度的统一，目前已经成为美国人获取新闻的重要门户之一。而《人物》杂志的网站people.com更是曾获誉“2008年最佳杂志网站”。今年，《时代》周刊、《人物》等杂志纷纷在首页顶端的显著位置推出了“免费得到4期杂志”的活动，吸引用户在表格中提交自己的个人资料，从而以优惠的价格推动杂志订阅，比如，你可以只付53期的钱，就能得到全年57期杂志等，这种看似没有什么技术含量的手段却取得了不错的市场效果。时代公司的负责人表示，“这对促进杂志订阅起到了意想不到的效果”。

　　同样，时代公司也是iPad上的“潮人”，在iPad发布时，宣传的杂志样本就是《时代》周刊。在App Store上，《时代》周刊几乎是最贵的杂志，每期定价9.99美元（同类的《新闻周刊》仅为2.99美元）。即便如此，由于先声夺人，《时代》iPad版仍然饱受用户和广告主追捧。据悉，《时代》的采编团队为了迎接iPad时代的到来，提前一年多进行了“纸上谈兵”准备——因为拒绝和苹果签署保密协议，《时代》的iPad项目团队没有拿到样机，他们在纸板糊成的iPad模型上揣摩杂志电子版的用户体验。当然，这种模式随后即被时代公司的其他杂志所效仿，《人物》、《体育画报》等杂志也随即推出了自己的iPad版，让时代公司成为最早抢占iPad领地的大型杂志出版商。

　　还需要指出的是，作为全球最具影响力的时政杂志，《时代》已经出版了多种语言版本，其中不仅包括美国版、欧洲版、亚洲版和南太平洋版，同时还出版了少儿版的《时代》，主要针对教育出版领域，进军分级阅读市场。而其数字出版战略也随之延伸到这一领域。近日，时代公司刚刚购买了兔斯基的版权，将开发图书、影视及一系列数字产品，这也被认为是要发力少儿市场的举措之一，

　　可以说，通过旗下极具影响力的网站以及今年风起云涌的iPad浪潮，时代公司的数字化策略基本上形成了“网站开路，iPad殿后”的发展格局，这种看似简单的发展模式在效果上却十分给力，也是美国众多传媒机构数字化的核心路径。