广告内容之变：品牌背后是经营理念

　　曾几何时，每到北京国际图书博览会，施普林格出版社的LOGO“马头”就会准时出现在博览会的外国展区。这个有着三匹奔马的大幅蓝底图画，加上白色的施普林格LOGO、社名以及那句著名“the language of science”，作为展台背景每年如约在博览会上出现。

　　今年是北京国际图书博览会搬到北京顺义新国展的第一届，在国展的主入口，以前随处可见的大幅广告少了，每年都会在主入口处出现的中国出版集团公司的巨幅广告内容也在悄悄发生着变化：除了重点产品、下属出版单位等介绍信息外，广告上多了8个大字“固本求新，弘文致远”——这是中国出版集团公司的核心理念。同时，这句话也出现在了这次博览会中国出版集团公司新设计的展台上。这是中国出版集团公司第一次重点宣传自己的理念，通过这8个字也更好地诠释、宣传了中国出版集团公司作为出版国家队的发展理念，以及承担的责任。作为历年博览会重要组成部分的广告，在今年，出版社赋予了它们新的内容，也成为今年博览会上的一个“靓”点。

　　先不论在E展厅过道荷兰主宾国“开阔的风景，开阔的图书”的广告随处可见，在E1展区的进口处，两个巨大的横幅，两句巨大的文字广告诠释着凤凰出版人的坚持：“努力成为享誉世界的出版企业”、“努力成为全国文化产业重要的战略投资者”；紧邻出现的是中南出版传媒集团的“在浏览的时代，我们提供阅读”。这些类似企业核心理念、发展目标的文字，已经成为重要的广告语在不少出版集团展台上看到：安徽出版的“读书是全球的享受，合作是时代的旋律”、中南出版集团的“多介质传播文明，全流程创造价值”等内容在去年的博览会上就已经看到；江西出版集团今年的广告则主打他们上市公司的身份，红底白字的“江西出版集团 中文天地出版传媒股份有限公司”几个大字，印满了其展台两侧的墙壁……在宣传各自的产品的同时，各家参展企业越来越重视自已的品牌，通过品牌广告宣传，来确立自己的影响力。

　　或许大多数参展商都如同上文中的冯彦明所介绍的那样：博览会展示的不仅仅是产品，更重要的应该是出版的理念。

　　书目之变：整体减少 个别增多

　　出版机构参加图博会通常都会制作书目宣传册，以便于其他参会者随时取阅。书目通常也被称为图书目录、图书宣传册，是出版机构对其新推图书、主推图书、版权图书乃至全部待售（含预售）图书的宣传手册。书目册虽小，却是出版机构营销自己的重要媒介。所以在参加北京国际图书博览会，尤其是北京图书订货会这样的大型书业展会之时，来往穿梭的参会者提着大包小袋收集书目册的“热闹场景”年年始终如一。然而，参加今年图博会的观者可能会有一个整体印象：出版机构准备的书目册和会场里收集书目的与会者似乎比往年有所减少。

　　记者通过观察多家省团或集团展位的书目发现，综合考量几十家省团或出版集团展位的书目册，整体数量和种类上确实有所减少。从是否有准备和摆放书目册和书目册摆放方式来看，集团展位主要有以下几种情况：一、省团展位上设立对外服务台陈列摆放“集团品牌书目册”。如中原出版传媒集团、浙江出版联合集团的服务台上摆放有集团统一制作的单一本“集团品牌书目册”，该书目册精选集团内每家出版社的重点推介图书，然后以中英双语或全英文形式呈现，制作成较精美的“杂志型开本”。二、省团或集团展位服务台上摆放“分散型出版社书目册”。中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团、河北出版集团、湖北长江出版传媒集团等集团展位也设有对外服务台，上面摆放有所属出版社自行制作的单一出版社书目册。如河北出版集团展台上整齐排列有河北人民出版社、河北教育出版社等单一社较轻薄、分散的书目册。三、除却前两种省团展位设立服务台摆放书目册外，更多的省团在摆放书目上缺位。山东、上海、北京、湖南、安徽等展位没有设立摆放书目的服务台，四川文轩、广西、广东、江西等展位上设有服务台却没有摆放书目。

　　书目的数字化也是今年图博会上纸质书目减少的原因之一。有些出版机构的展位上没有展示陈列纸质书目，而是准备了光盘形式的数字化目录。如中国国际出版集团去年会上准备了纸质书目，而今年却将全英文本书目信息制作成“PDF”格式电子文件刻录进光盘，形成光盘式电子书目。这样不仅节省了成本，而且因为光盘的便携性而使取阅者携带更加方便。

　　与大多数省团或集团展位书目摆放缺位相比，单一出版社展台的书目宣传做得更到位。很多出版社展台的书目册摆放了整整一排，且形式多样，如外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社根据出版业务的分类制作了数种书目册，同时展台上还摆放了多张单面形式的出版社品牌宣传页，以及体验光盘和光盘目录等不同形式的宣传品。而且也有出版社准备的书目册与去年相比在增多，如五洲传播出版社今年因为除图书出版业务之外，新增外文期刊、影视、网络、国际文化交流四个产品线来参展，所以相应准备的书目和宣传册种类也更为丰富。