《舌尖上的中国》热播后,淘宝的营销故事

　　据淘宝网数据显示，自5月14日该纪录片开播之后5天内，共有5844791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。比如，广东省的食客花在零食特产上的钱占全国的9.12%，成交人数超过65000人，成交笔数超过15万笔，对于淘宝商家来说，在淘宝上卖各地的小食物就是借鉴最火的视频来进行营销最好的推广方式了。

　　淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑舌尖上的淘宝，将纪录片中出现的几十种美食特产一网打尽。该专辑一上线就成为全国各地吃货们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。纪录片中介绍过的美食，如毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等销量增长最快的食品，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。

　　《舌尖上的中国》并不是为淘宝拍的，例如旅游、户外等品牌也可以找到结合点。但为什么少有看到其他品牌，尤其是传统品牌广告主尝试结合热点营销？成功营销关键之一，是在于及时捕捉热点，淘宝的例子告诉我们：要不断地捕捉市场的新的机会和热点，但是什么样的热点是需要营销人捕捉的，这需要有长期规划的框架将其确定。

　　“这本书是畅销书历史上的一个异类。”凤凰联动总编辑卢俊在谈到《舌尖上的中国》策划出版时，这样说到。

　　6月19日，光明日报出版社出版的图书《舌尖上的中国》，举行了新书发布会。新书发布会后，该书的预订从20万册，迅速攀升到了80万册。这个数字让凤凰联动多少有些意外，而随后，该书在各大图书销售榜单上的表现不俗，使得凤凰联动迅速动用了全北京一流的彩印公司加赶印刷，但还是无法满足订单的需求。该书定价50元，繁体中文版、日文版、韩文版、英文版、法文版将陆续在今年的北京国际图书博览会和法兰克福国际图书博览会上推出。卢俊认为，这本书应当是今年最快突破百万册的大众畅销书。

　　5月中旬，7集纪录片《舌尖上的中国》在央视播出后，使“舌尖”成了大众必谈的关键词。纪录片火了之后，出版界立刻有了敏锐反应，据了解，有200多家出版社争夺图书版的出版权，最终，光明日报社和凤凰出版传媒集团强强联手拿下版权。但纪录片的热播并不等于图书畅销。

　　据了解，5月31日拿到《舌尖上的中国》的解说词后，凤凰联动迅速成立了一个35人的项目组，各个环节的工作人员全力以赴地，为该书的出版日夜兼程地工作，很多编辑人员连续40小时持续工作，制定了完备的图书出版计划，6月11日开印，在短短十多天内用超级速度让《舌尖上的中国》图书版面市。卢俊也用“繁忙和崩溃状态”来形容最近自己团队人员的状态。

　　将纪录片改编为图书，最大的障碍就是“电视影像线性阅读和图书平面和文字阅读之间的差异”。卢俊认为，尤其是像《舌尖上的中国》这样的纪录片，对观众造成最大影响的就是电视画面中食物强大的视觉冲击力，解说词是对画面补充和配合，单纯地编辑解说词会有很大的时空跳跃感。导演陈晓卿就一直担心，将纪录片转变成图书存在较高的难度，用文字和图片的形式很难再现和完整表达纪录片的效果。

　　为了消除纪录片与图书间的隔阂，编辑团队决定，从纪录片所表达的深层次的文化因素角度入手，通过对解说词文字的深入修改和重新编排，通过章节标题的提炼将纪录片的节奏感调整到文字阅读可以接受的频率，将解说词和影像背后暗含的人文细节、价值观表达更加清晰地展现出来。而且配上的散文和食材的选择方法，也起到了很好的效果。

　　除此之外，编辑选取了梁实秋、汪曾祺等名家的16篇经典美食随笔，对各个章节的文化内核进行了适度的延展。配合内容，书中还精选了近50个代表性食材，并且详细地向读者介绍了诸如产地、选购标准、营养价值、保健功效、烹饪方法搭配宜忌等延伸性内容。

　　卢俊透露：“其实，新书还有配套的菜谱《舌尖上的中国：传世美味炮制完全攻略》，最初设计配套菜谱和《舌尖上的中国》是一体销售的，但只是由于央视要求6月19日出书，项目组实在没有时间和精力完成配套菜谱的制作，只能在后期请顶级的食物摄影师配合拍摄，赶制配套食谱。”而食谱内容策划打破了原纪录片7集的结构，以菜式为核心，分为5章，介绍了关于山珍海味、花样主食、豆奶制品、腌货腊味和五味调和的美好记忆与制作方法。

　　封面设计还是采用了观众普遍接受的“山水五花肉”造型。为了让书更精美，装帧形式采用了瓦楞纸函套。“也是这个设计，使图书本身的印制到函套的制作都是一个要求很高的工作，虽然更精美，但因此制作时间也超过一般图书，给现在加印铺货造成困难。”

　　由纪录片改编而成的图书的大卖，《舌尖上的中国》不是第一本也不会是最后一本。崔永元制作的纪录片《我的抗战》改编成书之后大获成功，连续出了两部；《公司的力量》也有不错的战绩。那么，此类纪录片改编书需要营销吗？

　　纪录片有着强大的收视人群，最初凤凰联动也仅将图书消费者定位为了纪录片的观众，但从最终的效果来看，营销定位还不够广泛，“其实这本书的读者群是非常庞大的，涉及到方方面面的群体。不分男女，不分长幼，不分层次，读者群的广泛性超越我了我们的预想。”卢俊认为。

　　除了纪录片原本就有吸引力推动之外，凤凰联动迅速反应的团购销售发力和营销宣传，也是该书上量的不可获缺的重要因素。

　　凤凰联动在市场还有充分热度的时候，趁热打铁，使得市场反应非常良好，卢俊也认为“在较短的时间内能够将图书推出，保证了热度的延续性”。

　　而媒体的配合宣传是必不可少的， 首先是央视在《新闻联播》中报道了新书出版的消息，其他媒体也迅速跟进，强大的营销攻势也成就了这本书在读者中的知名度，各全媒体整体营销，建立这本书的推荐体系，利用口碑的强大影响力支撑图书更广泛地传播。

　　其次，各种团体订购的带动效应也是很明显的，据卢俊介绍，很多商业文化机构、政府部门都下单采购，将该书作为礼品赠送给客户、朋友，有些金融机构的采购量，甚至超过10万册，从而可以看出中国礼品书市场巨大的潜力。

　　将纪录片改编为图书的市场潜力还是很大的，一部好的纪录片有了良好的口碑和固定的收视人群，改编成图书之后如果有出版社较好的营销策略，取得良好的业绩也不会很困难。“跨媒体本身也是新媒体时代的一种发展趋势”， 卢俊说，“作为出版人和影视工作者应当更多地沟通，在影视作品拍摄时出版人更早地介入，这样就能呈现更多有质量有价值的信息给读者”。

　　卢俊希望将配套食谱 “依靠网络和传统媒体，依靠口碑传播的方式产生更大的影响力”。