■刘晓泉   黄  钊

　　报刊零售业高度发达，销售终端日趋多元化。英国零售业发达，为报刊发行提供了便利的发行渠道。在英国，遍布大街小巷的便利店（CTN，即Confectionery Tobacco and Newsagents 糖果，烟草和报刊专营店）、各种超市、报刊连锁店、多种经营店、加油站、公路服务区等，均有报刊出售。小一点的网点有一二十种报刊，大的网点则多达2000多种报刊，产品齐全，还会给读者一些折扣。

　　英国报刊零售终端可以分为以下几类：一是独立零售商。主要是遍布街头巷尾的各种便利店，一般规模不大，只经营十几种报纸和几十种消费类期刊。独立零售商基本上都是全英国零售商联盟的成员。独立零售商是英国报刊零售的主要阵地，在英国报刊零售市场占有34%的市场份额。二是报刊连锁店。著名的报刊零售店有WH Smith、拜福（balfour）、TM零售等。WH Smith既经营报刊发行，也经营图书发行，在全英国拥有600多家自有的零售网点。为适应不同市场的特点，WH Smith分设不同的子公司专业经营，例如在主要商业区就是由史密斯高街店公司（WH Smith Highstreet）负责经营。三是超市连锁店。英国连锁超市数量众多，著名的大型连锁超市有特易购（Tesco）、森斯伯瑞（Sainsbury）、维特罗斯（Waitrose）、阿斯达（Asda）、莫里森（Morrison）。特易购作为全英国最大的超市连锁店，在全英国拥有2000个连锁超市，在顾客购物时能够提供各种购物优惠，吸引了越来越多的读者在特易购购买报刊。

　　这几年，英国超市连锁店报刊销售增长很快，已经成为英国报刊零售市场不可忽视的强大势力。专家预计在最近几年，超市报刊销售的市场份额将会占据半壁江山。

　　报刊订阅开始受到重视。在英国，期刊的订阅主要由出版商发起，出版商通过合同的方式将数据处理、封装、投递等业务委托给不同的专业性公司运作，通过市场化的运作确保将期刊准确及时地投送到读者手中。英国报刊订阅的比重较低，只有13%。因为订阅客户具有更高的价值，因此一些大型出版商正在努力扩大订阅比重。如康泰纳仕出版公司经过不懈努力，已经将订阅的比重提升到18%，明显高于其他期刊出版商。

　　数据库营销降低出版商征订成本。对于报刊订阅来讲，数据库营销具有不可替代的作用。数据库营销的基本过程为：出版商的营销部门首先确定目标读者的读者特征，由报社内部雇佣的数据管理顾问（data consultant）与一些数据库公司洽谈使用数据。数据库公司根据出版商的要求，提供符合要求的数据信息供出版商使用。

　　在英国，有几家专门的报刊订阅数据库公司，他们多为大型出版商出资设立，专门从事报刊数据库营销。主要有：CDS Global（赫斯特出版集团独资设立）、Quadrant（航空商务集团的全资子公司）、Galleon CI（BBC杂志和丹尼斯出版公司联合设立）。数据库公司各有自己专长的领域，长期的专业化运作使他们积累了丰富的客户信息和经验，能够保证出版商以较低的成本推广其订阅业务。

　　数据可以是购买，也可以是租赁。一般来说，商界高端客户的数据租用费用大约为每1000条数据年使用费为300~350英镑。

　　发行商谋划进军数字出版。英国纸质报刊在经过上个世纪50年代的快速发展后，已经开始出现明显下滑。近年来，英国纸媒发行量每年以6~7%的比率下降，近一两年有进一步加快的趋势。纸媒下降的主要原因就是数字媒体的快速发展。近十年来，数字出版每年都以超过30%的速度增长。

　　为应对数字媒体对纸质媒体造成的冲击，英国一些大型的出版商均开发了报刊的电子版。在英国，订阅报刊可以选择订阅纸质版，也可以选择电子版或者两者结合的组合包。例如《汽车贸易》（Auto Trader）杂志，自1996年开发了数字出版平台后，数字出版取得了快速发展。2011年数字出版渠道收益已经占总收入的89%，盈利率已达到50%以上，数字出版已经为期刊发展开启了一片崭新的天地。

　　数字出版摆脱了传统纸媒的物流环节，传统纸媒发行商、批发商的渠道网络核心资源失去了用武之地，因此数字出版对发行商、批销商以及零售商产生了巨大影响。为了降低这种产业升级带来的风险，英国主要发行商、批销商已经开始积极进军数字出版市场。明杰斯分销公司（Menzies Distribution）已经启动与数字媒体合作项目，开始生产新型数字阅读设备。史密斯新闻（WH Smith News）更是购买了一个电子书阅读器，通过纸媒与电子媒体相结合的方式维护现有的市场份额。