■商报记者 孙珏

　　据目前腾讯官方提供的数据，微信注册用户数达到4亿。尤其值得一提的是腾讯公司面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的微信公众平台，主要功能包括实时交流、消息发送和素材管理。公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。每个人、每个机构都可以通过微信公众平台创建自己的公众帐号，然后向关注者们推送消息，在注册完成后，会得到一个二维码，然后把他发给别人，或在公共场合通过二维码推广公众帐号。当关注数超过500，就可申请认证公众帐号（拥有更多的微信发布权限）。比如，眼下任意一家出版机构都能在微信公众平台上注册，通过简单的设置获取一个属于自己的公共帐号和二维码身份。

　　事实上，不少业外企业的微信运营思路及技巧已经相当前卫，比如果壳网、星巴克、爱范网等。对于出版机构来说，情况似乎并没有想象中那么顺利。3月19日，中央编译出版社数字部兼市场营销部主任岑红开通了企业微信，短短20多天，粉丝量增加到130人。但“后期显得有些乏力”，“每天就增加一到两个粉丝。好友加得特别慢”。岑红最近对微信的推广产生了困惑。4月1日，湖北科技出版社在微信平台上做了一个愚人节互动小游戏，被人反馈“有点小儿科”。同样，4月8日晚上，“理想国”的微信负责人戴学林突然决定“微信暂停几天”，开始思考“微信到底怎么做才好”，并欢迎大家“直接给他回复建议”。

　　微信最适合推送什么内容

　　在一定程度上，微信是社交工具，如果企业推送的消息内容生硬，方式粗暴，即使是最初自愿加微信的人也会退出。各个不同的出版机构到底适合在微信平台上推送什么内容呢？从记者的调查结果看，出版机构目前推送的内容大致有几类，书讯、书摘、活动邀请、小资讯（主要围绕出版社的出版物进行关联）；发布形式包括图片、文字、语音，有少部分如译林出版社等涉及了视频。

　　岑红的两人团队最开始想借助微信的特色——音频来做出点成绩，前后录制了20段音频，包括总编辑刘明清亲自上阵发表的“出版社介绍”，责编对于图书的介绍以及特别邀请播音师录制的出版物片段朗诵。推出后不久就有人反馈说，语音片段无法编辑文字，没有办法检索。之后，社里迅速转化成带有关键词的语音素材库的制作才有效解决了这个问题。而对于要推送什么内容，岑红目前的操作是，新书加往期重点书，特别是与当下“粉丝”关注的话题相吻合的题材。至于今后会不会穿插相关的活动预告以及跟社文化相关的信息还有待考量。

　　新星出版社今年3月初开通微信至今，已经聚集了1000多“粉丝”。由社里的营销中心运营，刘松一人负责。“微信现在是我们很重要的营销战场，从线上转到线下——从PC端微博的新读者开拓到微信客户端的老读者维护。”刘松十分笃信IT圈里流传的“微博是开拓新用户，微信是服务老用户”这句话。“这与我们对微信营销的定位很契合。”新星社是一家小而精的出版机构，以推理小说和社科、文化、知识、趣味图书为主打，去年开始又推出了科幻小说品牌“幻象文库”和轻小说系列，所以推送内容自然从这些图书中提取。探索阶段，刘松按主题不同，按不同日期推送有声小说（片段）、深夜“食堂”、“死法”百科等一些主题给读者。“基本上所有粉丝都是从出版社微博和豆瓣过来的，熟悉我们，知道我们可能会推这些东西。”让刘松特别有感触的是，其实读者对公众帐户的感觉也很模糊，他们很好奇会收到什么推送。当看到出版社的推送后有的很惊喜，有的反映很平淡。“他们喜欢更好玩，更有趣的，值得分享的东西。所以出版社要不断找新东西，不断调整推送内容。”

　　戴学林在微信上发布了征集意见的消息后，后台收到了上千条回复。这让他非常感动。有人建议他，让作者参与到互动中来。“贝贝特很多作者拥有大批忠实粉丝，如果能够收到作者亲自录制的回复音频或文字，‘粉丝’们会很激动。”从2月底注册至今，理想国的微信“粉丝”已经有4000多人。这些人大多是从微博上或者理想国的豆瓣群中看到相关话题主动加入进来的。戴学林觉得，微信的运作要比微博难得多，“微信是点对点的推送，几千人每人都会在同一个时刻收到机构推送的东西，如果不合胃口，‘掉粉’会非常厉害。而微博则不同，很多人浏览一下就过去了，或者根本没有在意，粉丝量不会因为内容的偏差而损失严重”。理想国最初是利用“阅读”的话题吸引了不少人气，而此后，戴学林对于每天发布的内容都很小心，“一段几百字的文字配上好的图”其实很难找，要契合公司的品质，同时又不能是“普普通通的心灵鸡汤式”内容，比如，最近发布的“死活读不下去的图书排行榜”互动专题、“爱上几个人渣”的书摘，都挺“费脑子”。戴学林搜索和学习了大量业外的微信营销方式，比如果壳网、星巴克等，但好的创意想法怎么落到实处，又要考虑各个方面的因素。事实上，音频以及增强互动性早就在他的考虑中，比如邀请柴静到理想国的微信平台上来与“粉丝”互动，而对于“更具延续性、主题性的话题可能今后会更加重视。”戴学林在休息了几天后，再次以“微君身份”出发了。

　　推送微信的通路

　　开通公众帐号后的第一步就是要更多人知道帐号的存在。出版机构目前推送微信的途径大概有几类，通过微博、豆瓣，公司网站加以引导；在图书封底、易拉宝、展架上印上二维码扫描；读者、出版社工作人员向其微信圈推荐。比如，有出版机构在微博签名、顶部封面背景图里加入微信号和二维码图片，甚至有人直接把微博头像都换成二维码。有奖问答是出版机构普遍采用的加“粉”途径。如，江苏文艺出版社曾在微博上发布微信加粉抽奖送书消息，一周“涨粉”200人。而从今年2月20日开通微信以来，该社的微信粉丝已有500人。

　　刘松觉得目前以微博预告的方式推微信效果还比较显著——新星社连载推送《大师的盛宴：二十世纪科幻小说选》当天就增长了上百粉丝。“粘合度目前还没有好的监测办法，从推送后的粉丝回复来看，喜欢的人居多，当然这和书本身的质量和趣味性有很大关系。”

　　人民出版社微信运营人许运娜告诉记者，目前社里在读者签售会等活动的宣传品和重点书宣传册上都会印上官方微信二维码。下一步还计划把微博和微信的二维码逐渐推广、印刷到社里出版的每一本书上。除此之外，人民社还将通过和其他微信公众帐号的互动来推广，争取粉丝群体比较类似的公众帐号如“干部阅读内参”等的转载，聚集新的“粉丝”。

　　北京湛庐文化传播有限公司的官方微信去年8月就已开通，由于其主打的财经类以及心理学类的图书专业性较强，推送时均经过了筛选，并以新书为主。目前，湛庐文化通过活动现场附有二维码的宣传单页的分发，能见到明显的“粉丝”增长。

　　更多的出版机构选择在今年4月底刚刚结束的全国图书交易博览会上大举推广企业微信。中央编译社即是其中之一。他们在相关海报上以及最新一批市场书的版权页或封底都附着了微信二维码，但专业性较强的展会网罗的大多数还是“圈内人”。