随着电子商务的兴起，书展、订购会、交易大厅等传统形式已经无法满足出版机构产品展销的需求。许多同仁纷纷培育自己的网店，使其肩负日常的展销功能。这一现象最大的价值在于其直接面对终端消费者，不必受时间和空间的限制。出版机构能够更好地优化、规划产品线，改变被渠道控制所造成的粗放经营的现状，使得新书的印刷、老书的重印都更为精准。同时，出版机构还可以针对终端消费者推出定向的产品，满足更加个性化的需求。然而，中国出版传媒商报记者在采访交流中发现，尽管出版机构在“转战”网店的过程中偶有可喜业绩，但不少同仁却是步履维艰、入不敷出。因此面对网店的经营，显然尚不能一概而论。

　　理性定位展销渠道

　　大规模的流量、销量，一直以来确保了电商的强势地位。“先斩后奏”的价格混战屡屡突破出版机构的价格底线，后者在网络销售上话语权尽失。出版机构近两年纷纷自主经营网店，为产品提供展销平台。从大背景来看，这对出版机构的话语权和定价权的夺还，都有必要的积极意义，此间也难免面临着不小的挑战。

　　“借助网店，出版社可以进行全品种的展示，特别是参与活动时带来的高流量与曝光率，对我们来说算是不小的收获”，河南科技出版社数字部主任尚伟的想法颇具代表性。据介绍，该社经营的天猫旗舰店在2012年销售码洋达到200万。这样的成绩让不少处于摸索阶段的同仁很是“艳羡”。

　　安徽少年儿童出版社的天猫旗舰店目前在售600个品种，月销售码洋达到30万。该社北京销售中心总经理陈彦在分享开店经验时表示，“店铺开业初期，通过买赠活动吸引人气，积聚初步的网站流量和信誉级别。之后‘聚划算’等活动组织得比较频繁，进一步吸引了人气。以‘双11’为例，我们开展了包括特定产品团购秒杀和全店五折封顶的促销方式，当日销售码洋突破45万。”尝到甜头之后，陈彦透露，“近期正在组织备战‘双12’的活动”。

　　“历时两年的经营，尚漫商城所销售商品已发展到50多个品类\300余种，销售额突破每月20万元”。在《尚漫》主编，i尚漫网站内容总监付娇看来，介入到网店阵地，不仅仅是挑战销售能力，推广能力和用户服务都面临考验。不仅如此，“我们为衍生品开发商带来的丰厚的收益，进而与很多合作伙伴进行了更加深入的合作，例如秦时明月‘动画设定集2’的独家发售以及衍生品合作开发等”。

　　中国人民大学出版社第四销售部主任周倩补充说，“我们会根据天猫的购买人群特点制定出较有针对性的工作计划，从而与实体书店进行区别，比如旗舰店的重点上架品种与实体书店的重点摆放品种有所差异，前者的促销手段也更为灵活多样”，“这个店的运营在初期基本未投入什么成本，因此运营效果我们觉得还是比较满意的。但是随着销售量的增长，我们的后台工作量也成倍增加，可能随后需要增加人员投入来应对才行。”

　　除却积极参与活动和灵活的促销技巧，网店的经营过程中还会收集到大量的读者信息。然而据记者了解，出版机构还鲜有配置专门的数据分析人员。因此缺乏对网店的每日、周、月监控的数据（流量数据、转化数据、客单价、回头客、流量结构等）的分析，未能定期针对推广效果进行跟踪、评估，以及提出营销改进措施。

　　错位经营默契共生

　　有一个值得关注的现象，不仅仅是出版机构，很多经销商亦在积极推进网店的建设，例如像北发图书网、快书包网等B2C网上书店，北京百万庄图书大厦、北京中关村图书大厦等大型书城，上海季风书园、南京先锋书店、杭州晓风书屋等特色书店都有相关的网店在经营、入驻。所以，为了避免出现抢市场、拼折扣的现象，像清华大学出版社等都将自身经营的网店定位为“产品的宣传渠道”，而非纯粹的销售渠道。“对现有渠道不会产生任何影响，社里多年建设的传统经销渠道也不会有所改变”，该社市场与发行部副主任张显龙如是说。

　　山东科学技术出版社业务部副经理万斌对这样的看法表示认同，“淘宝等网店不能仅仅作为销售平台，应该定位成辅助图书推广的手段和验证图书适销对路的工具”。他向记者讲述了《怀孕圣经》以淘宝为平台的宣传实例，“首先是买榜，然后直接退给仓库——许多出版社都在采用这种手段。作为推广策划人，我从当当买榜回购，随即补贴运费，提供给淘宝的协约客户——他们无货空挂《怀孕圣经》，比如6.5折，加5元运费。我替他们发货，5.5折包运费。这些客户什么都不需要做，平赚10%和运费，积极性很高。我们则消化了买榜的库存，同时在淘宝推广了《怀孕圣经》”。他进一步解释说，“我们补贴运费持续了两个月，大约300份运费，其中部分客户的销售渐入佳境，我们便正式为其供货，但不再补贴，前后其实只花费了1500元”，“量小的客户，可以从网店调货。量大的客户，则直接供货。这就把淘宝的流量导流到网店。那时，当当的销售只有每个月800套，经过如是一系列运作之后，达到了每个月1600套。”

　　此外，不少出版机构从一开始就注意到了网店与自身原有渠道的错位经营。广西师范大学出版社·理想国的淘宝店铺名为“理想国书房”，出版社对其定位功能适用，态度也颇为坦然。“现在出版社针对淘宝店铺暂时没有成立单独部门打理，是由营销部接管。”网店负责人陈巧文透露，开设“理想国书房”，主要是开通一个与一线读者对话的通道，也是为了满足一小部分读者对毛边本、签名本以及老书的购买需要，尤其是对于那些不大方便买到此类图书的读者，这也是理想国书房的定位。

　　店铺料理需得要领

　　物流一直是经营网店的出版机构颇为头疼的问题。上海科学技术出版社客户服务中心主任叶平就提到，“出版社的库存统一在集团，取货审批需要一定的环节。因此为了加快发货速度，我们需要单独进行少量的备货，或者向各个编辑部借要样书”。另一方面，矛盾更为凸显的是，一旦物流出了问题诸如时间延误、图书污损等，消费者找的不是物流公司，而是直接问责出版机构经营的网店。看似事小，如果处理欠妥，都有可能使读者对网店的信任与好感下降。

　　青岛出版集团美食生活网、美食工作室负责人纪承志坦言，“我们的网店就是因为物流问题不了了之”。后来，其专门为美食类图书构建了美食生活网，将青岛出版集团的美食类图书系数展示，可是同样受制于物流难题，只能以销售电子书为主，“每个月有几十本的销量”。不独于此，记者在该网站中还看到了不少与餐饮相关的厨具广告，纪承志提到，“这种形态的网站，不同于一般的网站，而有出版平台作基础。所以，部分收入是通过产品的广告植入来计算的。因此，我可以说一年收60万元，也可以说卖链接几千块。接下来，亦不排除将厨具与图书捆绑销售”。

　　不得不承认，几年来，许多出版机构对网络销售，在态度上颇为重视，但是实际工作中尚没有得到要领。特别是人员的配置，要么来自读者服务部，或者交由销售部兼管，业务交叉频繁，责权未能分明。译林出版社负责网店业务的销售经理葛琳说，“出版社一直在运筹店铺的上线，然而商品信息、促销管理、物流发货、客服等运营细节需要一定数量的专员，现在尚且没有这样的人力配置”。像山东科学技术出版社的网店，即便经营不错，同样因为人员的流失而不得不停止。而且，有一点值得注意的是网购的时间特点，网购的高峰时间常常与正常的上班时间相错，据记者了解到，不少出版机构的网络直销店在下午5～6点就已经“关业”，更没有人员照料。此外，相应的奖励机制也不应该被遗忘，单纯依靠自觉态度，恐怕也很难让人一门心思地专注在网店上。