11月12日0点，“2015天猫双11全球狂欢节”正式结束，据统计，其在11月11日当天的总交易额达到912.17亿元。相比2014年的571亿元，今年双11的单日交易额几乎翻了一番，再创新的网上零售交易纪录。这是零售业的狂欢，书业也搭上了顺风车。

　　“双11”狂欢对业界有喜也有忧，喜的是借助网络力量与魅力，出版业找到了与消费者对接和提高品牌影响力的有力通道，实现了渠道的再造和销售模式的创新；忧的是其可能对市场格局、交易规则、行业秩序带来冲击。

　　11月12日当天，中国出版传媒商报记者采访调查了电商、实体书店以及出版商，发现无论是以当当网、京东商城、天猫、亚马逊为代表的电商，还是以文轩网、博库网为代表的书业自营网站，以及其他由出版社或书店主导的微商城、网店，几乎都加入到“双11”的狂欢中来，并取得了可观的增长。

　　这是网络渠道的舞台，实体渠道仍是看客。虽然还没能找准“双11”的入口，但一部分实体书店已经在做好常规营销活动的同时，以“双11”为噱头赚取关注。可以预见的是，未来的“双11”，线上与线下的融合将成吸引消费者的重要手段。

　　这是一个比拼销量的日子，却暗藏着一场争抢流量的战争。越来越多的书业人意识到，在“双11”这天的销量只是暂时的，但由此获取的活跃用户数量才能保障长久的销量。因此，低价作为一种“伤敌一千，自损八百”的手段，也能被如此广泛采用，或者说是不得不用的营销方法。

　　正如未来出版社市场部主任薛少华所说：“‘双11’期间，未来社天猫旗舰店全场商品五折促销，优惠力度比较大。当然，这些大型促销活动，会减少出版社图书利润率，甚至有些图书可能会赔钱赚吆喝。但是，‘双11’也为阅读的抵达搭建了很好的平台，让更多的读者关注到我们的图书。”如此，再回头来看“双11”，是不是在喜气洋洋的气氛之下，隐隐有着一股硝烟味呢？相关业内人士坦言，“双11”对行业市场秩序将带来重大冲击和巨大的破坏，值得业界的关注、反思和主管部门的重视。

　　电商销量爆表，备战须及早

　　截至11月12日16点，当当网、文轩网、天猫、博库网、京东等平台在“双11”当天的销售数据依次出炉。成绩着实喜人。取得不俗销量的背后，是各家长达数月的精心筹备。

　　今年，京东推出“同是低价，爽购11天”京东双11购物节，有效提升了销量。2015年11月1日正值京东图书5周年庆，0点至0点30分的半小时内，京东图书销售超过10万册图书；而截至11月1日凌晨1点30分，仅1个半小时，京东图书销量已超越日常1天的销量；11月1日0点至11月11日24点，京东共销售传统出版物860多万册。（下转第4版）　　（上接第1版）据统计，天猫图书在“双11”的日成交额，达到了去年的200%，品种规模也创历年最大。据天猫图书负责人张炜介绍，共有来自800多家商家的320万种图书参加到今年的“双11”活动中，相比去年100多万种图书，规模翻了2倍多。

　　每年“双11”都恰逢当当周年庆，早在今年10月，当当就宣布包含自营和平台在内的全线产品将参与“双11”价格绝杀，依靠规模累计形成优势。截至11 月11日9∶00，当当图书销售280万册。11月11日零时的第一分钟，当当图书订单已达到6.3万单，零时刚过去10分钟，图书订单已达18.6万单，而到了11日凌晨1点，1小时的图书订单达30.2万单。

　　如此规模的促销活动，如此规模的销售数字，离不开电商在“双11”到来之前的精心准备。京东图书音像事业部总经理杨海峰透露，早在9月，准备工作就已经开始，包括促销计划、公关营销、主打爆品、备货量预估等。“我们利用互联网的传播效应和其他传播渠道进行大量细致的传播，并制造了倒计时等悬念配图，为‘双11’开门红打造声势。此外，我们还为消费者制作了‘双11’京东图书攻略，引导消费者合理消费。”

　　天猫图书则从7月开始着手，一方面策划“双11”营销方案；一方面开始选品，与供应商进行沟通，将平时折扣不大的优质图书纳入“双11”中来。据张炜介绍，进入9月后，双11的具体“玩法儿”、会场位置、推荐书目等细节一一落实；10月15日，第一波活动正式启动，一部分原版书、杂志开始预售；11月1日，第二波活动开始，天猫通过打折、满减等方式，引导消费者将更多的商品加入购物车；11月11日，第三波活动开始，“双11”迎来高峰。

　　移动端流量引纷争

　　近年来不断有实体渠道入驻电商平台，开设网店、微店。在网店流量争夺战日益激烈的当下，以微店抢占移动端流量的做法屡见不鲜。实际上，京东、天猫、当当早已紧盯这块“肥肉”。

　　文轩网、博库网势头强劲。文轩在线电子商务有限公司旗下网络购书平台“文轩网”在“双11”取得了单日访客过百万，销售300万册图书，销售码洋过亿的成绩，连续4年蝉联各电商平台“双11”图书类日销售第一名。浙江新华书店集团旗下“博库网”在11月11日当天完成6988万码洋的销售、71.2万个订单，同比增长达40%~50%。

　　虽然如此，但不少规模不大的书业自营网店表示，“双11”期间的销售勉强能够与平时持平，已实属不易。问及原因，相关负责人认为，一方面是由于几家大型电商抢占了流量，另一方面，则是因为部分供货商为了保证电商平台的备货，将部分图书主动下架，导致这家书业自营网店的有效品种数大幅下降。

　　线上线下联动营销，或助实体书店自营网店崛起。据博库网运营总监游克华介绍，今年博库网在“双11”的活跃用户数比2014年增长了186%。这主要得益于博库网利用微博、微信进行营销，将线上和线下进行融合。博库网从10月26日起开展“双11”的预热活动，邀请作家与读者互动。

　　湖北新华集团同样如此。湖北新华近年来入驻了天猫、京东商城，并开设了微商城。随着2015年“双11”的来临，湖北新华线上线下共同开启“双11 惠阅读”主题活动。据徐方介绍，“双11”期间，读者在湖北新华书店图书专营店天猫店、京东店购书全场满38元包邮；此外，部分新华书店还推出了“天猫价 聚畅销”的畅销书特别优惠活动。

　　网店之外，近年来书业自营的微商城也如雨后春笋般生长。其中，青岛微书城在“双11”期间开展了百种童书五折封顶、转发微信赠签名本等活动，虽然力度不大，但也搭上了顺风车。今年，虽然只有一部分微商城参与到“双11”中来，但未来必然会有更多。毕竟，从今年的统计数字中，可以清晰地发现，电商对移动端流量的抢夺渐趋白热化。“2015天猫双11全球狂欢节”高达912.17亿元的交易额中，移动端占比达到68%。京东在11月1日0点至11月11日24点共销售传统出版物860多万册，移动端订单量占比亦首次突破75％。截至11月11日9∶00，当当图书销售280万册、当当百货销售77万件、服装鞋包销售19万件、全球购销售突破2万单，移动端占比高达72%，创新高。

　　“双11”时间短暂，营销事件单一，此现象是否会给业界产生持续的震荡效应，还有待观察。但愿“双11”的正面效应在规范市场秩序的大背景下，能有效消减负效应。

　　（链接：“双11”销售榜单详见本期第13版）