长江文艺出版社60多年的历史，涌现过许多畅销书。2014年长江文艺社出版的名人书里，央视“名嘴”水均益作品《益往直前》是最畅销的品种，被媒体誉为“书市黑马”，至今销售码洋近千万。作为《益往直前》的策划、责编，笔者从选题的选择判断、文本的打造以及后期的营销等三个方面，谈谈运作名人书的几点心得。

　　作者内涵是关键

　　《益往直前》出版于2014年4月，而约水均益出书的想法，却源于2012年底我在网上偶然看到的一则信息：央视领导在介绍2013年度重大选题时，提到将派水均益重返伊拉克，回访伊战十年。这个信息一下子引起了我的关注，使我想起2003年那场举国关注的“伊战逃兵”事件。我敏锐地意识到，这是一个很好的图书选题。

　　为了顺利申报选题，我在网上查找水均益的各种资料进行全方位评估，越琢磨越觉得这个选题有价值。水均益的人生经历独特，他曾亲历战火，参与过海湾战争、波黑战争、伊拉克战争、阿富汗反恐战争等战争报道，专访过普京、克林顿等400多位国际风云人物。这些经过岁月沉淀的人生阅历，是一笔值得挖掘的宝藏。同时，水均益是家喻户晓的央视“大牌”，虽然这些年低调，但只要他肯发声，一定会重新吸引媒体的关注。经过一番论证，社长刘学明一锤定音，决定倾全社之力给予支持，让我去大胆约稿，“放手搏一把”。

　　由于2012年我曾策划出版过畅销书《感动的力量——CCTV感动中国10年》，得到了节目组的信任，在他们的力荐下，水均益对我社实力有了一定了解。经过6个月的电话联系和邮件往来，以我们的专业和诚意得到了水老师的认可，终于成功签下了合同。

　　写什么内容？

　　签下合同后，我们对近5年的名人书市场尤其是主持人出书的情况，进行了细致的市场调查，对每本书的监控销量、分省销量、做过哪些营销活动，一一进行跟踪，统计出前十名。

　　从数据中，我发现了一个有趣的现象：并非每位家喻户晓的“大牌名嘴”出书都能畅销，这是“记者型主持人”和“演播室主持人”在内容写作方面的差异决定了图书销量的差距。“记者型主持人”讲述这些新闻背后的人和事，表达对社会现状的思考，除粉丝外更容易引起读者和社会共鸣。这个发现使我明确了对水均益新书的定位。在内容写作上，应以他的战地采访和与国际政要对话的经历为主，以一个行走在国际新闻前沿的记者视角，记录中国参与世界的脚步，帮助读者重新审视中国与世界的关系。

　　签完合同后，水均益老师给了我一份提纲，正是他想表达的内容。初稿完成后，我们请了一些读者试读，做了一份问卷调查，了解读者最直观的阅读感受。随后，根据读者的反馈，再结合对名人书的市场分析，我给水均益写了份数万字的详细修改意见，建议他将书稿的看点集中在四个方面：一、央视揭密；二、亲历的国际大事件；三、与众多政要的交往故事； 四、对当今热点国际问题的看法。

　　《益往直前》出版后，这些按我建议增加的“月薪26万”、“央视离职潮”、“我和白岩松差点打了一架”、 “普京的拥抱”、“卡梅伦声称英国要做中国在西方世界的最强支持者”等内容，与选题策划之初的“伊战逃兵”互相辉映，成为吸引读者的卖点，也为媒体制造了接连不断的热点话题。

　　每位名人出书都有自己想表达的内容，但一本畅销书的诞生，却需要编辑从市场的角度，对内容写作给予合理化建议。一本畅销书的内容，应该是作者想表达的，加读者想看到的，再加市场所稀缺的三者完美结合。

　　营销怎么做？

　　在《益往直前》出版之前，水均益十分低调，没有博客，不开微博，从不进高校演讲，除了每晚10点的《环球视线》节目，很少出现在公众视野。虽然我们对图书内容很有信心，但酒香也怕巷子深，为了给新书出版造势，我说服他在新浪开微博，在网上建立了一个发布消息的官方渠道。同时，我们在网上把他的粉丝们一一找出来，聚拢在一起。在出书前夕，我们设计了一份周密详尽的营销方案，用大型首发式来引爆宣传，用话题来持续吸引关注，用巡回签售来拉动销量。

　　为了宣传《益往直前》的新书内容，我们设计了一个“艺术人生式”的新书首发式，三段式结构，由水均益分别与嘉宾们现场对话，谈伊战、谈央视、谈国际问题。这个众星云集、看点十足的新书首发式，一度成为业内媒体分析“如何做新书首发”的经典案例。

　　做名人书的宣传应学习明星“抢头条”的方式，不断制造话题吸引大众关注。《益往直前》上市前后，我们为水老师联系了一些重量级的专访如《鲁豫有约》、《南方周末》的重磅专访《国际新闻民工水均益》等，贡献了许多话题。

　　此外，在 2014年，我们为水均益在武汉、南京、深圳等11个城市联系了25场签售和讲座活动。《益往直前》上市前后，我们密切关注每次宣传的效果，用大数据进行跟踪，不断调整宣传策略。在图书刚上市宣传的那个月，据百度指数显示，网友对“水均益”一词的搜索量，整体同比高达283%，移动同比高达413%。