移动互联时代，为传统出版品牌传播与重塑的创新，提供了更大的空间，也展现了无限的可能。

　　在传统媒介时代，由于受媒介手段和方式的局限，出版社品牌的传播方式和手段相对单一，与受众的触达也受到很大的影响。出版社机构品牌及其出版物品牌塑造主要靠传统媒介的中介作用，其品牌与受众的关系，也如隔山买牛，阻隔重重。

　　随着移动互联时代的到来，改变了媒介的定义与格局。依托媒介进行的品牌个性、品牌形象、品牌知名度等单向的传播，更多向品牌与受众关系互动和构建视角拓展。仅就出版社及出版物的品牌传播而言，就发生了许多本质性的转变。

　　阅读推广

　　依托传统媒介重构出版与读者品牌新路径

　　品牌关系的核心，是品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个维度。品牌关系被认为是品牌价值的最好体现，而阅读推广活动无疑是图书品牌价值个性化与忠诚度的最佳体现。通过传统媒介如中国出版传媒商报等权威专业报刊，向新华书店、电商、图书馆、校园等持续推送好书书评书介，以及导读导购选品指南资讯，无疑既提升了出版机构和产品的权威性，也为读者在海量且同质化严重的出版物中提供了鉴定书、定心丸。这个作用在自媒体发达的今天，仍无法替代。因为，选品的意义在巨量图书信息爆炸的背景下，越发显得极端重要、不可或缺。

　　但另一方面，仅停留在媒介推送层面还不够。传统媒介还需要在阅读推广中，为出版机构（出版物）与受众之间，搭建和重构品牌关系。如近些年来，中国出版传媒商报积极参与北京阅读季相关工作，与合作机构、阅读空间一起联合主办、推介阅读活动；连续6年联动上千家全国实体书店、图书馆开展4·23“读友读品节”活动，连续7年开展全国出版发行集团品牌传播金案的推展，等等，均取得了极大的反响和收效。

　　同时，有越来越多的出版集团、出版社投身全民阅读推广活动，例如商务印书馆涵芬楼书店、外研社外研书店、机工社百万庄图书大厦、中少总社阅读大世界等等，均在全民阅读活动中重塑了自身品牌形象。北京出版集团自2016年起每年举办“品读北京”系列文化活动，接力出版社连续多年开展“接力陪伴阅读系列活动”“接力少年悦读季系列公益阅读活动”等，都有效地培育和树立了全新的品牌形象。

　　IP开发

　　依托新媒体培育品牌与受众关系生态圈

　　图书是最大内容IP源，也是传统出版机构焕发新生机、培育自身品牌与受众关系的最佳抓手。这其中，依托新媒体开展全媒体营销，是近些年来爆款产品的制胜之道，也是品牌塑造的利器。

　　品牌与受众关系可以从不同的方面进行评估和测量，如品牌关系质量、品牌关系强度、品牌互动形态、品牌关系类型等，其中品牌关系质量是评估品牌关系的核心概念。而新媒体特别是通过大V、网红所建立起的社群生态圈，无疑为品牌关系质量评估提供了最直接、最有说服力的工具。

　　品牌关系管理的核心是以受众为中心，将受众视为独立的个体，识别、选择最有价值的受众，建立、管理受众数据库，在新技术条件下实现关系营销、定制营销和一对一营销。手机移动端、APP等新媒体在这一点上更具有优势，当然，传统媒体同样也可以利用新技术建立新型的受众沟通通道，勾连起品牌与相关品牌、价值链关联者（如政府、投资者、竞争品牌）、资源和环境之间的关系，即所谓“生态型品牌关系”。

　　例如，人民文学出版社2019年5月推出《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》，6月单月销售就突破6万册，该系列从2015开始推出第一部以来，国内销量累计突破了450万册。作为一个老少咸宜的现象级超级IP，“喜干”系列全网阅读量超过60亿次，未来创作团队将开发条漫、图书、短视频及衍生产品等多媒体形态，并打造成熟的“走出去”平台，全力打造成世界级IP。

　　而人文社近年来新开发的作家文创产品一出手就以品位高雅、立意不凡，赢得读者一片赞誉。

　　二十一世纪出版社集团自1999年开始推出“我的第一本科学漫画书”以来，至今该系列已经推出了7大系列、200多种，总销量突破3000万册。单2019年1~6月，该系列发货码洋就达到7000万。出版社为此在图书中加入了二维码，读者扫描后，就可添加小程序，让读者获得知识点的扩充。该社还与书链APP合作，上传部分样章和视频，开发在线课程，与图书捆绑销售。

　　海豚出版社自2010年开始陆续出版了畿米绘本系列近60个品种，合计出版500多万册。该社从2014年开始开发畿米图书周边问创产品，出版的笔记本等文创产品实现造货码洋2000多万，获得了北京市文创基金扶持，在相关图书周边产品中进入了市场前列。

　　这些事例显示，在媒体融合与文创开发的多元立体格局中，依托新媒体活动网红粉丝、再开发文创周边产品，扩大品牌影响，打造品牌与受众生态圈的做法，正成为图书内容创意产业的一大优势和主流趋势。

　　空间开发

　　依托内容创造新型文化消费综合体

　　当下，不少出版发行集团依托强大的内容与渠道资源，整合自身上下游产业链品牌与一体，或打造综合文化消费体的新型空间，或开展出版与文游、书店与图书馆、出版社书店与学校社区等跨界合作，延伸出版内容品牌价值，拓展和延展出版品牌与受众群的新型空间体验关系。例如，辽宁出版集团将原有办公楼改造为“北方文化新谷”的综合文化地标大获成功后，又计划在全省14座城市建设地标性文化商业综合体品牌“盛文·北方新生活”，经过近3年筹备，目前，已经在抚顺、锦州、大连成功落地，鞍山等项目也将启幕。其创新之处，是通过当地政府、高校、文化团体组织、媒体、读者市民等支持，创建集“文化的推荐者、活动的组织者、体验的服务者、社交的促成者”等功能于一体的新型文化综合消费体。在这一新空间中，传统的出版机构（图书）品牌与读者受众的关系，早已被打破了。内容提供商的功能也大大拓展为城市文化会客厅、智能服务、阅读体验、教育培训、餐饮娱乐等新型生活方式的品牌集成服务商。这样的例子还有如深圳龙岗书城、成都文轩儿童书店等。通过共享、5G、AR/VR、人工智能、人脸识别等新技术，提供大数据分析和客户画像，出版内容品牌与受众关系也将迎来全新的时代。