日前，由白马时光打造的以苗绣艺术笔记本等为代表的文创衍生品入驻湖北新华多元空间，迅速引发了行业热议。书店里引进文创产品已经不是新鲜事，也成为助力书店发展的重要一极。在此背景下，不少民营书企选择进军文创产业，以自身拥有大量优质IP资源和成体系的制度化管理模式，成功打造了诸多优秀的文创品牌。此次，商报记者对部分已开展文创衍生品研发的民营书企进行采访，关注民营书企发力文创衍生品发展情况，以飨业界。

　　文化消费升级 文创产品需求提升

　　如何最大限度发挥文学作品的商业价值，越来越多的书企以全版权运营模式，寻求新增长点。这其中，不少书企将文创品研发作为重点发力项目，不仅有效满足了读者多元文化消费需求，也是在文化消费升级背景下的必然之举。

　　“文创衍生品正在成为当代中国消费者的主流文化生活方式之一。”磨铁图书拥有《疯了！桂宝》《盗墓笔记》《明朝那些事儿》等IP资源，生活家居、文具玩具等文创商品的研发、生产和销售是磨铁动漫的重要业务板块。磨铁（杭州）动漫有限公司运营总监胡婧表示，磨铁图书拥有多年出版经验，有助于深度挖掘具有市场力和强烈粉丝粘性的头部IP，并以全版权运营模式为优秀的漫画家、漫画作品打通全行业产品链。“读者对漫画IP、内容有强烈的生活消费需求。以《疯了！桂宝》为例，4~14岁的青少年是其主要受众，通过每年数十场的线下签售和持续的线上数据收集，我们发现读者对文创衍生品需求极大，开发与桂宝这一IP相关的产品是满足粉丝需求的必要行为。”

　　“严格意义上说，白马时光并不是一个单纯的出版商，而是一个IP打造机构，版权转化、影视转化是我们的强项。”目前，白马时光的文创衍生品主要包括旅游产品和生活用品两大系列。白马时光文创总经理韩莎莎坦言，白马时光青春文学图书的定位，让其拥有众多年轻尤其是女性读者，购买力和购买欲望较强。“好的文创衍生品不仅仅要有好的设计和文化梳理，还要有好的营销、供应链、商业管理、定价，形成一整套系统，做文创衍生品首先要掌握市场，要有大众的需求和审美。”

　　北京蒲蒲兰文化发展有限公司拥有大量的绘本IP资源，目前，已出品的文创衍生品包括餐具、玩具和展览两大类。蒲蒲兰市场发行部副部长潘夷波表示，蒲蒲兰在文创衍生品研发中充当着“中间商”角色，链接甲方（作者）和乙方（制作公司），并对产品进行营销推广和销售。创立15年来，蒲蒲兰以绘本为主的图书销售模式，积累了大量家庭读者。“蒲蒲兰的文创衍生品主要在母婴渠道和商场内的IP展销售，通过图书渠道让图书的经销商再搭一些文创销售这条路绝对走不通的，一定要玩具的渠道归玩具，绘本的渠道归绘本。”

　　江苏可一文化产业集团文创衍生品以家居生活用品以及随身配饰为主，如春日繁花·台布、长夏莺茶·靠枕、密语骨瓷餐具等。江苏可一文化产业集团总经理钱晓征表示，发力文创衍生品研发有四大考虑。“一是文创衍生品属于文创产业，符合国家文化产业发展战略。二是深耕文化领域20多年，与众多作家、艺术家建立了长期合作关系，拥有丰富的原生作品版权资源授权。三是消费者越来越关注生活品质，催生了创意产业的发展需求。”

　　深挖文化优势 增加文创产品附加值

　　“与普通文创品研发公司相比，出版业的优势是与作者关系较为密切，因此，在IP授权方面有天然优势，效率较高。”潘夷波的这番话，成为揭示民营书企发力文创品研发的关键因素之一。在这一优势的指引下，民营书企在文创品研发上大跨步前进，打造了独具出版特色的文创竞争力。

　　IP优势赋能产品研发。“通过合适的产品载体让IP内容与商品属性融合，并结合市场做真正受众需要的产品”是磨铁动漫在进行文创衍生品研发时重点打造的优势。胡婧介绍，目前，磨铁动漫正在研发“疯了！桂宝考神文具套装”，提取“考神桂宝”内容精髓，并选择了学生最常使用的文具品类。同时，“疯了！桂宝”系列漫画中还有大量贴近生活又充满想象力的小发明，因此益智类学习型玩具也是磨铁动漫重点开发的品类。“寓教于乐是桂宝IP的核心属性，我们希望文创衍生品也能起到同样作用。”

　　博集天卷有着丰富的作者、渠道、营销资源和全面的内容输出基础，博集天卷文创项目经理刘琪表示，近年来博集天卷先后出品了《从你的全世界路过》青春礼盒套装、公路牌书签套装，《残次品》珍藏礼盒等，包含手账本、书签、行李牌、插画丝巾、收纳盒等文创衍生品，并在天猫、博库网等渠道进行销售。刘琪介绍，博集天卷会根据原创IP的不同特点来打造有特性的产品。如作家Priest的新书《残次品》上市后，编辑紧跟内容推出了珍藏礼盒，包括以小说主角为蓝本定制的全员人设卡、为读者设计的手写语录胶带、第八星系公民帆布袋等，2000套礼盒开售首日即宣告售罄。“我们从选题立项前期开始策划，在拥有丰富及优质的IP基础的情况下设计系列文创衍生品，以IP带动文创，文创反哺IP，形成良性循环。”

　　以优势客群为品牌定位。“我们组建了供应链团队，专门负责搜集厂家、寻找供应商。不同品类的文创衍生品有着不同的供应商，如包类集中在东莞，金属钥匙、冰箱贴等集中在浙江。”韩莎莎表示，白马时光以“为每一颗少女心而制”为宗旨，据此开展了文创衍生品研发，“比如我们做的非遗苗绣，以前的苗绣都是蜡染等，但我们以青春作为产品的核心，出品了很多有趣的产品，完全打破了之前该领域的发展局限。”此外，在新产品开发之前，白马时光还在多种渠道开展调研。“其实书店不是文创衍生品销售的最佳渠道，景区店才是。一个回款周期内，书店销售最好的在8000~1万元，但景区店可达50万元。”韩莎莎补充到。

　　建设文创品牌 以专业凝聚核心竞争力

　　民营书企凭借在图书出版和发行领域多年积累的丰富经验，以专业和品牌发力文创衍生品研发和销售，不仅为消费者带来更多极富创意的文化用品，也进一步促进销售增长，助推文化繁荣。

　　“文创衍生品研发销售属于重产业，我们最终要输出的是持续的IP生命力、精美的内容和创意。”胡婧坦言，文创衍生品开发涉及到内容、创意，设计、采购、品控、渠道、仓储等，每个环节上几乎都会遇到各种困难，因此需要具有专业人做专业事的精神，并严格筛选合作方。她表示，自研产品一方面阶段性的满足消费者需求，完善IP产品的附加值，更长远的是为进行IP整体授权业务奠定基础。“我们希望通过自研的文创衍生品，输出IP深层价值，并与IP调性相符、消费人群相符、品牌文化相符的品牌或机构进行广泛的合作。”

　　与图书出版类似，文创衍生品在生产过程中也需要下厂跟单，但又有着很大的区别。“与做出版不一样的是，文创衍生品需要更繁琐的流程，如需要有3C报告，贵金属验证、质检和环保要求等。”韩莎莎坦言，白马时光文创衍生品未来的发展方向是生活百货，但现有渠道在物流成本、仓储成本等方面压力较大，因此，未来将开展品牌化运营，打造直面消费者的白马时光旗舰店，并可能会与地产商、政府或景区合作。“文创衍生品是面向未来的行业，只要有文化消费，就有文创衍生品的一席之地。”韩莎莎强调道。

　　难点是IP的授权费用。潘夷波坦言：“将IP打造成为文创衍生品是一个全新领域，传统来说，授权费用依据市场规模的大小而有所不同，这就需要有一个大概预判，但就文创衍生品而言，参与各方都没有过往的经验可以借鉴，所以目前还在尝试。”对于未来发展，潘夷波表示，蒲蒲兰与母婴产品的渠道商和生产厂商以母婴公众号为联系纽带，未来将在更多方面展开合作。

　　在进行文创衍生品的研发、生产和销售过程中，会遇到从针对不同用户的产品开发，到优选供应商、产品具体制作、物流售后等问题，但正如刘琪所说，通过在研发过程中及时调整方案，挖掘和开发产品的多维度使用价值，最终都能实现产品的构想，将文化传播到更广的生活和娱乐领域。