据QuestMobile发布的数据显示，截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU（月活跃用户数）8.21亿，同比增长32%。短视频因直观性强、表现力丰富、易于传播的特点，吸引了大量网民的注意力。作为新的流量平台，以抖音为代表的短视频APP的营销价值正逐渐释放给各个行业。
在企业寻求拓展品牌宣传和产品营销渠道的今天，短视频带来的流量红利与变现能力，令渴求用户注意力与转化率的出版业激动不已，出版社与图书公司纷纷布局短视频领域。
到底什么样的内容可以吸引用户？短视频为出版带来了哪些辐射影响？有哪些运营经验与成功案例值得行业借鉴？近日，中国出版传媒商报记者对掌阅科技股份有限公司（文中简称“掌阅”）品牌总监范彬彬和掌阅高级品牌经理、掌阅抖音短视频矩阵负责人都靓进行了采访。
娱乐渠道图书也有市场
作为国内领先的数字阅读平台，掌阅深耕数字阅读市场多年，有着深厚的品牌积累与内容沉淀。2018年掌阅开始关注短视频平台，2019年着手规划，掌阅短视频矩阵经过4个月筹备，于5月正式上线，涵盖掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子、掌阅-周群读书会、掌阅情感、掌阅夜读、Amber的生活碎片等多个账号。短短6个月，粉丝数突破千万，掌阅在短视频领域“抖”出了一套新玩法。
“掌阅读书实验室”是掌阅开设的第一个抖音账号。5月20日，该账号发布了一条讲解理查德·道金斯畅销书《自私的基因》的短视频。这条短短47秒的视频，累计播放量超过1000万，点赞量超过35万，为账号带来了近20万的粉丝。“这算是我们第一个‘出圈’的视频，抖音是一个娱乐化很强的渠道，严肃文学会不会有市场，我们是存有疑虑的，可以说，这条视频给了我们很大的鼓励。”掌阅高级品牌经理、掌阅抖音矩阵负责人都靓说。
此后，在短视频领域，掌阅逐渐进入到了一个比较平稳的发展阶段，每条视频的播放量、点赞量、分享量都能达到预期值，粉丝数也在持续增长。基于“掌阅读书实验室”的成功经验，按照内容生产的标准线，掌阅采用“复刻”的模式，开始将触角伸向各个内容细分领域，逐步开设出一批垂直类账号，如掌阅职场、掌阅亲子等，形成了短视频矩阵。
以抖音为代表的短视频平台在内容分发上主要依靠算法推荐机制。通过后台存储的用户画像，有针对性地进行推送。同时，基于抖音流量池的叠加推荐，通过点赞量、评论量、转发量对内容进行综合权重评估。达到一定量级的视频，会在流量池进行多轮叠加推荐。将好的内容“送上热门”来触达更多的用户。掌阅充分利用了算法推荐的优势，保证内容更精准的传播。
流量时代依旧“内容为王”
掌阅短视频矩阵以真人出镜的形式，在抖音短视频平台开创了阅读推广的新模式：根据账号的不同属性，找到贴合账号调性的主播；通过长则一分钟、短则十几秒的短视频，帮助用户把握一本书的整体内容和精华部分，或是分享一些阅读感悟，来触发用户共情。“真人出镜的表现力和对用户的吸引力都会更好，难点在于要评估主播和账号属性的匹配程度。主播的表达能力和对内容的理解能力对于账号的发展也很重要。”都靓告诉记者。
作为内容生产平台，短视频矩阵的团队搭建是掌阅目前最大的困难和挑战。每条高质量的短视频背后都是整个团队共同合作与努力的结果。在掌阅品牌总监范彬彬看来，一方面，团队内部要对每一本书做深入解读，每条视频看似短短几百字的文案，其实需要推敲很久，这要求团队要有非常高的文学素养。另一方面，在主播的选择上，良好的表达力、网感以及对内容的敏感度，是必备要素。主播要知道怎样把严肃的文字内容表达得更深入人心，主播的工作并不仅仅是读文案，而是要加入自己对内容的理解，甚至融入到内容生产过程中去。
“说直白点，就是不能太‘端’着，要用用户能听懂的语言和他们进行沟通，把经验性的东西变得大众化。本质上还是让这本书生动起来。”范彬彬说。都靓以《围城》举例解释，如果从专业角度来解读肯定没有太大吸引力，要将关注点放在钱钟书先生的“毒舌”式幽默上，比如“对于丑人，细看是一种残忍”，这种句子在抖音上就很受欢迎，大家会因为对一句话的兴趣而翻开这本书。
随着互联网人口红利逐渐见顶，优质的生产能力，仍然是在更迭迅速的短视频时代，安身立命之本。“短视频发展初期，市场迅速增长，一些图文、PPT式的读书类视频都能吸引眼球。但在今天已经不可能了，内容生产的门槛会越来越高。在未来，拼的就是资金、投入，以及团队的专业度，这个和长视频是一样的。”范彬彬认为，正因为有足够专业的团队，高标准的要求，不间断地生产优质内容，才保证了掌阅短视频矩阵稳定每周20条以上的更新频率，粘合住可观的粉丝增长。
探索引流路径助力阅读推广
面对高昂的制作成本与出版行业微薄的利润，掌阅也在积极探索更多的短视频流量变现形式。“早期我们的短视频产品推广是没有任何分成的，因为精力有限，我们只想用图书把粉丝快速积累起来。但现在我们已经开始尝试各种变现方式，短视频是高投入产品，单条制作成本在3000~5000元，公司已经补贴了大量资金。”范彬彬坦言。
如今，合作推书是掌阅利用短视频渠道实现图书引流销售的重要途径。在每周二的选题会上，短视频团队会根据每个账号不同的属性，来确定推书的范围，或结合当下的热点、或参考图书畅销排行榜，来选择推介的图书。
都靓以韩国畅销小说《82年生的金智英》的推广为例，团队选择“掌阅读书实验室”和“掌阅读书”两个账号联合推送，因为首先要考虑书和账号的匹配程度，其次是评估书的文学价值。他们发现，像《82年生的金智英》这类新书，用一个账号来推，大概能带动几百册的销量，如果利用整个矩阵以及掌阅其他平台流量联合灌入，基本可以带动2000册以上的销量。“再比如《华为工作法》这本书，我们在掌阅职场账号进行推送，根据出版社的反馈，这条短视频当天带动纸质书销量增长6000册。”都靓说。像这样在抖音号上成功推广图书的案例还有很多，短视频作为一种新的营销带货方式，正逐渐被图书市场认可。
除此之外，掌阅也在与出版机构、电商平台展开积极合作，通过佣金分成、收取部分制作成本、广告推广等几种形式，将盈利收入反哺到短视频内容制作上，当然，最终落脚还是为了推广阅读。
正如范彬彬所言，移动互联网流量数据飞速上涨，视频媒体肯定是未来的最强趋势，掌阅会抓住“窗口期”。对于发展预期，他坦言，目前掌阅的短视频平台粉丝总量达到1100万，这只是一个起点。希望在接下来的1~2年内，实现用户总量1个亿的目标。
笃定了视频产品发展方向的掌阅，今年还将首档泛文化类时代人物微访谈栏目《阅界》进行全新改版，更名为《掌阅远山》。目标是打造最受年轻人欢迎的读书栏目。“希望把这个栏目打造成作家和出版社图书宣发的流量平台和重点图书首发的宣传阵地，在完成图书宣传的同时，也能带来可观的销量。”范彬彬介绍到。
改版后，《掌阅远山》第一期嘉宾邀请到了知名作家冯唐。通过《掌阅远山》专访+全网分发+抖音矩阵配合，4天全网播放量达到了2000万，当天仅抖音渠道带动纸书销售超1500册。
接下来，掌阅会逐步探索企业和主播联合共建读书账号的模式，目前已经和电视节目主持人周群合作了“掌阅-周群读书会”，粉丝量在快速上涨阶段，短短几条视频积累粉丝超21万。未来，掌阅将与全国各地的优秀主持人或文化名人合作，共建更好的读书内容。目前，掌阅在自有平台掌阅APP，抖音、快手账号，以及微博、微信等渠道，已拥有1.2亿月活跃用户，覆盖移动互联网主要活跃终端和应用，在阅读推广这件事上，掌阅在探索更体系化的服务。