■中国出版传媒商报记者 王 霖
面对日趋变化的消费环境和学生、家长群体的多种需求，在开学季如何精准把握需求、推出直达消费者“心坎儿”的活动，对实体书店来说，是每年两次看似相同，却处处不同的“大考”。此次，商报记者从3个方面入手，对政策、线上营销、政企合作等方面进行梳理，破题实体书店开学季营销。
招数1：关注政策热点 紧抓读者需求
教材、教辅、工具书、配套阅读图书……一到开学季，对比往年销售数据以及学校、家长、学生的需求，实体书店都会配套推出相关的营销活动。
如何进一步吸引读者关注？在广州新华出版发行集团常务副总经理刘景明看来，实体书店的开学季营销，要在推出折扣优惠的基础上，更加关注消费者的多元化、个性化需求，结合“双减”政策策划开展各类文化活动。“对于学生群体，重视通过活动帮助其改善思维方式和学习方法，丰富课余生活，健康全面发展；对于家长群体，重视倡导科学教养，通过活动帮助其加强亲子交流，提升陪伴品质。从学生、家长及学校的当下痛点出发，以优质的主题活动吸引其到店学习、消费，推动书店持续从‘货场’向‘学习场’、从‘货商’到‘知识服务商’转变。”
针对不同地区的教育需求，书店要紧跟热点。在北京中关村图书大厦业务部经理邢丹看来，随着教育改革政策性文件的落地以及中考的新变化，学生购买图书的目的性更强。“我们在备货时要做好选品，在营销方式上更加精细化、多样化，比如对课本和教辅的到货情况通过表格的方式呈现给读者，并在读者微信群里实时通报。通过抖音、微信视频号等，以直播讲解的方式重点推荐文教等新书和促销活动信息，让读者第一时间了解。同时，今年秋季开学季逛书店的家庭客群增加、消费能力增强，为书店经营带来了新的机遇。针对这一特点，在经营过程中，我们要充分了解教育改革方面的政策和读者需求精准选品，发挥实体书店为读者面对面服务的优势，尝试以同年级课本、辅导、课外阅读、课堂笔记等打包购买的方式满足各年级学生的需求。通过以读者需求为中心的思维方式的转变将为实体书店销售增长产生长远的影响，也为读者重新回归实体书店创造更好的条件。”
如今，“90后”“00后”逐渐成为消费的中坚力量，不少书店在分析了今年开学季书店消费群体的画像后，也印证了这一观点。为此，云南昆明书城徐露然表示，为进一步吸引年轻群体，秋季开学季期间，书城大幅增加了年轻化营销的权重，从选品、营销活动、宣传策略等方面采取更积极、更年轻化的方式，活动多为快速跟进当下热点以及更有互动的模式，同时从选品、陈列等方面进行调整和创新。
招数2：重视线上宣传 扩大活动影响
如今，线上渠道营销成为实体书店发力的重要方向和重要营销节点。从采访来看，几乎所有的书店都推出了线上活动。
包头书城创新线上活动形式，推出爆品书单、“秒杀”图书及文创活动等；在抖音进行宣传销售，做线上阅读打卡活动；储值返赠、读者群惊喜回馈、预约订书、“云逛”书店等。内蒙古包头书城策划部李恬说：“通过线上活动的推出，有效打通线上线下，让书店会员除了能在线下体验到优质的服务外，还能体验线上的便捷及多种优惠政策，进一步加强书店与消费者的粘合度。”
秋季开学季期间，课本教材改版与武汉市突发疫情叠加，学生无法到校领教材。针对这一突发状况，湖北武汉新华书店8月底陆续在20家门店上架相关教材，满足学生上网课的用书需求，并开通线上服务功能，通过读者社群、线上直播、线上商城的方式，积极满足学生的教材需求。武汉市新华书店企划部副部长张泽文说：“进一步通过读者社群、线上直播、线上商城的线上生态链，增强读者黏性，顺应读者消费习惯与消费方式的转变，提供更多线上线下同步服务，满足读者多样化的需求。”湖北仙桃市新华书店在线上也有不小的收获。秋季开学季期间，仙桃市新华书店借力数字营销技术，打通品牌营销链路，实现微店销售18万元、会员增长4000余人。
招数3：加大政企合作 加强店外营销
近年来，越来越多书店在营销策划中注重强强联合，通过多方合作，实现活动效果最大化。
秋季开学季期间，黑龙江牡丹江市新华书店联合中共牡丹江市委宣传部、牡丹江市教育局、牡丹江市妇女联合会开展了“童声颂党恩 喜迎二十大”红色经典诵读短视频征集活动，鼓励孩子们从诵读中获得力量，用读书丈量美好世界。据牡丹江市新华书店总经理郝晓坤介绍：“牡丹江多个小学积极参与、踊跃报名，共递交参赛作品140个，由牡丹江市专业朗读者协会专业老师进行评选，并将举行线下颁奖仪式。”内蒙古鄂尔多斯市新华书店抓住该地学校建立校内图书角的需求、家长注重图书质量和性价比等机会，利用“马上购”系统推出师生家长线上选书服务。据鄂尔多斯市新华书店营销策划郝晨介绍：“该项服务既为学校、家长提供购书便利，也带动了门店线上会员增长，增加线上销售。”吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路书店推出的“毕业季小小售书员”社会实践活动，通过与长春市自强街道重庆路南社区联合，为社区居民开展售书活动；与长春市少儿图书馆联合开展系列活动，邀请吉林广播电视台教育广播主持人，开展“家庭心理讲座——陪孩子一起幼小衔接”活动；邀请吉林广播电视台资讯广播制作人、主持人诗展开展“爱国教育讲座——红色家书”活动，联合主持人彤卉开展“有感情的朗读吧”活动等。该店经理曲连伟介绍：“连续开展多场活动，既带动了进店客流，又形成了固定的小读者群体。”
内蒙古赤峰书城的开学季营销活动与本地多家培训机构联手开展，策划购书即可享受免费体验课程的活动。该书城经理张国强介绍：“如购买字帖类图书可享受书法练字体验课，购买幼儿绘画类图书即可参加幼儿创意美术体验课等。这类创新活动在开学季开展，对促进销售有着积极影响，密切了书店与当地各大培训机构的联系，增加团购订单的可能。”山东临沂书城在今年开学季营销策划中融合资源优势、创新服务模式，该书城副经理田云红介绍：“临沂新华书店联合出版社、新铧文旅、联营商户等各方资源，策划举办了名家公益讲座、琅琊书香一日研学、小记者新华读书会、阅读音乐会、钢琴沙龙等系列文化活动20余场，丰富了孩子的课余生活。”