■中国出版传媒商报记者 张聪聪
开学季来临,助学装备选购是家长和孩子的重要任务,助学读物也再迎销售热潮。全国各地书店、书城,以及平台电商、达人主播、出版机构自营渠道等纷纷设置助学读物专区、专题或者专场直播。硬教辅、软教辅、学科科普读物、学习方法类图书、智能学习盒子……琳琅满目的助学产品,印证教育刚需市场大有可为的同时,也将这个“红海”赛道的“内卷”置于大众眼前。出版机构在切中刚需的助学读物赛道耕耘,虽然驶入了教育“快车道”,但其策划和营销也面临更高要求和更复杂的局面。出版机构必须紧跟趋势、做出差异化,才能在激烈的“厮杀”竞争中突围。
策划端
细化需求,IP打造、融合出版链条渐成熟
趋势1:切入点细化、深化,由学科教育向心理自助、美育延展。
近几年,市场上的助学读物选题方向不断拓展,从覆盖语数外政史地理化生各学科,到拆解学习方法、提升综合素质,再到美育、财商培养、心理健康关爱等领域,切入点深化、细化趋势明显。其中,学科教育模块,“大而全”的产品越来越少,切中孩子在学习过程中需要有针对性地提升某方面能力的需求,“小而美”的产品成为主流。例如,现代教育出版社的“新要点英语”系列从阅读、语法、听说、读后续写等模块切入布局产品。基于产品创新思维,该社在高中英语听力产品的开发上,没有选择大部分省份通用的普通听力教辅,而是选择可能成为未来高考趋势的听说教辅作为首发。而高考英语听说仅在北京、上海、广东等城市进行,北京市场的竞品相对较少,因此该社将方向细化推出《高考英语听说高效突破(北京版)》。就出版机构相对容易切入的语文学科而言,选题细化深化更突出。对应孩子识字练字、阅读理解、作文写作的功能需求,诗词、古文的学习需求,阅读积累、知识面拓展等课外学习需求,每个板块市面上都有相关产品推出。
趋势2:品牌化、套系化,“融学科”催生新思路。
无论是基于孩子学习的系统性需求,还是契合新渠道格局下的产品形态趋势,助学读物品牌化、套系化趋势明显。渠道多元、品种多样,家长和孩子选购助学读物时,品牌便成为重要的考量因素。显然,这种考量是出版机构品牌与图书品牌的叠加,出版机构既需要在相关赛道积累影响力,又需要在图书产品打造时注重品牌化,注重产品线延展与读者关联性需求的挖掘。此外,当前的助学读物开发,“融学科”趋势明显,不同学科知识交叉、扩增,成为选题策划的重要激发点。“大语文”“大美育”等读者需求的扩容,也带来更多的选题挖掘机会。湖南文艺出版社在美育产品的探索过程中,逐渐形成了“融学科”的“大美育”产品开发理念和特色。同样从“融学科”中找灵感,当前市面上,将诗词与地理、历史与地理、数学与文学等不同学科融合的产品不胜枚举,跨学科也成为出版机构策划选题的重要切入点之一。
趋势3:课程化、立体化,融合出版贯穿全流程。
一直以来,教育出版板块,都是融合出版探索的“领头羊”。在移动互联网便捷、业外机构不断入局的背景下,助学读物的融合出版探索成为必要路径。深耕课程化、立体化,也成为出版机构在助学读物开发上突围的重要模块。一方面,在图书设计产品方面贯穿课程化思路,更加有针对性地凸显助学功能;另一方面,在“图书+音视频课程”“图书+测试反馈平台”“图书+打卡互动社群”等立体化开发上,不断拓展服务边界,在策划到售后的全流程中贯穿融合出版理念。就此次采访来看,大多出版机构都加入了助学融合产品的开发行列,产品形态包括线上课程、线上互动测试平台、音视频多媒体内容等。据电子工业出版社青少年教育出版分社社长蔡葵透露, 该社高度重视融合出版,小初高助学类、学科阅读类、专项考试类产品中,“书+课”图书占比超过90%。打造助学融合产品时,注意服务性、提高互动性是关键。而湖南文艺出版社近几年除了打造自己的资源上传和维护平台,还建立了自有的录音棚。
趋势4:增强趣味性、辨识度,IP打造链条扩容。
信息冗杂的当下,想要在第一时间吸引读者注意,建设私域流量,助学产品需要“灵魂”。IP打造显然就是赋予其灵魂的关键。通过IP形象打造、故事串联等,能够为助学产品增加故事性、趣味性和辨识度。值得注意的是,出版机构在助学板块的IP打造探索不断深入,已从IP图书品牌、IP形象拓展到出版社IP形象等,产品类型也不断增加。例如,电子工业社成立品牌建设团队,打造了助学IP“少年智”。福建少年儿童出版社以IP打造思路构建“豌豆蜜瓜”系列产品矩阵。广东教育出版社在与广东省公安厅交通管理局合作推出“广东学生道路交通安全读本”的基础上,联合打造广东中小学生道路交通安全教育IP “安博士”。重庆出版集团天下图书则在重庆首个原创少儿IP“曲小奇”打造的过程中,推出收听量超8亿的音频故事专辑和《曲小奇的语文课》等图书产品。此外,值得注意的是,人民教育出版社在近期举办的上海书展、南国书香节上,都展示了以人教社logo为基础设计的该社IP形象“教小萌”,折射出版机构助学IP打造的新趋势。
趋势5:重方法强功能速迭代,考验内容服务能力。
竞争激烈的市场现状,也对助学产品的打造提出更高更具体的要求。当下,越来越多家长不再依赖题海战术等传统助学思路,在产品选择上更加注重其方法性功能性。而助学产品关乎教育大计,在全媒体传播的信息环境下,其内容和服务质量把关都面临更高要求。一方面,助学产品有时效要求,需要更加及时快速的迭代,通过不断迭代要契合教育教学需求和市场需求,提升服务质量。另一方面,助学产品对知识准确性要求更高,其立体化产品形态所涉及的音视频、线上平台等也需要更严格的质量把关。
营销端
新渠道倒推新型产品,服务落地是关键
趋势6:细分受众明确卖点,营销宣传做“加减法”。
当下,助学读物的产品营销也需要更加多样的形式和活动设计。市场产品冗杂、同质化严重,营销需要更明确地细分受众、突出差异化卖点,在营销宣传中做“加减法”。一方面,减去无效信息干扰,在宣传文案、活动设计中针对受众对功能性、方法性等方面的需求设置精简、明确的卖点。另一方面,在服务拓展方面做“加法”,通过增加阅读使用培训、专家讲解等将服务落地,打造闭环。例如,湖南文艺社根据经销商需求,组织骨干编辑为他们提供最详细的产品资料和信息,到书店实地宣传介绍助学产品,对产品的推广起到了积极作用。
趋势7:紧抓节点抢占先机,搭乘渠道活动热潮。
助学产品销售淡旺季明显,策划营销需要紧抓营销节点,抢占先机。这既要求出版机构下好“先手棋”提前布局,也要求其与各渠道深入沟通,积极参与到渠道的营销活动设计及内容提供方面。每年暑期及开学季,书店、线上渠道有众多线上线下活动策划的需求,出版机构可以为书店、电商等提供高质量的线上线下阅读服务、助学产品课程化服务等,丰富其活动内容和形式的多样性。例如,中国妇女出版社今年在图书市集等场合策划了“阅读有技巧、写作有方法”“中央美院老师一站式解答儿童绘画困惑”“名著中的数学思维”等系列活动。
趋势8:探索跨界、融合,从图书宣传向服务提供转型。
值得注意的是,无论是助学产品还是其他大众市场读物,图书营销活动近年来跨界、融合趋势明显。在没有知名作者加持的情况下,传统的发布会、签售会或者相对直接的图书产品推广活动,很难聚拢读者、吸引家长和孩子关注。相对而言,新书发布、推广与展览、游戏、课程、文旅研学等活动形式结合,或在活动内容上打造跨界亮点,能够更加具有特色和吸引力。这也凸显了出版机构图书宣传向内容体验、技能提升、互动交流服务提供的方向转变的趋势。例如,基于“豌豆蜜瓜”系列IP,闽少社在线下书城开展主题书架展览,邀请大小读者前来打卡拍照,同时安排主题活动,深化大小读者对图书内容的理解。
趋势9:线上瞄准渠道需求,将营销前置至策划端。
新媒体渠道销售已成为出版机构不可忽视的赛道。面对与线下渠道、传统电商渠道完全不同的受众需求与销售特点,出版机构需要有针对性地布局产品。而助学产品契合教育刚需这一特性,也使其在新媒体渠道有着先天优势。不过,在教培机构智能化教辅形式多样、互联网公司智能助学平台和硬件功能强大、助学读物竞争者众多的情况下,出版机构针对助学产品的线上渠道营销显然不能松懈,将渠道需求、营销亮点设计前置到策划端才能推出更有匹配性的产品。例如,长江文艺出版社今年推出的专供新型电商的助学读物“小学语文同步阅读(1~6年级)”,便是从渠道端需求倒推产品形态的代表。
趋势10:联接专家学者、师生家长,搭建平台“软”营销。
出版机构在内容提供商、服务提供商转型的过程中,发挥平台联结的作用至关重要。尤其对于助学产品而言,出版机构能够通过教育研讨会、助学活动和平台设计等搭建平台,联结专家、学者、师生家长,为其提供交流探讨通道、信息发布平台、互动渠道等,在促进家庭学校教育优化的大目标之下,实现助学产品的“软”营销。例如,北京教育出版社通过邀请专家到校讲课等形式,帮助学校老师提升教研水平,拉近图书和学校师生的距离,让更多的师生关注了解产品。