■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　开学季来临，助学装备选购是家长和孩子的重要任务，助学读物也再迎销售热潮。全国各地书店、书城，以及平台电商、达人主播、出版机构自营渠道等纷纷设置助学读物专区、专题或者专场直播。硬教辅、软教辅、学科科普读物、学习方法类图书、智能学习盒子……琳琅满目的助学产品，印证教育刚需市场大有可为的同时，也将这个“红海”赛道的“内卷”置于大众眼前。出版机构在切中刚需的助学读物赛道耕耘，虽然驶入了教育“快车道”，但其策划和营销也面临更高要求和更复杂的局面。出版机构必须紧跟趋势、做出差异化，才能在激烈的“厮杀”竞争中突围。

　　策划端

　　细化需求，IP打造、融合出版链条渐成熟

　　趋势1：切入点细化、深化，由学科教育向心理自助、美育延展。

　　近几年，市场上的助学读物选题方向不断拓展，从覆盖语数外政史地理化生各学科，到拆解学习方法、提升综合素质，再到美育、财商培养、心理健康关爱等领域，切入点深化、细化趋势明显。其中，学科教育模块，“大而全”的产品越来越少，切中孩子在学习过程中需要有针对性地提升某方面能力的需求，“小而美”的产品成为主流。例如，现代教育出版社的“新要点英语”系列从阅读、语法、听说、读后续写等模块切入布局产品。基于产品创新思维，该社在高中英语听力产品的开发上，没有选择大部分省份通用的普通听力教辅，而是选择可能成为未来高考趋势的听说教辅作为首发。而高考英语听说仅在北京、上海、广东等城市进行，北京市场的竞品相对较少，因此该社将方向细化推出《高考英语听说高效突破（北京版）》。就出版机构相对容易切入的语文学科而言，选题细化深化更突出。对应孩子识字练字、阅读理解、作文写作的功能需求，诗词、古文的学习需求，阅读积累、知识面拓展等课外学习需求，每个板块市面上都有相关产品推出。

　　趋势2：品牌化、套系化，“融学科”催生新思路。

　　无论是基于孩子学习的系统性需求，还是契合新渠道格局下的产品形态趋势，助学读物品牌化、套系化趋势明显。渠道多元、品种多样，家长和孩子选购助学读物时，品牌便成为重要的考量因素。显然，这种考量是出版机构品牌与图书品牌的叠加，出版机构既需要在相关赛道积累影响力，又需要在图书产品打造时注重品牌化，注重产品线延展与读者关联性需求的挖掘。此外，当前的助学读物开发，“融学科”趋势明显，不同学科知识交叉、扩增，成为选题策划的重要激发点。“大语文”“大美育”等读者需求的扩容，也带来更多的选题挖掘机会。湖南文艺出版社在美育产品的探索过程中，逐渐形成了“融学科”的“大美育”产品开发理念和特色。同样从“融学科”中找灵感，当前市面上，将诗词与地理、历史与地理、数学与文学等不同学科融合的产品不胜枚举，跨学科也成为出版机构策划选题的重要切入点之一。

　　趋势3：课程化、立体化，融合出版贯穿全流程。

　　一直以来，教育出版板块，都是融合出版探索的“领头羊”。在移动互联网便捷、业外机构不断入局的背景下，助学读物的融合出版探索成为必要路径。深耕课程化、立体化，也成为出版机构在助学读物开发上突围的重要模块。一方面，在图书设计产品方面贯穿课程化思路，更加有针对性地凸显助学功能；另一方面，在“图书+音视频课程”“图书+测试反馈平台”“图书+打卡互动社群”等立体化开发上，不断拓展服务边界，在策划到售后的全流程中贯穿融合出版理念。就此次采访来看，大多出版机构都加入了助学融合产品的开发行列，产品形态包括线上课程、线上互动测试平台、音视频多媒体内容等。据电子工业出版社青少年教育出版分社社长蔡葵透露， 该社高度重视融合出版，小初高助学类、学科阅读类、专项考试类产品中，“书+课”图书占比超过90%。打造助学融合产品时，注意服务性、提高互动性是关键。而湖南文艺出版社近几年除了打造自己的资源上传和维护平台，还建立了自有的录音棚。

　　趋势4：增强趣味性、辨识度，IP打造链条扩容。

　　信息冗杂的当下，想要在第一时间吸引读者注意，建设私域流量，助学产品需要“灵魂”。IP打造显然就是赋予其灵魂的关键。通过IP形象打造、故事串联等，能够为助学产品增加故事性、趣味性和辨识度。值得注意的是，出版机构在助学板块的IP打造探索不断深入，已从IP图书品牌、IP形象拓展到出版社IP形象等，产品类型也不断增加。例如，电子工业社成立品牌建设团队，打造了助学IP“少年智”。福建少年儿童出版社以IP打造思路构建“豌豆蜜瓜”系列产品矩阵。广东教育出版社在与广东省公安厅交通管理局合作推出“广东学生道路交通安全读本”的基础上，联合打造广东中小学生道路交通安全教育IP “安博士”。重庆出版集团天下图书则在重庆首个原创少儿IP“曲小奇”打造的过程中，推出收听量超8亿的音频故事专辑和《曲小奇的语文课》等图书产品。此外，值得注意的是，人民教育出版社在近期举办的上海书展、南国书香节上，都展示了以人教社logo为基础设计的该社IP形象“教小萌”，折射出版机构助学IP打造的新趋势。

　　趋势5：重方法强功能速迭代，考验内容服务能力。

　　竞争激烈的市场现状，也对助学产品的打造提出更高更具体的要求。当下，越来越多家长不再依赖题海战术等传统助学思路，在产品选择上更加注重其方法性功能性。而助学产品关乎教育大计，在全媒体传播的信息环境下，其内容和服务质量把关都面临更高要求。一方面，助学产品有时效要求，需要更加及时快速的迭代，通过不断迭代要契合教育教学需求和市场需求，提升服务质量。另一方面，助学产品对知识准确性要求更高，其立体化产品形态所涉及的音视频、线上平台等也需要更严格的质量把关。

　　营销端

　　新渠道倒推新型产品，服务落地是关键

　　趋势6：细分受众明确卖点，营销宣传做“加减法”。

　　当下，助学读物的产品营销也需要更加多样的形式和活动设计。市场产品冗杂、同质化严重，营销需要更明确地细分受众、突出差异化卖点，在营销宣传中做“加减法”。一方面，减去无效信息干扰，在宣传文案、活动设计中针对受众对功能性、方法性等方面的需求设置精简、明确的卖点。另一方面，在服务拓展方面做“加法”，通过增加阅读使用培训、专家讲解等将服务落地，打造闭环。例如，湖南文艺社根据经销商需求，组织骨干编辑为他们提供最详细的产品资料和信息，到书店实地宣传介绍助学产品，对产品的推广起到了积极作用。

　　趋势7：紧抓节点抢占先机，搭乘渠道活动热潮。

　　助学产品销售淡旺季明显，策划营销需要紧抓营销节点，抢占先机。这既要求出版机构下好“先手棋”提前布局，也要求其与各渠道深入沟通，积极参与到渠道的营销活动设计及内容提供方面。每年暑期及开学季，书店、线上渠道有众多线上线下活动策划的需求，出版机构可以为书店、电商等提供高质量的线上线下阅读服务、助学产品课程化服务等，丰富其活动内容和形式的多样性。例如，中国妇女出版社今年在图书市集等场合策划了“阅读有技巧、写作有方法”“中央美院老师一站式解答儿童绘画困惑”“名著中的数学思维”等系列活动。

　　趋势8：探索跨界、融合，从图书宣传向服务提供转型。

　　值得注意的是，无论是助学产品还是其他大众市场读物，图书营销活动近年来跨界、融合趋势明显。在没有知名作者加持的情况下，传统的发布会、签售会或者相对直接的图书产品推广活动，很难聚拢读者、吸引家长和孩子关注。相对而言，新书发布、推广与展览、游戏、课程、文旅研学等活动形式结合，或在活动内容上打造跨界亮点，能够更加具有特色和吸引力。这也凸显了出版机构图书宣传向内容体验、技能提升、互动交流服务提供的方向转变的趋势。例如，基于“豌豆蜜瓜”系列IP，闽少社在线下书城开展主题书架展览，邀请大小读者前来打卡拍照，同时安排主题活动，深化大小读者对图书内容的理解。

　　趋势9：线上瞄准渠道需求，将营销前置至策划端。

　　新媒体渠道销售已成为出版机构不可忽视的赛道。面对与线下渠道、传统电商渠道完全不同的受众需求与销售特点，出版机构需要有针对性地布局产品。而助学产品契合教育刚需这一特性，也使其在新媒体渠道有着先天优势。不过，在教培机构智能化教辅形式多样、互联网公司智能助学平台和硬件功能强大、助学读物竞争者众多的情况下，出版机构针对助学产品的线上渠道营销显然不能松懈，将渠道需求、营销亮点设计前置到策划端才能推出更有匹配性的产品。例如，长江文艺出版社今年推出的专供新型电商的助学读物“小学语文同步阅读（1~6年级）”，便是从渠道端需求倒推产品形态的代表。

　　趋势10：联接专家学者、师生家长，搭建平台“软”营销。

　　出版机构在内容提供商、服务提供商转型的过程中，发挥平台联结的作用至关重要。尤其对于助学产品而言，出版机构能够通过教育研讨会、助学活动和平台设计等搭建平台，联结专家、学者、师生家长，为其提供交流探讨通道、信息发布平台、互动渠道等，在促进家庭学校教育优化的大目标之下，实现助学产品的“软”营销。例如，北京教育出版社通过邀请专家到校讲课等形式，帮助学校老师提升教研水平，拉近图书和学校师生的距离，让更多的师生关注了解产品。