原生、按需出版带来出版低成本时代？

　　■商报记者 李 鹏

　　几场高规格的数字出版论坛，把“原生电子书”、“按需出版”等概念和最新实践带给了中国出版商。观念与实践的碰撞，中西方数字出版领域的不同实践，正在揭示一幅悄然变化了的数字出版图景，原生出版、按需出版等新的理念探讨，似乎为出版业的未来发展指出了一条新的方向——低成本生存。

　　被边缘化了的出版商？

　　不少业内人士参加完盛大文学主办的“亚马逊盛大文学超级写手巅峰对话”后，蓦然惊醒：通过数字出版平台，作者正在跨越出版商！通过“原生电子书”，美国的亚马逊、中国的盛大文学，以及大大小小的数字出版平台，正在静悄悄地挤占出版商的生存空间。

　　所谓“原生电子书”，指的是作者在没有法定的第三方出版商介入情况下，基本上完全自主出版的任何书籍或多媒体。最新的统计数字显示，亚马逊Kindle商店前100名畅销书中有28种是原生电子书，前50名中有11种属原生电子书。

　　美国作家约翰·洛克抛开出版商，在一个电子图书交易平台上发表作品，几个月卖出100多万本，成为原生电子书销售的一个成功案例。今年2月份，作家阿曼达·霍金（Amanda Hocking）通过发表原生电子书作品，从Kindle商店获得了数百万美金报酬。

　　通过数字出版的模式抛开出版商？这对于不少作家来说是一个好消息。因为这种写作模式可以给予作家更大的自由度，同时少了条条框框约束后，作家可以有更多的机会发挥自己的写作潜能。

　　《被困雪地》作者、美国作家布莱克（Blake Crouch）直言，即使在他成名后，他仍对美国传统出版商感到沮丧，因为“我的出版商并不把我作为一个真正的合作伙伴。我不能够对书的封面设计提供自己的想法和意见，对于书的推销和营销，我也不能够提供自己的想法。”但Kindle的出现改变了这一切。当布莱克接受一位朋友的建议，从去年开始在Kindle上写作后，他的作品点击量开始突飞猛进。作品点击量从第一个月的188次，上涨到如今的月点击2万次，随着而来的，是他开始获得滚滚财源。

　　当然，原生电子书带来的，不仅仅是机遇，同样还有挑战。对于作家来说，以前完全由出版商所承担的工作，现在都需要作家的介入和参与。作家现在还负责雇佣设计师设计图书，为Kindle和所有的图书俱乐部提供作品的各种出版物形式，为自己的作品承担营销和推广工作，并负责校对和编辑工作等。

　　目前布莱克在亚马逊平台上70%的电子书作品都是原生电子书。他预测，多媒体原生电子书将为未来出版业的发展指引出一个方向。他现在正在与美国的一家动画公司合作，把他所有的电子书数字化，并把文本、视频、音频的形式融入到他的原生电子书作品中。

　　按需出版从幕后走向台前

　　同样，作为一种便捷、经济的出版手段，“按需出版（POD）”这一话题同样也吸引了不少参展者的关注。作为一种出版业熟悉的概念，按需出版正在从幕后逐渐走向台前。

　　9月2日，全球按需出版公司（PODG）专门举办了一场“POD按需印刷论坛”。全球按需印刷公司CEO罗伯特·弗莱彻在接受记者采访时表示，“未来出版业发展的方向有三个：除了数字化，另外两个方向是全球化和按需出版化”。“按需出版是传统出版业面临数字出版的必然选择，以往的传统出版模式对纸张的浪费注定会成为历史，我们必须和出版社一起面向未来”，他说。

　　他表示，通过POD技术，中国的出版商可以方便地将自己的数字出版产品根据用户需求推向全球市场。他认为，使用按需出版，出版商就可以直接实现与读者的沟通，而不用担心库房的库存和印刷成本。“我们尤其对中国在科学、技术、医学（STM）领域的内容感兴趣，并且我们现在就有对中国STM内容有兴趣的出版商”。

　　按需出版不仅解决的是纸质内容的按需出版，同样也在努力实现电子书资源的按需出版。记者在展会现场看到，民营数字出版信息服务商博云科技的工作人员仅用了3分钟时间，就为一位现场观众制作出了一本综合了文字、图片、视频、音频等表现形式的富媒体出版物，而书中放什么内容完全由个人来决定。通过博云科技开发出的iPad客户端，内容经过后台审核后，立即就能够在iPad上呈现出来，令人印象深刻。

　　数字出版的“双低”挑战

　　“说到底，在版权问题得到有效解决后，数字出版面临的问题就是成本与受众的问题。”有分析人士称。而低价与低成本，无疑是原生电子书与按需出版给出版行业重要价值。

　　电子书的定价问题，一直是困扰数字出版是否赢得受众的关键问题之一。而价格低廉的原生电子书模式的出现和兴起，则为扫除电子书与受众之间的价格障碍提供了一条现实路径。目前亚马逊上的原生电子书作品售价为3.99美元甚至更少，有18种图书标出了尽可能低的价格0.99美元。

　　为什么原生电子书的价格可能做到这么低？答案很简单，比起传统图书的数字化出版，原生电子书的数字出版使得出版产业链中的一个主要分成者——出版商，被踢了出去。用户为作品的付费，完全由平台商和作者享用，因此费用低了很多。

　　布莱克解释，“按照传统的模式，我只能获得销售额的10%，而用了原生电子书的模式，我可以获得70%的回报。这就意味着相对于传统的出版来说，我可以把价格定得更低。一般的书在美国传统出版领域平均需要26美元，而我的定价只是它的10%，在美国通过原生电子书的定价只有2.99美元，因为我能够获得70%的版税。所以即使把书的价格定到2.99美元所获的收入，和我以前把书定到26美元获得的收入差不多。”

　　“以前出版商所承担的工作我现在都要介入和承担。但是这些挑战对我来说都是好处，因为没有一个人比我更知道如何对我的书进行营销和包装，有了原生电子书之后，就不需要在它出版之前等待12个月或者是18个月的时间”，布莱克说。

　　反观按需出版，则是避免浪费、节省实体渠道铺货费用，并为出版社省钱的最有效举措之一。一旦按需出版在数字出版勃兴的大潮中成长起来，出版业未来将进一步向粗放型的发展模式告别，迎来一个低成本的精准发行时代。

　　虽然，本届BIBF上，原生电子书和按需出版，只能算是“小荷才露尖尖角”，而且这些出版模式势必会冲击出版业发展的一些根基性问题，因此面临版权、发行等诸多问题，但是当出版社擦亮了眼睛，细心发掘书展上透露出的细微趋势，或许就会发现，在这些领域，一些竞争对手早已开始行动，已经是“早有蜻蜓立上头”了。