■商报特约记者 荣 岩
“同步练习类产品”，以往实现销售量的最佳方式是“进课堂集中征订”，但由于“教辅新政”的实施，现在更多转向了零售，或者是小范围内的以集中零售购买的方式来代替集中征订方式所产生的碎片化的小订数。其他讲解类图书以及今年新上市图书更是做足零售卖场，通过卖场的展示、推介来使读者认知，提升认知度的同时实现销量。在推广方式上，从策划商到中盘代理商包括零售店整体链条全过程参与，链条中过去的“被动式”环节现在也转变为“主动式”，同时分工明确，配合默契。推广形式可谓“花样繁多”，其中在快消品行业常见的促销形式如：“卖场导购”、“专架购买”、“铺货返利”、“现场买赠”、“销售返现”等“无所不用其极”。其中形式化明显的则为卖场导购的现场促销。
在走访零售卖场的过程中笔者发现，稍具规模的零售卖场中，无论是民营的零售店还是新华书店的书城，各策划商或者是中盘代理商都不同程度地配备了“导购员”做促销，这种“导购员”或是由策划商的员工、或是由中盘代理商的员工、或是零售卖场的员工、或是临时招聘的暑假工（如勤工俭学的学生）来充当。在有限集中的销售时间里，分别展示推广自家的产品。其中如陕西的“西安书城”，山西的“人民书城”，河北的“知识书店”，山东济宁的“未来书城”,福建的“安泰书城”等等。虽然导购的主动推介对销售量的实现起到了一定作用，但随着导购员的增多以及激励额度与方式的不同，所出现的以下几种现象却形成了适得其反的效果：
适得其反的导购
一是导购自身不合时宜的过度推介。设置导购的目的主要是通过导购的推介来实现销售量，这从“动销”的角度可以理解，有主“动”推介才能更好地产生“销”量。但随着目前读者消费形式与购买习惯的变化，他们已由“被动接受”变为“体验选择”，增强了自主判断与选择的能力。比如高中阶段的学生，有时不合时宜的推介反而会使读者放弃购买。而小初阶段又基本还以老师引导为主。且不说这些导购人员对图书内容专业知识的理解程度如何，单就现场的各家导购员为了销售而对读者进行的强行推介，就无形之中夺去了读者认知、判断、选择的机会，从而也失去了读者对图书内在质量的信任，难以实现购买。有些读者本身就是奔着某类图书来的，这类图书或是老师推介、或是使用的延续，导购员在没有充分了解读者真正购买意图的情况下盲目推介，甚至无原则地夸大自己促销的产品，不但不能带来销售，无形中还会伤害到读者。
二是即使有些读者来买书缺乏明确的目的性，经过引导后可以购买，但现阶段读者的购买心理与认知方式的变化，更多的是读者自己了解、自己认知、自己体验、自己判断，而导购此时要做的应是辅助、顾问式推介，让产品说话，通过读者对于产品内容的判断来实现购买，这时导购的过度宣讲会喧宾夺主。
三是由于各家导购员大多都是短期招聘的暑假期间的员工，大多不能进行有效的产品知识以及导购知识的系统培训而匆忙上岗，除了产品知识的缺失，同时也缺乏系统科学的导购常识，对于读者的咨询多是“所答非所问”，含糊其辞，不能让读者满意。
四是由于卖场促销导购多是阶段性的推广行为，导购员在短时间内对企业来讲还谈不上多高的向心力，由此也难以有多强的责任心。同时其工资的计算模式与每天的销售量、销售任务挂钩，为了使自己完成任务拿到报酬，导购员只能进行排他性的强行推介，这种推介往往还伴随着否决同类产品，甚至有意诋毁，形成了恶性竞争，不但做不到客观公正，也让读者无所适从。
为什么乐此不彼？
既然导购促销带来了很多消极的影响，但为什么大家仍乐此不彼呢？主要原因有以下几点：
首先是不清晰读者的购买方式与购买心理，不能站在读者的角度想问题。因为读者整体知识水平的提高以及市场大环境的变化，目前的零售模式，没有读者“体验式”的参与，任何形式的宣讲推介都将显得乏力。
二是“销售导向”思维在引领。虽然“教辅新政”的实施使得市场格局发生了变化，市场整体的推广模式与推广水平也有了创新与提升，但由于对未来新的行业爆发点的形成模式还不明晰，所以曾经行之有效的“销售导向”仍是目前主要的使用手段。
三是“教辅新政”的实施对于策划商或是代理销售商，都增大了成本投入，特别是新版图书，本来就利润微薄，更想在短期内迅速收回成本或利润的回报。对此主动推介能够起到“立竿见影”的作用。
四是多元的通路呈现形式以及细分化带来了销量的下降，部分销量被网购等通路稀释，传统实体店受到挑战，从促销的形式来讲“导购”还是起到了一定作用。
五是对于“教辅新政”形成的新格局，要想立于不败之地最好的方法就是提升认知度，增强市场影响力，增加销售量，最终形成品牌，而合理得体的“导购”形式不啻为一种好方式。
六是目前行业真正的“洗牌大战”还没有彻底实现，真正通过产品品质、读者需求价值、销售服务等因素形成的市场格局还没有出现，因而还没有上升到“产品价值”思维认知上来。
卖场导购员促销方式虽然有效但要有度，当所有同行在同一场所共用一种雷同的模式时所形成的结果已是利润的稀释与比拼。随着分众时代的到来，销售量与影响力的产生取决于读者对图书“价值”的认可，这种价值的认可首先取决于读者对图书内在品质清晰明确的认知，因而所有推广形式都要建立在这种认知下才能有效。策划商本身的工作是研究教育做产品，通过研究读者的需求，通过差异化的产品形式找出独有的读者价值需求，这种价值需求为实现销量的基石。中盘代理商与零售店则是搞好服务，通过服务实现销售量。