国内出版营销观察：

　　从广告语之变，感受定位之变

　　BIBF展馆的南门，接力出版社的6根包柱广告依然矗立不变；门前的两块大幅正方形落地广告位，却由往届的两家变成了同一家出版单位的宣传内容——9月28日，当来到顺义国展新馆时，记者看到了第一个醒目的变化。随之，更多的变化接踵而来：展馆里更多人性化的指示性标牌，令人耳目一新的主宾国“科学秀”、“字母秀”，主宾城市北京的整体亮相，中国作家馆“豫版作家群”的集体亮相，一张张新鲜的参展商面孔和国际国内参展企业展位、展台造型、设计的改变，以及简洁凝练的全新广告宣传语。

　　无论是天津出版展台舟形造型的扬帆起航、上海出版大桥设计的沟通中外、故宫出版社百页窗的通透设计还是科学出版社着重突出的科学家墙，2012年第19届BIBF，国内很多出版社的展台设计都在改变，开放、简洁、实用、寓意更强，给人眼前一亮的感觉。但变化的并不仅仅是造型、设计，更关键的是多家出版单位推出的全新宣传语。

　　国内许多出版集团和出版社广告宣传语和往年不同了，记者花费了近半天时间，拍下每家展位的广告语，与去年的广告语进行对比。从这些宣传用语的变化可以看出：国内出版企业战略重心的转移与未来发展的定位在变化。在BIBF这个中外书业交流的重要场所，这变化的用语，无时无刻都在向各家参展商、读者传达着全新的信号，以及他们对自己发展的全新思考。

　　走进E1馆，中国出版集团公司的“努力打造现代化、大型化、国际化的出版传媒集团”全新广告宣传语迎面而来。2002年中国出版集团成立，2012年是中国出版集团公司新十年的第一年，新十年、新征程，在全球化、城市化、产业化、集团化、数字化5种趋势下，中国出版集团公司未来10年的目标是“努力成为综合竞争力、文化影响力、国际传播力领先，在国内出版业导向示范作用和发展引领作用突出，国际影响力日益彰显的现代化、大型化、国际化出版传媒集团”。2012年的BIBF，中国出版集团公司用“三化”向世界展示了自己的全新发展方向。

　　人民出版社的“向世界介绍当代中国”，中国教育出版传媒集团公司“植根教育、弘扬学术、繁荣文化、走向世界”，时代出版传媒的“读书是全球的享受，合作是时代的旋律”， 中原出版、大地传媒的“根植中原大地，传承华夏文明”和“文通天下，行地无疆”，人民卫生出版社的“专业化、集团化、数字化、多元化、国际化”，中国国际出版集团的“感知中国（Reading China)”和“向世界说明中国”，北京师范大学出版集团的“一个以弘扬中华文化、共享世界文明为己任的新型文化企业”，北京理工大学出版社“阅读的世界、世界的阅读”等，这些在本届BIBF上新推出的中英文对照宣传语，向读者传达这样的信息——发展，沟通、交流和国际化，彰显中国出版企业“走出去”的决心与向国外传播中国文化的信心。

　　中国出版集团公司斜对面的河北出版集团，在BIBF推出了“河北出版，我的梦想，你的家园”新的宣传语。作为地方出版单位的河北出版集团在今年BIBF上“冀军突起”。据相关负责人介绍，今年的河北出版展台面积扩大了一倍，在展台设计上更加“简洁大气，既富有现代时尚的动感，又颇具传统书香氛围”，还举办了多场文化活动积极营销自己。河北出版正积极努力实践“走出去”，显示了其希望在各大展会舞台“唱主角”的信心。

　　电子工业出版社的“阅读改变人生、科技引导进步”和“知识、客观、取信与传播”，中国人民大学出版社的“学术沃土，思想摇篮”，外语教学与研究出版社的“为了永远的读者和伙伴”和“面向全民外语教育，提供全面解决方案”，北京大学出版社“学术的尊严，精神的魅力，争创世界一流大学出版社”，广东省出版集团“打造中国最具活力与成长性的出版传媒企业”，浙江出版集团的“文化浙江，品质出版”，山西出版传媒集团的“晋善晋美晋版书”等，从另一个角度传达了自己的的创意、创新与发展目标。

　　另外，值得一提的是，国家汉办/孔子学院总部作为参展商参展BIBF，“学好中国话，朋友遍天下（Learn chinese,Double your world）”的宣传语，在向世界宣告中国文化的全球影响力。同时，这也昭示着BIBF在国内、国际不断扩大的影响力。

　　不断向国际化迈进的中国书业企业，正在用全新的宣传语向世界传递着自己的声音。

　　展台国际化的营销之变

　　大环境变了，书业的市场形式和与其相对应的工作也在变，如何将传统与创新相结合，成为出版者思考的问题。从国内出版社展台设计上来看，展台创意更多走向了简洁、开放的国际化风格。同时，文化元素被各家出版单位细化重新组合创意后，成为新的营销元素。

　　中国教育出版集团展位一角的吕丽娜插画展和人民教育出版社主力童书作者展示方柱，使中国教育出版集团的展区比2011年更为丰富生动。 据了解，中国教育集团下属的人民教育出版社，近年开始涉足童书出版，为更好展示新板块的实力，同时避免以前教材展示上相对单一的情况，此次BIBF人教社专门设置画图展示区，在进行展示的同时还可作为活动酒会专区使用。

　　为配合“助力一生的外语成长计划”，外研社今年的展区用绿树与周期表，强化了成长的概念，包围展区的一排小树上悬挂着的一本本图书，吸引了不少来宾驻足翻阅，展区内外形成延伸的互动交流。

　　中小社也有不一样的创意，此次故宫出版社的展区不大，采用纯白色百页扇通透设计，中国旧式桌椅、一只养着红色金鱼的鱼缸、绿色植物的盆栽和宣纸版图书等文化生活元素，为来宾清晰地传递出中国文化的优雅和明净。

　　北京永贞开元文化传播有限公司展区紧邻韩国主宾国的展区，永贞开元采用流水、中国茶道、以及收集的全世界各种版本的老子著作向来宾展示了中国文化中老子思想核心“和”的本质。

　　浙江出版集团的西湖风光、光明日报出版社《舌尖上的中国》等背景墙，湖北出版展台三峡风光、大坝，上海出版上海景观、北京大学出版社的古文垂卷等文化元素的运用，都在向读者展现着各自的人文景观和中华文化的底蕴。

　　除了文化元素被重新组合创意外，数字出版元素更多的被完整地结合了传统出版中，记者看到大多数国内出版集团和出版社的展台内都有数字体验区，例如外研社虽然在数字出版展区设立了大面积展区进行展示、推介区，并且在传统展区的数字体验区设计也与整体结构完美结合在一起。

　　众多出版社则在展位上的数字出版体验区，给读者更直观的体验感受。数字化是未来出版的一大方向，而更深寓意也许在于数字出版和传统出版将更有机地结合在一起，相辅相承，不是人为地分切成两个部分、两个概念。

　　主宾市、主宾省

　　打好地域营销这张牌

　　在W2展馆的北京展区的活动区，每天都有不定时举办的模特走秀活动。5位佳丽在活动区北京的特色牌楼中，在天坛祈年殿背景墙下，手持图书、踩着猫步，逐个上台进行推荐，吸引了很多读者驻足，现场相机 “咔咔”响成一片。这给位于一通道之隔韩国文化区的韩国展区设计师金日文圣留下了深刻的印象。他告诉记者，在本届BIBF上，给他印象最深的展台就是相邻的北京展区。“与其他展馆固定的图书展示不同，北京馆用模特来展示活动，让展馆动起来，让古典与现代结合。”

　　“交流合作，博采众长”——这是主宾城市北京市参展企业每个展台上都能看到的宣传语。开放的北京用“交流合作”的态度“博采众长”共谋发展。

　　北京展区的设计，注重突出具有北京特色的牌楼和天坛等经典形象，气势恢弘。围绕“世界城市，人文北京”这一主题，重点突出“走出去”的工作。展区还组织首都出版发行联盟、中国北京出版创意产业园区和北京数字出版企业20家单位参展，挑选1500余种好书、新书、精品书参展，还举办关于电子书、动漫、游戏等题材的多场展览和宣传推介活动。

　　2012年的BIBF首次推出了主宾城市，北京市作为首个主宾城市参展。总面积1000平方米的北京展区分为3大专题展区，其中版权外交会议展集中展示了保护音像表演外交会议的成功举办等相关内容；中国北京出版创意产业园区展，则展示了中国北京出版创意产业园区的筹建历程、园区发展规划、原创推新作品等；北京文化创意产业展将北京文化创意发展情况进行集中展示。同时，为配合北京市出版物展示与销售，北京市新闻出版局还在读者互动区举办了包括新书首发、版权交易、名家签售、读者见面会、专家讲座等各项活动20余项，向国际读者全方位介绍北京地区出版企业的全貌。

　　其中，北京东方天歌文化交流有限公司的“百年中国 百年传情——中国百姓家庭照片展”，以若干个不同家庭的介绍，向读者讲述了老北京家庭的悲欢离合，引起了不少读者的共鸣。不少读者在留言板上留言：“百年铸影，万年系情”、“感受历史，感动内心”、“摄影的真谛就是记录”……

　　北京出版集团作为主宾城市最大的综合性出版机构，专门设立了“北京出版集团精品展区”和版权贸易洽谈区，展台设计突出了北京韵味和特色，全方位地展示了集团近年来的优秀版权成果和整体出版水平。据北京出版集团董事长钟制宪介绍，在精品展区，京版集团设置了主题出版图书展示区、获大奖图书展示区以及精品图书展示区，精选了集团在全国市场排名靠前的少儿类、生活类、学术文化类、文学类、艺术类、教育类图书等优秀图书及集团精品期刊500余种，包括刚刚获得“五个一工程奖”的《大平原》、《解密上甘岭》。“同时，我们还带来了《北京文物建筑大系》、‘把玩艺术’系列丛书、‘首都百工’系列丛书以及‘北京名人故居’系列丛书，突出京味儿文化。”

　　作为一个开放性的出版公司，京版集团一直非常重视与海外的交流和国际合作，已与30多个国家和地区的出版商开展了版权贸易。在版权引进方面，北京出版集团非常注重引进图书的质量与影响，例如引进自英国学者社的少儿科普作品《可怕的科学》（60种）已累计发行8.7万套、520余万册。据了解，此次BIBF，北京出版集团在场内重点展示了今年在市场表现突出、深受欢迎的图书，也是重点版权图书，如著名球星马布里的全球独家授权自传《我是马政委》，张扬阳刚之气的儿童文学作品“阳刚男孩”系列丛书，被誉为2012年中国原创长篇小说重磅力作的叶广芩最新长篇小说《状元媒》，孙晶岩长篇报告文学《中国看守所调查》，不久前荣获2012年国家中医药管理局、新闻出版总署联合推荐的“首届全国优秀中医药文化科普图书”称号的《中医药文化传播丛书 中药养生堂》、《中医药文化传播丛书 黄帝内经养生堂》等。

　　此外，京版集团还重点组织了两场活动，分别是与美国RAINSHADOW出版公司举办“中华文明探微”丛书英文版的出版签约仪式和《张秀勤刮痧（汉英文对照）》图书首发式。其中，“中华文明探微”丛书的首批英文版图书将于2012年底在美国出版发行，此次与美国RAINSHADOW公司签约英文版的输出协议之前，京版集团已经和德国Tivola出版公司签订了本项目德语版18本书的合作协议，这是北京出版集团在本次BIBF上重点推荐的图书之一。

　　河南出版集团在此次展会上不仅推出了全新的展台设计和宣传词，还作为主宾省参与了“中国作家馆”的主题活动，在“文学中原崛起”的主题活动里，“中原崛起——中原作家群论坛”、中原作家之夜、周大新《安魂》新书发布会、京豫作家创作交流座谈会、中原崛起——中原作家群读者见面会等系列活动相继举行，全方位向国内位参展商展示中原出版的魅力。推出主宾省是重新设计后的中国作家馆，在今年BIBF推出的全新活动。全方位推介地域作家，成为今年BIBF创新营销元素。