继当当网被央视曝光卖假卡西欧表事件后，近日，在大家电领域挑起价格战且不断激化的京东商城、苏宁易购、国美电器三大电商，被发改委价格监督检查和反垄断局查出其在“价格战”中存在虚构原价（促销价高于原价）、未履行价格承诺、商家实际有货在网店却显示无货等价格欺诈行为，并对此给予了相应的惩处。此外，在发改委针对京东商城抽查的15种产品中，结果显示它们的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即便促销后的最高毛利率也达10%，这与此前京东商城CEO刘强东在微博上高调宣称“所有大家电将在未来3年内保持零毛利”的说法有较大出入。
实际上，电商巨头间的价格战是不完善市场的衍生品，行政之手无法直接干预市场，发改委给电商巨头开出的几十万元的罚单，无法从根本上消除价格战与价格欺诈的深层根源。反言之，在这场价格战中，电商巨头收获的是铺天盖地的舆论渲染与炒作，是打垮竞争对手的机会，甚至是消费者消费习惯的改变和供应商、投资者对电商渠道的“新认识”。
联想到图书行业，尽管上游出版机构、相关监管部门以及行业协会三方力量多次协调价格战，呼吁“新书限价令”，但始终无法阻挡电商宁可自己“掏腰包”也要借图书价格战提升人气、聚集购买者的市场行为。“0元购书”、“图书买100返100”等宣传语充斥整个网络，京东商城、淘宝网、一号店、苏宁易购等电商也纷纷涌入书业网络渠道。
然而，电商被曝出的一系列造假、欺诈等行为也不得不让我们思考，被电商极其重视的图书，在网络销售以及价格战中是否也存在类似的现象呢？为此，笔者特别向一些经常网络购书的读者进行了调查，通过他们来了解网络购书除便捷之外，还有哪些故事。
“繁琐”的优惠
2011年，当当网曾推出过一次“当当年中庆·图书音像满200返200、满100返60”的促销活动，中国人民大学的研究生苏鹏辉告诉笔者，“自己一直想买一套胡三省注疏的《资治通鉴》，苦于249元一套的高价有些吃不消，这次比较了几家网站，相比京东满100减15，满200减30，当当分别返60或200显然更划算。”而在他提交订单后不久，6月21日，图书送到了，却没有礼券。“一查才知道，返还礼券的使用规则其实很麻烦：礼券将在交易成功后一个月内发放，而且200元返券将被分成4张面额50元的礼券，每张均须在当当购买满150元的图书音像制品之后方能使用。此外，8月31日后，礼券将自动作废。”
苏鹏辉对此很郁闷，当时他只看到醒目的促销信息，而礼券使用规则被搁置在屏幕最下端，很难让人注意到。与苏鹏辉有类似经历的读者并不在少数，有网友就在微博上直接质问当当网CEO李国庆，“虽说游戏规则您来定，但，也不能这么坑人吧”？
2011年10月，高调上线的苏宁易购打出了“0元购书”的口号，网友小于告诉笔者，“其确实是消费者买多少送多少的全场通用券，十分优惠，但限制条件也很多，如每天每个用户返券上限是300元，而且必须选择非货到付款的支付方式；订单要和手机号码绑定；返券必须在24小时内消费掉。”
小于认为上述条件相对于返券优惠来讲还可以忍受，于是第一时间注册了帐号，买了300元图书，并且用送的300元券买了豆浆机。然而，小于没料到接下来的麻烦事儿。先撇开网站里书的种类之少不谈，单就送货就让小于头疼，购书后的一个月内，豆浆机竟然是最早送到的，书则分了四次寄来。“我一直怀疑他们是不是根据顾客下的订单去现采购，而且最后跟我说《朱镕基讲话实录》没货，但下单时是显示有货的。”
而如果顾客选择退货，商家自然会要求先退还返券。经过与客服的多次沟通，小于选择了等待，在又等了一个月后终于收到了迟来的《朱镕基讲话实录》。这次购书体验让小于明白：“任何的优惠都是有条件的，买的永远不如卖的精。”
淘宝买书存猫腻
有淘宝购书经验的微博网友@白小白1984，在微博上无奈地列出了自己的疑惑。在淘宝买的书，卖家从当当发货，不过由于书发错而申请退货后，卖家给当当下退货单，并告知他当当会直接联系他，不过当当的人迟迟未到，而在淘宝申请退货有时间限制，如果在规定时间内书未退掉，责任是由三方谁付？已付给支付宝的钱又归哪方？
此类买家淘宝下单，卖家从当当或京东发货的现象不仅是赚取差价那么简单。笔者特意对比了淘宝和京东、当当的图书价格，发现许多图书的价格在淘宝要比当当或京东低不少。以原定价32元的《狼图腾》为例，其在当当、京东的售价均为21.2元，而淘宝天猫商城上正版图书经销商给出的包邮价在16～18元之间。随后，笔者以买家的身份与几位淘宝图书卖家聊天后，得以一窥其中奥妙。实际上，淘宝卖家相当于个体散户，他们可能是当当或京东的VIP、高级会员，购书时可拿到较高折扣。因此他们不进货，只在自己淘宝店铺里放上书的图片，如果有买家买书，他们便利用会员身份在当当或京东上购买，只需注意发货时要填写该买家的地址。
这种赚取差价的做法，前期基本不需要任何资金投入。并且借助电商周到的免费快递服务，淘宝卖家在遇到问题时大都选择直接向电商平台退货或换货，借此将风险转嫁给电商，问题的解决也便系于电商。
不过在感慨淘宝卖家聪明的头脑之余，我们也得正视这种做法可能带来的问题。比如针对淘宝上已经低于出版社发货折扣且包邮的图书，当当、京东未必不会反过来向淘宝渠道购书。事实上，这些情况已经作为个别现象出现过。而更应该引起重视的是，如果淘宝卖家借当当、京东之名发假书，长此以往，各种乱象将对整个书业以及书业渠道带来多大的冲击？所以，电商在混战和互相利用的同时，也应该秉承行业所固有的规则和玩法。
支付容易退款难？
网络购书支付便利、支付形式多样的特点一直被购书者津津乐道，然而总有例外，并且从中折射出某些深层次的东西。小卢就职于凤凰卫视大陆媒介公关部，今年4月底，他从卓越网购买了《杜拉拉升职记》一书送给表妹作为礼物。下订单、网络付款，一切都很正常、方便，页面提示次日便能送达。不过，一直到5月中旬，他都没见到该书，而他的订单显示已发货。经查询才知道，书是发了，由于没找到收件者本人，快递员便把书退回了当地分销处。
由于小卢当时写的是其表妹的地址与电话，因此便也理解卓越客服没跟他联系，不过在随后半个月内，多次沟通却仍然拿不到书。到了6月，小卢得知可以退货，但新的问题又出现。“我之前是通过银行卡网络支付的书款，客服表示退货无法退换现金，只能退款到卓越网账户，并且5元的快递费将被扣除。”
事后，小卢感慨说早知道就选择货到付款。而类似的网络购书退款事件在微博、贴吧等网络平台上不时能看到，暂且抛开孰对孰错不去评价，只是随着多种支付平台和方式逐渐进入图书领域，一本在实体书店随看随买的图书，到了网络却需要经过长时间、多次的协调沟通才能如愿抵达读者手中，这其中对于便利的衡量该怎么考虑？
当然，上述故事仅是个案，也并非针对特指的某几家网络书店。我们只希望在网络渠道尚未完全垄断整个书业渠道的情况下，关注网络购书不断暴露出的问题，实体书店可借此考虑自身能为读者提供怎样的便利和保障；出版机构怎样联合抵制网络渠道恶性竞争；读者也是否真的可以到实体书店为自己挑一本好书？电商也应该考虑怎样为读者提供更完善的服务，避免上述的问题，而最好的结果即与整个图书行业一起共赢，而非一家独大。