近期读者传媒和南方传媒相继过会，江苏可一、新华文轩、中国科技出版传媒、山东出版传媒等也正在筹备上市，加上已上市的中文在线与借壳成功的青岛出版传媒，出版传媒企业正经历新一波上市热潮。上述出版企业上市的直接费用都超过2000万元，存在银行里的巨额募集资金的机会成本更是难以统计。国有上市出版企业的募集资金的使用效果究竟如何？该怎么利用好募集资金回报市场，反哺出版业呢？
募集资金利用率尚低
实际完成情况不足60%，上市书企规划项目整体执行情况并不理想。
根据上市国有出版企业2014年年报数据，进入此次分析样本的包含出版传媒、时代出版、皖新传媒、长江传媒、凤凰传媒、中文天地、中南传媒等7家国有出版发行企业。由于新华文轩在香港上市，港股并不要求严格的募投规划和限制，因此将其排除在分析样本框外；另外借壳上市的新华传媒及大地传媒的针对控股母公司的非公开增发主要是置换母公司的出版传媒类资产，并没有获得太多的现金流，因此也排除在分析样本框之外。对于上述7家国有上市出版发行企业，其募集资金总额133.94亿元，已投入的资金68.38亿元，资金使用率达51.1%，如果除去已100%划转的用于“补充流动资金”的募投资金，这个比例可能要下降到不足40%。
这些上市企业中，中文天地和长江传媒分别于2013年3月、2013年9月增发成功，由于距离2014财年时间相对较短，所以募集资金使用率相对较小，两家共增发募集24.28亿元，占到7家书企总募集资金的18%左右。剔除这两家，其余5家企业均在2011年以前首发或增发，且规划项目基本在3~5年，从时间上来讲应该基本执行完毕，但实际完成情况不足60%，由此可以推断上市书企规划项目整体执行情况并不理想。
项目执行还不顺畅
募投项目中，印刷技术改造工程执行效果较好，文化地产是投入的另一个重点，但内容策划项目较少，而且以渠道建设为主。
在这些募投项目中，内容策划项目较少，发行网点建设、物流项目、数字出版平台、印刷项目及文化地产占了其中的多数。除了100%执行的“补充流动资金”项目，在工信部等部门推动下，印刷技术改造工程执行效果较好，整体在70%以上，如中文天地在募集资金后的一年多的时间，就执行了“印刷技术改造项目”一半以上。门店改造、图书策划、数字出版及文化地产等方面执行程度各异。物流、文化地产由于政府规划调整、房租上涨等因素未达到预期的进度。一些物流项目在募投项目中执行得较为不理想，完成度大概不到20%。而门店改造、数字出版由于图书市场的不明朗及技术的快速迭代升级也搁浅不少。
国有出版发行企业上市的重要目的之一是要“挺拔主业，多元发展”。挺拔主业包括内容建设和渠道建设。（下转第4版） （上接第1版）
从年报可以看出，上市国有出版企业的募集资金规划投向，渠道占主导，包括物流体系、发行网点、网络销售及传播平台等，大概占据募投资金总量的40%以上。“图书策划项目”与“数字内容策划项目”等内容建设项目占总资金量的比例不到10%。对于这种现象，中央财经大学文化传媒学院院长助理周正兵认为，国有出版企业由于专业分工和区域规划处于分散状态，行政领导下的出版体制及区域壁垒使得无法通过并购实现产业集聚。通过外延式的扩张实现内容集聚不太现实，而内涵式的发展所需的资金不会太大，因此不可能有太多资金投入到内容策划上。“除了北京聚集了上百家出版企业，其他出版企业分散在全国各省，各省基本已实现集团化重组，在主业领域目前很难依靠规模经济降低出版成本、积累资本实现流程改造和技术创新。”
从近年数据看，不少出版企业仍通过品种数的增长而不是对优质的具有创新能力的出版企业的并购实现增长。在市场没有扩大的情况下，只会增加人工成本和库存成本，也抑制了出版企业利用募集资金投资内容的动力。同时地方省市出版企业越强大，区域壁垒越严重，出版“航母”越难以形成，形成一种二律背反。虽然上述企业中偶尔也有募集资金用于出版企业的并购和重组，如中南传媒收购旗下的中南博集天卷文化传媒有限公司部分股权并增资，中原大地收购河南的出版企业，但更多的是对省内出版企业的重组。
除了渠道建设体系，文化地产也是出版发行企业投入的一个重点。但是现有的文化地产的经营也存在一些尴尬。因为文化地产不仅要让它建起来，还要活下去。江苏凤凰出版传媒股份有限公司发行分公司副总经理孙刚指出：“大型的文化Mall不仅要建好，还要引导、招商。还需要思考引进什么业态、何种业态适合我们。”在传统的国有出版发行企业的考核体制下，建好的文化地产必须马上有回报来完成利润指标，但高昂的租金却伤害商户的积极性。现代很多大型商业购物中心、文化广场出租给餐饮或其他娱乐业，会采取类似免租3年或减租的政策培养商圈生态、聚集人气。海豚传媒、西西弗等连锁书店就是利用这种减租政策活跃在各大商圈。想要捕鱼，首先要“放水养鱼”。
募投项目的问题一直纠结着上市国有书企，周正兵认为其深层问题是市场改革尚未到位。“出版与电影业的改革差不多同时开始，《出版管理条例》和《电影管理条例》都是2001年左右出台。但是电影业现在没有这个纠结，华谊、光线等影视公司募集的资金很多都投在了主业上。并且电影行业通过一系列的优胜劣汰已经建立了一套比较完善的产业结构。产业集中度代表着结构是否合理，中国电影业的集中度与好莱坞的差距已不大，多年前CR8已经达到60%以上。而目前出版业前8的出版集团产业集中度不到30%”。
做实募投规划
除了做实项目调研，募投规划还需要拥有前瞻性的眼光关注多元化发展。从新兴领域寻找可供拓展的多元化空间，毕竟传统出版业容量有限。
之所以募投资金的问题一直困扰着出版企业，中国新闻出版研究院市场研究所所长张晓斌认为：“一方面是超募，另一方面是募投项目本身规划不严谨。”募投项目必须要进行严格的可行性论证，规范测算。张晓斌曾参与江苏可一、天舟文化、读者传媒及数家国家级出版传媒企业的上市辅导，他举例说：“例如要做市场调研，需要请调查公司，需要开多少次会，去实地调研，都要按照商业计划书严格规划，不能只停留在概念和文字上。”此外，各家的募投方向重合率比较高，一些募投方向的投入产出比无论从直接回报还是回报速度上都无法满足要求。而为了赚“快钱”，并购重组、文化地产乃至购买理财产品就成了其主要方向。
除了做实项目调研，募投规划还需要拥有前瞻性的眼光关注多元化发展。传统出版企业已经意识到数字化转型是其实现产品与服务升级与多元化的重要手段，但在募投规划上不少出版企业却走了弯路。正如周正兵指出的，随着第三方物流的快速发展，传统出版发行企业不得不对物流发展规划做出调整；而数字内容风险高，盈利模式不清晰，且产品快速迭代，出版企业在历经数年的上市之路后，其产品规划已落后于现实需求，而不得不调整。比如出版企业上市之路往往耗费数年，数字出版领域技术与新商业模式风起云涌，瞬息变幻，稍不留神原来募投规划中的数字项目就落伍，失去了可投入的价值。例如“平台化”是前几年数字出版的一个趋势，数家出版企业也将其列为募投规划发力点，但现在除了拥有海量内容和用户资源的电信运营商和互联网巨头，鲜有出版企业来进行这种烧钱的游戏；又如电子书包的风潮刚刚过去，慕课已经开始成了新宠。出版企业必须灵活运用政策，可以先行立项投资相关产业再从募投资金中划拨，这样才能紧跟时代发展。同时出版企业要拿出具有前瞻性的概念题材，关注未来产品及业态的改造，业外资本才会感兴趣。最关键的一点是应尽量从新兴领域寻找可供拓展的多元化空间，毕竟传统出版业容量有限，一个池塘，容不下这么多鳄鱼。
而在募投项目的操作和管理上，应从顶层开始规划，紧抓品牌，关注消费动向。孙刚以其连锁店面改造及多元产品经营为例，“现在消费者对连锁品牌的关注程度变高了，门店多元产品的一地一品牌不合时宜。”凤凰正在进行的“连锁网点改造”及“文化数码连锁”等募投项目经营多元产品，从顶层对每个门店的产品、服务及引进商家进行集团层面的规划管理，以此克服单个门店的资金及人员的不足。
对于上市书企来说，主业仍是安身立命之本。读者出版传媒股份有限公司刚从证监会拿到上市的批文，其总经理彭长城感叹上市之路的不易与责任的重大：“之所以读者上市受到各方的关注，是因为《读者》这本杂志在无数人成长之路中对他们的启发与帮助，这些受众也真心希望读者能通过上市焕发更大的生机与活力。在中国品牌500强的评比中，我们之所以能和销售额上百倍于我们的万达同列，这代表了来自大众的力量与价值评价。”彭长城表示，“将来的发展方向还会专注于传统主业这块，不会放弃，这是我们的立身之本！”