编者按 暑期来临，无论出版社还是书店都在摩拳擦掌，准备一场营销大秀。暑期营销大戏即将上演，如何才能唱好这出戏？面对新的消费群体和新的消费习惯，无论新编辑还是老编辑，都需要互相交流与学习，不断提升自我营销技巧。本期中国出版传媒商报特邀来自化学工业出版社和浙江少年儿童出版社的营销达人，畅谈自己的营销理念和实操经验，以飨读者。同时，也希望聆听到更多来自业内外营销达人的看法与观点，来稿请发送至15120094100@163.com，我们将择优刊登，打造永不落幕的培训课堂。
今天的图书编辑，早已抛弃“酒香不怕巷子深”的经营观念，都深知营销宣传对图书经营的重要性。但重视不等于结果，实际工作中，依然有不少图书，因为营销思路不清、宣传手段僵硬以及推广资源不足等原因，未能取得应有的市场反响，甚至将一手好牌打得稀烂。面对各种“悔青肠子”的状况，我们不妨借用牌局博弈的思路，看看如何打好这一手图书营销牌。
拿到好牌
对图书营销而言，“好牌”就是图书的卖点。在实际工作中，常常能见到这样的编辑，明明图书平淡无奇，却认为拥有突出卖点。仔细分析，有三种原因：一是眼界太窄，不知市场上已经有过同类品种。这种问题，本来选题时多做市场调研即可解决，可惜总有些编辑不愿磨刀，只爱砍柴。二是幻想通过蹭热度、搭便车，实现轻松逆袭。以为在书名、营销语中塞进几个热搜词，就抓住了读者的眼球。其实读者早已练就火眼金睛，就算被热词吸引，拿到手上翻翻，也会再放下。三是误将“差异”当成了卖点。定价略低些、内容再多几页或者增加几幅图片等，这类无关读者“新痛点”的差异，并不能形成真正的“后发优势”。
所以，一把好牌是打赢的前提。对编辑来说，好牌是通过完善的策划、编写、设计做出来的。例如最近一本幼儿辅食图书，半年卖到10万册，卖点就是在传统辅食知识的基础上，引入了“每周计划”的概念，并以此为核心，重新设计了内容体例，补充了相关内容，让读者使用起来更加方便轻松。
摸清对手
打牌时，如果知道对手的风格和出牌习惯，赢面自然大增。在出版社内部，地面店业务、网店业务和馆配业务，需求显然不同；对渠道，即便同为网店，三大店的主流客户和运营方式也有显著差别，这对多数编辑已是常识。而对风生水起的天猫店，和五花八门的社群电商、公众号，更要详加区别，有的放矢。
天猫店以打造爆款为核心，投入成本高，对折扣极为敏感，利润空间较大的产品更有合作机会；同时天猫读者对价格更敏感，适合的定价区间较三大网店普遍要低。编辑如注意到这些情况，合作成功的机会自然增加。
与天猫店相反，社群电商的读者对定价的耐受力更高，但前提是对公号所介绍的相关理念充分认可。因此，希望与公号合作的编辑，绝不可寄去一本样书就坐等佳音。因为对方期望的，是你的书中能否提出耳目一新的观点和方法，供他们吸引和扩大目标受众。因此，一篇用心撰写的原创软文，就是引起对方合作兴趣的关键了。
正确组牌
常打牌的人都知道，扣牌时犹豫不决的人，打牌时也往往进退失据。图书营销同样如此。在提炼卖点的阶段，很多编辑都左右难舍，恨不得列出一百条优点。其实，只要产品没有明显短板，即使只有一条脱颖而出的特色，也足以在市场上杀开一条路了。实际中，聚焦一个突出卖点，往往更容易引起渠道和读者的关注，在读者的阅读过程中自然会体会到其他的优点，进而二次传播，实现良性循环。
前段时间《人民的名义》热播，该剧的卖点显然不止一个，但是第一轮的传播，还是集中在“侯勇演技炸裂”这一个话题上。这种玩法，颇为值得图书编辑借鉴。在网络如此发达的时代，再分散的读者也都有各种机会被聚集、选取，而任何一个清晰的读者群类，都足以支撑一本书的销量了。反而是模糊不清的读者划分，会让确定的渠道和读者心生疑惑，不肯下单。
合理出牌
在图书营销中，有两条基本的“牌理”：一条是“用户体验原则”，一条是“存同求异原则”。在营销的不同阶段，我们面对的用户是不同的。我们进行的每一次宣讲、制作的每一份资料、设计的每一幅页面，都要从提供最佳体验的角度，考虑不同用户的使用场景，确保宣传信息和效果不被衰减。另一方面，与平时所说“求同存异”相反，图书宣传恰恰要强调“存同求异”。对每一位潜在的读者而言，任何一本书，都有一个基本的阅读需求。在此基础上，如果产品还有更加贴心的设计和新鲜的内容，就可能引起读者更大的购买意愿。因此在图书宣传中，既要说明基本功能的实现，也要展示独特内容的存在，两方兼顾，胜算更大。
随机应变
牌局总有变数，市场总有变化。再完善的营销计划也需要随时调整。曾经有一套亲子教育图书，通过某大平台的众筹取得了极大成功，眼看预售就能火爆起来。谁知该平台修改与出版社的结款账期，双方艰难谈判，造成停止供货一个多月。结果等图书上线，原来众筹时积累的人气早已烟消云散。编辑只得另起炉灶，从头做起。最后通过及时和其他大号合作推广，这套书的年销量仍然接近了10万套。
在时常带来麻烦的同时，市场也会不断送来机会。前两年，曾有一档非常火爆的电视节目在进行中发生流程意外，主持人汪涵机智救场，一夜间成为全网话题。我们的一位营销人员极其敏感，第二天就对一本已经上市的口才训练图书的宣传语进行了修改，和救场事件巧妙关联，短期内拉出一个销售小高峰，让这本书脱颖而出。