■中国出版传媒商报记者 孙 珏

　　眼下，抖音、小红书、B站等短视频新媒体渠道已经成为出版机构新书上市后的重要推广阵地。作为新型流量的引爆点，出版机构也面临困惑：一方面，头部图书类带货主播如王芳、刘媛媛等入口有限，而且她们已经开始导入非书产品；另一方面，蓬勃生长的“腰部达人”成为市场敏感度较高的出版机构迅速捕捉并布局的对象——将他们与自家图书风格适配，融入到现有营销体系中，以点带面，形成多点爆破的营销态势。由于大多数“腰部达人”不收取坑位费，也让出版机构的营销费用投入有了更大的腾挪空间。在业务层面，系统的分类管理和及时复盘尤为重要。

　　机械工业出版社华章分社短视频新媒体渠道今年已开发“达人”200余人，已达成合作的“达人”有160余人，其中包括以推广为主的B站和小红书，以销售带货为主的视频号、抖音和快手。据华章分社市场部新媒体渠道经理张明透露，视频号平台中，“秋叶大叔”《学会提问（第12版）》单场直播销售700余册，“张萌萌姐”直播带货《打胜仗》单场销售900余册、《跟道德经学领导力》单场直播销售900余册；抖音和快手平台上，“元梦妈妈选书”短视频带货《父母的语言》6000余册，“俞敏洪”短视频带货《底层逻辑》1.1万册，“产品经理艺雯”单场直播带货产品经理系列专业图书300余册，“阿鱼爱学习”单场直播带货《刻意练习》700余册，“心理咨询师陈荫”短视频带货《被忽视的孩子》500余册。

　　北京美术摄影出版社（京版北美）目前合作的抖音“达人”有李享、小小鹰萱妈、基奇大叔、明明讲故事、闲人不闲、传良、野生设计师、艺术有毒、木虫聊木工等56位。“录播的话，专业图书业内的‘达人’带货效果很好，每条视频带货可以超1000册，直播专场的效果相对更好。”由于有同事配合主播讲书，内容能更好地呈现，在线人数与销售额都不错，该社发行总监高珊对每场销售能突破15万实洋的成绩还比较满意。

　　将新媒体平台尤其是短视频平台的营销作为未来重点突破方向之一的广东人民出版社，在与“腰部达人”合作方面也相当积极。抖音语言“达人”马克西姆推荐该社《广州话正音字典》创意短视频曾登上抖音热搜榜及微博热搜，获得111.2万点赞和几千万的播放量，该书全网断货。按照这个思路，该社最近出版的《现代粤语词典》也邀请了马克西姆合作，短视频播放量和点赞量在24小时后破万。该社自带流量的作者也不少，如《不辜负为你沏茶的人》《来不及年轻就老了》的作者悟澹师傅，自己在抖音平台做推荐也有几千册的销售转化。此外，该社人文社科类图书“万有引力”书系合作过小璐歌、tyler等“达人”。“不过由于社科图书的特殊属性，在抖音平台的转化率还有上升空间。”广东人民出版社营销高级经理董芳说。（内容详见第3版）