■中国出版传媒商报记者 王 霖 王双双

　　2021年11月初，人民文学出版社“人文之宝”早早推出了2022新青年新年礼盒，陈独秀、李大钊、鲁迅、蔡元培、沈尹默、德先生、赛先生……“新青年文化天团”为大家送上新年祝福，这也打响了2022年出版机构文创新年礼盒的“第一枪”。也正是从这个时间开始，商报记者对推出2022新年礼盒的出版机构进行了关注，以期希望对“出版+文创”有新的观察和理解。

　　在记者持续关注“出版+文创”的两年多时间里，有的出版机构持续前进，有的则“停滞”观望，还有则已早早放弃。不可否认的是，一方面是疫情对文创产业及市场造成的冲击，还在缓慢修复当中；另一方面，不同于文博机构背后庞大的实物资源可直接IP变现，出版行业的IP转化相对更困难，且依赖读者粉丝资源；同时，团队、产品、资金等一系列与图书生产、销售所面临的不同问题，也在一定程度上“阻碍”了“出版+文创”的快速、规模化的发展。

　　在提笔写这篇报道时，我们思考，是不是该劝一劝出版机构别轻易踏入“文创圈儿”，但当捋完这些新年文创礼盒后，发现部分礼盒已是售罄状态，脑子蹦出的想法是：如果产品足够好，市场还是会买单。本期，我们采访了8家出版机构的新年文创礼盒，多维度来看一看，这些新年礼盒值不值得买？

　　关键词：传统文化大日子

　　展现文化IP魅力，让新青年为文创买单

　　内容资源是文化创意产业的核心要素，而对出版机构来说，丰富的图书资源、作者资源以及本地文化资源是其核心优势，把文化要素以合适的方式融入产品中，这考验着主创团队的功力。同时，要敏锐观察市场热度和风向，了解年轻受众群体的关注点和喜好，将出版资源、热点、产品结合，才能打造出让市场买单的文创产品。

　　回顾2021年，频频在热搜榜、让年轻人都热议的话题是电视剧《觉醒年代》，这些先驱们的思想、建党精神得到了当代年轻人的认同，相关文创更得到了年轻人的追捧。如何用文创向消费者传递“有为青年”的精神与责任？2019年成立文创部和文创品牌“人文之宝”的人民文学出版社，在文创这条赛道上处于领先位置，对于推出的第三个新年礼盒，该社选择了“新青年”元素——“新青年新年礼盒”。据了解，该礼盒包括陈独秀寄语配上鲁迅字体的红包、李大钊“铁肩担道义，妙笔著文章”名联笔记本、蔡元培书法对联、沈尹默的书法福字以及自主设计的德先生＆赛先生门神、复古虎头窗花、与上海英雄钢笔厂合作定制的复古英雄钢笔“文学青年”、一双新年配色的新青年袜子。据人民文学出版社文创部副主任邝芮介绍：“2021年是中国共产党建党100周年，刮起了一波‘新青年热’。我们发现，《新青年》的主创编辑和作者，很多都是我们的作者，也因此选择了这个主题。”

　　踏入2022，世界目光再次聚焦北京，北京冬奥会将于2022年2月4日开幕，冰雪成为当下的热点话题。如何将冰雪元素融入在文创中？为此，五洲传播出版社推出了“冰雪季 欢乐年”新年礼盒，发挥该社双语优势，设计了红、金为主色调的礼盒，营造欢乐喜庆的节日氛围。据该社编辑梁媛介绍，礼盒包括《国宝》2022年双语周历、《冰雪奇缘》中英双语手账、新春对联以及新年红包，并携手网红IP“唐风肉肉”普及冬奥会项目。

　　2021年恰逢花城出版社成立40周年、鲁迅诞辰140周年，为此花城社推出“花城40周年精品文创”新年礼盒。该礼盒包含菜菜美食日记《2022好食光日历》、一禅小和尚《等风来，不如追风去》、鲁迅·藏书票、鲁迅·帆布袋、花城社定制茶具和2022贺年卡。据花城出版社编辑陈诗泳介绍：“这是我社第一次推出‘新年礼盒’，礼盒中的礼品都是花城社的重点产品，兼具文艺性和实用性，后续花城社将继续推出鲁迅等系列文创产品。”

　　随着河南卫视关于“宋文化”的节目出圈儿，让更多人的目光关注到河南。为此，河南文艺出版社刘运来工作室适时抓住“宋文化”热潮，推出了新年礼盒的“宋·礼2022”，目前已售罄。该礼盒包含风雅·宋笔记本1册、汴京微录2022台历1套、“人长久·新年红包”3枚、“莫等闲·新年红包”3枚、新春对联（苏轼字体）1副以及新春福字（苏轼字体）1张。据刘运来介绍：“我们从设计角度提取宋文化中最具代表性的元素，从诗词、绘画、书法、代表性人物出发，结合新年礼品的使用功能，打造了这一既有丰厚的文化内涵又非常实用的年礼套盒。”

　　关键词：年味儿

　　虎年没有“虎”，却依旧“年味儿”十足

　　当众多虎年元素新春礼盒“一涌而来”时，出版机构大部分礼盒却“反其道而行”，大部分礼盒中，“虎”并不是主角。不突出属相，如何突出年？这就需要考验出版机构的策划、组合能力。

　　当下，众多出版机构倾向于“图书+文创”的形式，把图书作为主打，文创作为衍生，不仅让图书产品得到更丰富的展现，同时文创加持让礼盒更具实用性，可谓一举两得。

　　中国画报出版社2021年9月出版了新书《爵士乐编年史》，该书不仅是介绍一门小众音乐的历史书，更像是一本向往自由生活、用音乐追寻自由理想的百年纪录。爵士乐如何与中国的春节产生联系？据中国画报出版社营销部主任张宁介绍：“新年礼盒以‘致敬自由灵魂’为主题，一方面致敬爵士乐的百年发展精神；另一方面希望在疫情期间，我们的身体虽不能自由出行，但我们依然保有精神上的自由。因限量制作500套的缘故，礼盒已售罄。”据了解，该礼盒包括图书《爵士乐编年史》、世界冠军调酒师调配鸡尾酒、经典纯铜电贝司徽章、世界第一张爵士唱片发行公司胜利厂牌纯铜徽章以及6张经典爵士大师复刻邮票藏书票。

　　如何在新春佳节给朋友、亲人送一份既喜气洋洋又浪漫的新年礼物？“神话中国”图书文创礼盒是一个不错的选择。为配合《茅盾讲中国神话》上市，北京领读文化传媒有限责任公司打造了“神话中国”图书文创礼盒。该礼盒包括《茅盾讲中国神话》精装新书、“想象之外”笔记本、“神话中国”双面皮革大鼠标垫、“鹤鸣九天”如意黄铜书签以及一套“诸神祝愿”福卡。据编辑孙秒介绍：“除考虑礼盒的形式和寓意外，我们还非常看重产品的实用性，不管是鼠标垫、书签还是笔记本，都是大家在日常生活、工作中用得到的东西，这样就避免有人为‘颜值’买单，结果将其束之高阁的情况。”

　　“中国儿歌”是中国大地上的歌谣，充满了浓浓中国情味。乐府文化策划了具有中国味道新年礼盒——2022“真有福呀！中国年味新春礼盒”。礼盒包括民俗学大家朱介凡《中国儿歌》、艺术家蔡皋的《百子纳福图》卷轴画、8个“儿歌”红包以及儿童嬉游帆布背包。值得关注的是，礼盒放置了一张蔡皋画作的小贴纸，开盒就能看见“真有福呀！”几个字。据乐府文化营销编辑屈聪介绍：“这个贴纸大家可以贴到任何地方，一来买到礼盒打开就讨了个好彩头，二来是告诉大家盒子里真有一张‘福’字。”

　　“蘑菇如意造型的来源，寓意吉祥如意、健康长寿，正如我们对在意之人最美好的祝福。”上海浦睿文化传播有限公司编辑唐诗介绍。为此，该公司推出2022《蘑菇图鉴》新年礼盒，是为《蘑菇图鉴》图书定制的礼盒。该礼盒包括《蘑菇图鉴》、2幅白玉绒花纸复古挂画、8张法布尔手绘稿与蘑菇相关诗句结合的明信片、砖红色柔软绒布袋以及一套开运蘑菇利是封。

　　五洲传播出版社《冰雪季 欢乐年》新年礼盒

　　用双语向世界展现中国春节与北京冬奥会

　　五洲传播出版社以虎年春节及2022年北京冬奥会为契机，推出《冰雪季 欢乐年》新年礼盒。据五洲传播出版社编辑梁媛介绍：“这是我们第5年推出新年礼盒。今年的礼盒配合冬奥会主题，无论是封面设计，还是产品搭配，都突出运动主题。同时，这也是我们第一次与新媒体网红IP“唐风肉肉”合作推出的新年礼盒。”

　　据了解，《冰雪季 欢乐年》新年礼盒包含《国宝》2022年双语周历、《冰雪奇缘》中英双语手账、新春对联以及新年红包。礼盒以中国红为主色调，搭配中国传统金色，将灵动可爱的“唐风肉肉”做为主角，既营造欢乐喜庆的节日氛围，又迎合了年轻人的审美和喜好。

　　其中，《国宝》2022年双语周历是一本可以看短视频的周历，包含40集微视频，每集4分钟篇幅，讲述53件中华瑰宝背后的故事。《冰雪奇缘》中英双语手账，以小红书网红IP“唐风肉肉”为主角，绘制了一组冬奥会14项常规项目的运动漫画，搭配简单的项目双语简介，既是一本小巧精致的冬奥手账，也是一本冰雪运动手账。“新春对联”采用了中国传统洒金宣纸书写中国传统书法，既是对中国春节传统的呈现，也是对中国书法的展示。新年红包以暖萌的“唐风肉肉”的形象展示冬奥运动项目，以红、金为主色调，突出春节喜庆氛围。

　　在梁媛看来：“出版社推出新年礼盒，内容的制作会更有优势，文化韵味更浓一些。除了形式上的美观度，内容的制作也非常讲究。例如《冰雪季 欢乐年》礼盒中的周历，不仅有4种语言，扫码还有《国宝》短视频可观看。搭配的《冰雪奇缘》冬奥主题手账，不只有精美的插画，还有生动的双语介绍。即使是红包，也配有暖心又贴心的文案。此外，因为礼盒配置的是双语产品，也符合一些驻外机构的新年礼品需求。”

　　“花城40周年精品文创”新年礼盒

　　围绕周年庆传递出版理念

　　一抹斜阳，一道暖心菜，一杯香茗，一卷书，偷得半日闲散。这句话背后传递出的充满诗情画意的生活，正是花城出版社（以下简称“花城社”）推出的“花城40周年精品文创”新年礼盒。

　　精选花城社重点产品，兼具实用性和文艺性。2021年恰逢花城社成立40周年和鲁迅诞辰140周年，借此契机，花城出版社首次推出文创礼盒，回馈一直以来喜欢花城社的粉丝及读者朋友。礼盒包含菜菜美食日记《2022好食光日历》、一禅小和尚《等风来，不如追风去》、鲁迅·藏书票、鲁迅·帆布袋、花城社定制茶具和2022贺年卡，用花城社编辑陈诗泳的话说：“礼盒中的礼品都是花城社的重点产品，兼具文艺性和实用性。”

　　《2022好食光日历》是千万粉丝美食博主菜菜美食日记年度诚意之作，包含365道原创暖心菜谱、60种时令风物介绍、12个厨艺进阶方案、24节气饮食指导，轻松解决每天吃什么世纪难题。《等风来，不如追风去》是超火国民IP“一禅小和尚”2021全新绘本漫画，“治愈文字+暖萌插图+国风漫画”，与1.2亿读者粉丝共读妙语生活禅，不惧，不惑，期待明日花开，那些打不倒你的，最终会成就你的梦想。鲁迅藏书票和帆布袋是花城40周年特别定制款。帆布袋为“清醒款：从来如此，便对么？”“能量款：有一分热，发一分光”“ 先知款：于无声处听惊雷”“有爱款：怜子如何不丈夫”4款随机。围绕该礼盒，花城社还在视频号和小红书等平台发布视频进行宣传营销。

　　值得一提的是，2022年新春之际，花城社还与广州本土摄影师程贺彬@Hobin-MK813联合推出曾登上热搜、全网阅读量过亿的《羊城十二时辰》和《羊城四季图鉴》利是封，把属于广州的色彩印在寓意美好一年的红包上，与读者在新的一年里分享喜悦、平安和幸福。利是封采用铜版纸全彩印刷，覆上蚕丝触感膜和烫金工艺，与众不同的触感，为新一年的开启增加满满的仪式感。

　　透过文创延长图书IP生命周期。因为是第一次推出文创礼盒，陈诗泳坦言，在时间节点和成本控制上尚未达到理想状态。即便如此，花城社未来还会继续推出鲁迅等一系列文创产品。陈诗泳认为，出版机构推出新年礼盒的优势在于更具文化性和文艺性，不仅是IP礼盒，更蕴含了出版社的出版理念与文化内涵。

　　人民文学出版社“2022新青年新年礼盒”

　　“新青年天团”为青年送上新年祝福

　　“新青年”象征着中国锐意进取、充满希望的年轻一代。正如《新青年》杂志1915年的发刊词中写道：“青年如初春，如朝日，如百卉之萌动，如利刃之新发于硎，人生最可宝贵之时期也。”为了给青年一份有意义的新年之礼，人民文学出版社推出的“2022新青年新年礼盒”，是对青年的勉励与回馈，愿五四年代青春之炬火，照亮“新青年”前行的道路，温暖冬日寒冷的光阴。

　　兼具复古与时尚，红色文创也可以“赛博朋克”。据了解，这是人民文学出版社推出的第三个新年礼盒。为何瞄准《新青年》主题与元素，人民文学出版社文创部副主任邝芮介绍：“2021年是中国共产党建党100周年，刮起了一波“新青年热”，我们发现，《新青年》的主创编辑和作者，很多都是我们的作者。”为此，人文社携陈独秀、李大钊、鲁迅、蔡元培、沈尹默等“新青年天团”为广大青年送上新年祝福。“2022新青年新年礼盒”内容丰富，包含礼书形礼盒、陈独秀寄语配上鲁迅字体红包、李大钊“铁肩担道义，妙笔著文章”的名联笔记本、蔡元培的书法对联及著名学者、书法家沈尹默的书法福字、自主设计的德先生＆赛先生门神、复古虎头窗花、与上海英雄钢笔厂合作定制的复古英雄钢笔“文学青年”，一双新年配色的新青年袜子。

　　其中，陈独秀寄语鲁迅字体红包“自主”“进步”“进取”“世界”“科学”——来源陈独秀写作的《新青年》杂志发刊词：“自主的而非奴隶的；进步的而非保守的；进取的而非退隐的；世界的而非锁国的；实利的而非虚文的；科学的而非想象的。”而鲁迅也是一位书法家，郭沫若评价其字“融冶篆隶于一炉，听任心腕之交应，质朴而不拘挛，洒脱而有法度，远遂宋唐。直攀魏晋。世人宝之，非因人而贵也。”李大钊“铁肩担道义，妙笔著文章”的名联笔记本来自李大钊在明代杨继盛“铁肩担道义，辣手著文章”一联的基础上改动所得的“铁肩担道义，妙手著文章”，展现了中国读书人“文以载道”的使命与担当。蔡元培书法对联“学力根深方蒂固，水到功名自然成”，原句出自范成大《送刘唐卿户曹擢第西归》，为蔡元培赠于教育家林伯襄的对联，勉励读书人踏实认真，潜心钻研。只要学问足够精深，功名自然就“水到渠成”。1958年，人文社陆续出版“中国古典文学读本丛书”，这一系列的题字是由当时年逾古稀的沈尹默题写。同时，受人文社读者喜爱的“四色版”四大名著使用的也是沈尹默的题字。沈尹默的字迹“清隽秀朗，风度翩翩”，把漂亮的“福”字贴在家门口，走过路过的人，都会觉得赏心悦目。德先生、赛先生门神由人文社自主设计，两位威风凛凛的门神，一位骑马，一位骑虎，背上插着代表“民主”和“科学”的小旗子，手持尺笔和《新青年》杂志。“文学青年”复古英雄钢笔是与上海英雄钢笔厂合作，特别定制的616复古钢笔，笔身印有“文学青年”字样，是文艺青年不容错过的“神器”。新青年袜子采用复古暖色调，大方的设计，既让人感到厚实和温暖又紧跟时代潮流。

　　在谈到礼盒的设计时，邝芮说：“我们在选点的时候讨论了很久，德先生和赛先生的门神具体手上应该拿什么东西。我们参考木版年画门神来绘制，但把手上的武器换成了钢笔、尺子、《新青年》杂志等等，寓意用科学和知识守护自己。效果还是不错的，两个门神也有‘赛博朋克’的感觉。”

　　找准销售定位，发挥出版机构优势。“新青年新年礼盒”的受众除了年轻群体外，也瞄准公司团建的新年礼物需求。邝芮介绍：“因为其设计既有文化品位又有年轻气息，适用范围较广。目前我们在天猫、有赞、京东等渠道销售，已销售上千件了，后续参加各种年货节的宣传活动。同时，也作为人文社‘文学中国’跨年项目的赞助礼品做了相关推广。”

　　（下转第22版）　　（上接第21版）

　　河南文艺出版社《宋·礼2022》新年礼盒

　　于宋代花鸟图中感受传统文化古典之美

　　春节文化对许多人有着天然的亲和力和影响力，随着今年河南卫视文化节目多次出圈，中华传统文化和中原古都重新走进人们的视野。河南文艺出版社刘运来工作室是以设计为主的工作室，借助这一热点，工作社结合自身的设计优势，从宋文化中汲取灵感，结合春节礼品需求，从文创角度出发做了《宋·礼2022》文创产品，河南文艺出版社刘运来工作室总监刘运来说：“想借此机会，让大家多多关注中原宋文化和中国传统节日。”

　　提取宋文化中最具代表性的元素，打造年礼套盒。《宋·礼2022》新春礼盒内含风雅·宋笔记本1册、汴京微录2022台历1套、“人长久·新年红包”3枚、“莫等闲·新年红包”3枚、新春对联（苏轼字体）1副、新春福字（苏轼字体）1张。刘运来进一步介绍，团队从诗词、绘画、书法、代表性人物出发，结合新年礼品的使用功能，打造了这一既有丰厚的文化内涵又非常实用的年礼套盒。其中，汴京微录2022台历选取《清明上河图》中12个市井生活场景，“人长久”主题新年红包适合在年节时刻送给长辈，“莫等闲”主题新年红包适合送给晚辈。春联和福字选取宋朝大文豪苏轼的字体。《风雅·宋》笔记本选取代表宋画艺术最高成就的花鸟画11幅。刘运来认为该礼盒有三大特色：一是立意巧妙又接地气。“宋·礼”既源于河南本地丰富的宋文化资源，也是该工作室2022年献给大家的年终大“礼”。二是多种精致单品满足春节刚需，更多年味。三是宋文化内涵丰富，寓意吉祥。提取宋文化中最具代表性的元素，赋予台历、笔记本、红包、对联等产品文化属性，审美高级，具有较高的文化含量。

　　未来将长期打造年礼产品，形成品牌力。“坦白讲，首次做这个礼盒我们也拿不准受众人群，产品是春节文化礼品，想要突出宋文化、河南地域特色。”刘运来告诉记者。该款礼盒适合商贸、文旅、外事部门作为春节活动礼品，尤其是中原地区，销售渠道主要有新华书店、河南文艺出版社天猫旗舰店以及微店。针对该礼盒的营销并不多，在该社微信公众号进行推广，在抖音、微信视频号发布产品开箱视频，配合河南省新华书店开展“豫见好书”产品推荐视频。据了解，目前礼盒已售罄。

　　经历这次新年礼盒打磨，刘运来也积累了经验，他说，年礼产品需要进行充分的市场调研，开发周期长，销售周期短。但最主要的难题是印制数量的不确定，数量和印制成本、印制周期又密切相关。“等待确定的印数是一个煎熬的过程。最后确定印数后，制作周期已经压缩到极限了，所以我们只能在设计方案上做调整。最突出的问题集中在红包的制作上，原先是把红包的图案做镂空，在本地和南方某印厂已作了询价和打样实验，效果还不错，但因印制周期方面没有办法完成，只能忍痛割爱改成印金加烫金处理。没想到最后关头，由于工厂的失误，红包堆放挤压，印金处粘连，揭开后红包表面残破，全部报废。”但刘运来并没有因为“部分反馈意见”而放弃，他认为新年礼盒可作为一个可持续开发的项目，其具有中原特色春节文化创意，对产品创意要求较高，其品牌影响力和国际传播力也需要长期打造。

　　乐府文化新年礼盒

　　一书一画传递地道中国年味

　　什么是地道的中国年味？在乐府文化营销编辑屈聪看来，中国年不一定非得到处红彤彤，还可用乡音乡情和童年展现。也是带着这样的思考，乐府文化推出的2022“新年礼盒”由朱介凡《中国儿歌》和蔡皋的《百子纳福图》卷轴画组成，命名为“真有福呀！中国年味新春礼盒”。

　　一书一画还原地道中国年味。谈到推出“真有福呀！中国年味新春礼盒”的原因，屈聪说来自一本即将上市图书，即民俗学大家朱介凡的《中国儿歌》。朱介凡毕生致力于研究中国民间谚语、歌谣，将散落在文献里、市井生活里的即将被忘却的儿歌重新打捞、整理并做了历史背景和解读的阐述，在儿歌文献当中少有的可以面向普通读者的读本。《中国儿歌》于1977年在我国台湾出版，乐府文化出品的是该书的简体字首版。根据图书特质，乐府文化第一时间想到关注民间、乡土与儿歌的艺术家蔡皋，在图书设计时选择蔡皋《我们的故事》画作。

　　屈聪告诉记者：“《中国儿歌》是中国大地上的歌谣，蔡皋的画作也充满了浓浓中国情味，一书一画组成了我们心里认为的地道中国年味礼品。可以说，两位重量级的学者和艺术家在对中国民间文学的关注上，体现了一种奇妙的唱和。”

　　为了延续儿歌与孩童相结合的感觉，新年礼盒还特别设计了8个儿歌红包。每个红包上都有孩童形象，均来自蔡皋的创作；一首短小的儿歌，来自朱介凡的打捞。为了增添不一样的年味感觉，乐府文化还用具有中国文化特色的明黄色做底色，用蔡皋的画做装饰，设计了一款“儿童嬉游帆布背包”，可以悉数收纳礼盒内的礼物，“我们希望它能够在春节收红包的时候发挥最大的用处”。此外，礼盒里放进了一张有蔡皋画作的小贴纸，开盒就能看见“真有福呀！”几个字，屈聪进一步解释说：“这个贴纸大家可以贴到任何地方，一来买到礼盒打开就讨了个好彩头，二来是告诉读者这个盒子里真的有一张‘福’”。

　　透过礼盒让成年人回望童年。谈到新年礼盒的受众人群，乐府文化认为是所有愿意回望童年的大人。《中国儿歌》看似是一本理论著作，但其实是一本很有趣味的中国世情集合，书中有全国各地的重要儿歌，读完更像是在迟慢的童年里走了一遍，那些快要淡忘的乡音乡情，读该书时都会浮现出来；蔡皋的《百子纳福图》贴合中国过年请福的风俗，是每个家庭新春“请福”的不二之选。

　　其实，乐府文化在2021年也推出一款新年礼盒，围绕蔡皋《记得当时年纪小》展开，将绘本与文创结合。据介绍，相比去年的产品，今年的礼盒价格更亲民，《中国儿歌》是面向成人的，但儿歌是面向孩子的，礼盒里其他的用品，都是适合家庭新年使用的，“所以整体来说是更加契合了新年感觉，也降低了礼盒的单价”。

　　屈聪认为，出版机构推出新春礼盒，是在新一年将近的时候，用有趣的形式回馈读者。“所以围绕着图书做文创，也有致意和致谢的意味”，乐府文化未来也会围绕书推出更多有趣的产品。

　　领读文化“神话中国”图书文创礼盒

　　用神话元素打造迷人且浪漫的新年文创

　　虎年新春将至，春节作为传统节日，其背后的文化渗透着很多广义上的神话元素。为配合新书《茅盾讲中国神话》上市，北京领读文化传媒有限责任公司（以下简称“领读文化”）策划推出了“神话中国”图书文创礼盒，无论从形式、寓意，还是产品实用性，该礼盒都带给消费者不一样的感受。

　　从“上古神话”切入，让礼盒既轻松又好玩。“神话中国”图书文创礼盒包括《茅盾讲中国神话》精装新书，“想象之外”笔记本，“神话中国”双面皮革大鼠标垫，“鹤鸣九天”如意黄铜书签以及一套“诸神祝愿”福卡。据领读文化编辑孙秒介绍：“该礼盒的设计基于中国原始神话与传统文化，贴近大众的审美和心理距离。整体设计风格让人感觉喜庆和祝福，在新春佳节时，不管是送给自己或是送朋友，都是一份浪漫的新年礼物。”

　　其中，《茅盾讲中国神话》一直被视为中国神话研究领域的“开荒之作”，它奠定了中国神话研究的“基石”。在书中，茅盾借鉴西方人类学观点，对中国神话进行了细致精微的分析考证，在分析过程中又以希腊神话和北欧神话来比照中国神话，厘清了中国神话系统的诸多基础问题。“神话中国”双面皮革大鼠标垫上的插画作品《荒》是《茅盾讲中国神话》的封面插画，它是站酷推荐插画师飞白的作品。该作品展现了在一片混沌的广袤大荒时代，两个强大的生灵，第一次相遇产生沟通的时刻。红、绿色系分别代表了水火两种混沌初始状态的天生灵气，将这幅画作铺展在工作台上，神话气氛瞬间拉满。“鹤鸣九天”如意黄铜书签创意来源于“鹤鸣于九皋，声闻于天”（《诗经》）。古人认为仙鹤是一种瑞鸟，寓意着吉祥美好。该款书签以展翅翱翔的仙鹤为主体，仙鹤口衔喜报、脚踏祥云。书签下还做了如意吊坠，十分精巧。“想象之外”笔记本的几张示范页描绘的是《山海经》中的神祇异兽，大家可在笔记本上写写画画，创作出自己理解中、想象中的神话作品与神话形象。“诸神祝愿”福卡共5张，选取了大众熟悉的几位神祇如钟馗、天文魁星、痘疹娘娘、财神、迎喜仙官，打造漫画风，并将其概念转化为当下年轻人喜闻乐见的吉祥祝福，如“笔下涌泉（魁星）”“肤白貌美（痘疹娘娘）”等，轻松又好玩。

　　瞄准好奇心和旺盛想象力的消费群体，用内容打开销路。2021年9月，领读文化推出的“鲁迅觉醒”套装数次断货，得到了众多消费者的喜爱。在图书文创礼盒方面，领读文化显然已是“老手”，例如之前推出的“万物有灵”“山海百灵”“生生不息”图书文创礼盒等。在孙秒看来：“‘神话中国’图书文创礼盒的目标受众是那些不管处于什么年纪，依然保有强烈好奇心和旺盛想象力的人们。为此，我们将销售渠道放在独立书店和新媒体，并做了全网限价。目前已在一条、摩点、《读者》新媒体等平台销售，同时，十点读书、有书等平台已在排期中，豆瓣等平台也将该礼盒收入新春礼物推荐清单之中。”

　　浦睿文化《蘑菇图鉴》新年礼盒

　　“另类”主题蘑菇表达最美好的祝福

　　蘑菇象征活力、朝气，它们在空无一物的地面突然出现，绽放之姿常带来意外之喜。蘑菇也是如意造型的来源，寓意吉祥如意、健康长寿。

　　为配合图书《蘑菇图鉴》上市，上海浦睿文化传播有限公司（以下简称“浦睿文化”）推出了《蘑菇图鉴》新年礼盒。在浦睿文化编辑唐诗看来：“无论是《蘑菇图鉴》满版烫金的装帧设计，还是蘑菇的美好寓意，都符合新年礼盒的定位。除蘑菇爱好者外，对于想送新年礼物又不想千篇一律的消费者来说，这个主题有点‘另类’的礼盒是一个有意思的选择。”

　　制造“惊喜”，回归产品本身。《蘑菇图鉴》新年礼盒包括图书《蘑菇图鉴》、2幅白玉绒花纸复古挂画、8张明信片、1个砖红色柔软绒布袋以及1套开运蘑菇利是封。据唐诗介绍：“在设计产品时，所有想法都源自图书内容本身。严格来说，不是我们选择了产品，而是这些产品巧妙地组成了新年礼盒。此外，礼盒的盒子也做了好几轮打样、测试，最后采用翻盖式砚黑礼盒加磁吸，并且将‘蘑菇图鉴’四个字和蘑菇logo以烫金形式展现出来，十分精致。”

　　其中，《蘑菇图鉴》是一本精美的画册，选编了历史上重要的“蘑菇图鉴”，由法布尔、南方熊楠等18~20世纪科学家绘制。白玉绒花纸复古挂画设计了A、B两款，A款采用经典图鉴式排版，展现蘑菇绚烂的色彩；B款聚焦于鬼伞，并且使用了烫金工艺。两款挂画尺寸为A3，容易找到适配的画框，可用于装饰墙面。8张明信片的正面精选了8幅法布尔手绘稿，反面专银印刷，附加与蘑菇有关的诗句。明信片包装采用硫酸纸，朦胧可见明信片上梦幻的蘑菇，且特别定制了蘑菇贴纸，用于封口。砖红色柔软绒布袋的设计除了主题性、实用性外，还希望能给大家“惊喜”的感觉。因此，在设计阶段对材料进行了筛选、试验，最终决定使用厚实、手感独特的绒布。此外，还特别定制了限时赠品“开运蘑菇利是封”。

　　第一次尝试、反复调整，做文创没那么容易。《蘑菇图鉴》新年礼盒是浦睿文化第一次推出的新年礼盒。唐诗说：“做新年礼盒的初衷是希望能做一套适合多年来支持我们的读者和朋友收藏，或送给亲朋好友的精美礼盒。为此，我们花费大半年时间，反复调整。”在谈到整个项目落地的过程时，“把设计方案落地应该是这个过程中最大的难题吧。”唐诗说，“我们没有专业做文创的团队，所以是从零开始摸索。特别是不同于纸产品的绒布袋，涉及面料、工艺、辅料的选择以及潘通色卡的运用等，都需要我们重新研究、学习。我和设计部同事同期还制作了其他三款包，每款袋子使用的材料都不同，有帆布、纸质杜邦纸、布杜邦纸、绒布，每种面料也有很多细分。大约有半年时间我们都在收罗各类面料、辅料，不停地试错，也联系了很多供应商。幸运的是，这四款包的最终成品都令人满意。”

　　产品上市后，浦睿文化选择了有赞、天猫、京东等电商平台。据唐诗介绍：“我们也联系了一些新媒体公众号、大V博主等合作分销；线下渠道，我们会和一些特色书店进行合作，例如中信书店、茑屋书店等。”

　　中国画报出版社2022年新年礼盒

　　“图书+文创+食品”向自由灵魂致敬

　　爱因斯坦说过：不管时代的潮流和社会的风尚怎样，人总可以凭着自己高贵的品质，超脱时代和社会，走自己正确的道路。带着对这句话的认同，中国画报出版社推出了2022年新年礼盒“致敬自由灵魂”，主打爵士乐概念。

　　以“图书+文创+食品”这种市面上少有的全部结合在一起的产品，打通“致敬自由灵魂”的概念，新年伊始，精神上也要焕然一新。中国画报出版社营销部主任张宁告诉记者：“2022年新年礼盒一方面是致敬爵士乐的百年发展精神；另一方面，我们也希望在疫情期间，身体虽不能自由出行，但依然保有精神上的自由。”

　　爵士乐完美搭配鸡尾酒，致敬积极向上的心灵。“致敬自由灵魂”新年礼盒的创意源自《爵士乐编年史》一书。张宁说：“当看到这本原文书时，我们就知道这是一本少有的多维度好书。该书并不是单纯介绍一门小众音乐的历史书，它更像是一本美国黑人、白人种族融合，向往自由生活，用音乐追寻自由理想的百年纪录。该书带来很多灵感，非常适合开发文创产品。”

　　复古酒杯、厂牌杯垫、当年经典演唱会海报、电脑桌桌垫、爵士大师CD封面复刻、CD盘、能放出一首爵士乐的简易唱片机等，这一系列产品都在筛选的范围内，但如何能够更好地展现出“致敬自由灵魂”的理念，张宁和同事们还是无太多头绪。直到有业内朋友建议“其实爵士乐与鸡尾酒很搭哦”，最终确定用鸡尾酒诠释。爵士乐的发展与美国的禁酒令时期正好是重合的，而那个时候，地下酒吧应运而生，酒吧中听爵士乐的人喝的正是鸡尾酒。因此，“我们坚定了选一款酒的想法，开启了寻找酒类合作方之路，在鸡尾酒的口味、酒精度、数量等多方面的考量下，终于敲定了现在礼盒里的这款鸡尾酒。酒精度不高，口味偏甜，威士忌打底，更符合大众口味的一款世界冠军调配的黑松露苹果鸡尾酒。”

　　最终呈现在读者面前的“致敬自由灵魂”礼盒盒面为红白切割几何图案，盒盖长侧文字做特殊工艺处理，红色字母部分为闪红金，白色字母部分为镭射白。礼盒整体简洁大气，红白两色表达对“灵魂自由”的向往。礼盒内部为上下两层，内含：特别装帧图书三面书口英文喷绘PVC 封面《爵士乐编年史》、世界冠军调酒师调配鸡尾酒、经典纯铜电贝司徽章、世界第一张爵士唱片发行公司胜利厂牌纯铜徽章以及6张经典爵士大师复刻邮票藏书票。“而6枚爵士乐大师复刻邮票藏书票，更是希望‘自由的灵魂’伴我们左右，不管生活如何不尽如人意，我们依然拥有积极向上的心灵。”

　　瞄准文艺范儿消费者，从摩点众筹做起。“致敬自由灵魂”礼盒是中国画报出版社2021年底首次推出的“新年礼盒”，目标人群聚焦18～30岁的一二线城市人群，包括文艺中青年、泛音乐爱好者、爵士乐摇滚乐爱好者等，在摩点众筹发起，进行尝试。目前在中国画报出版社自营平台、偏文艺方向特色销售平台等销售。因限量制作500套的缘故，礼盒已售罄。

　　张宁告诉记者，在这款礼盒的制作中，如果有不得不说的部分，那一定是鸡尾酒的加入。鸡尾酒即是礼盒的点睛之笔，也是少有的难题。因为目前市面上出版机构制作的礼盒少有“图书+文创+食品”的结合。不是不想做，而食品的考量因素较多，且定制鸡尾酒更是增加了制作的成本，成本既体现在价格上也体现在生产要求上。前后共花费3个月时间，完整呈现了想象中“致敬自由灵魂”礼盒的样子。

　　经过这次文创产品的打磨，张宁说：“希望我们能将文创内容越做越好，给喜欢我们产品的用户带来更好的精神体验。这是我们的初衷，也是我们奔赴的方向。”