■中国出版传媒商报记者 张馨宇

　　“一页宋版一两金”，宋元善本历来就是善本碑帖行家的心头好，“中国古董教父”安思远收藏的宋元至明善本碑帖十一册更是宋元明拓中的珍品。2018年12月，安思远旧藏十一种宋元善本碑帖在中国嘉德“大观之夜”以1.92亿元创世界善本碑帖成交纪录。庆幸的是，今年4月，上海书画出版社出版的高仿真复刻本《安思远藏善本碑帖珍品特辑》将这一套珍品带到了普通读者眼前，满足了更多普通行家的心愿，也成为该社近年来最值得关注的善本碑帖出版精品之一。

　　1.92亿元的价格是全世界碑帖善本界对安思远旧藏十一种宋元善本碑帖艺术价值、版本价值的最好肯定。而这套善本复刻版权的归属更是上海书画出版社深耕碑帖出版成果的力证。近10年来，上海书画出版社持续以打造善本碑帖出版高地为发展目标，一方面致力于建立善本碑帖出版的标准与范式，另一方面坚持以品牌打造引领市场。为实现这一目标，上海书画出版社以人才为核心打牢基础，全社约40位编辑中，具有书法专业背景的占很高比例，且均为来自中国美术学院、首都师范大学、南京艺术学院等国家排名靠前的书法专业硕博毕业生。

　　近年来，上海书画出版社不断推出《中国碑帖名品》《法书至尊·中国十大楷书》《上海博物馆藏碑帖珍本丛刊》《安思远藏善本碑帖珍品特辑》等碑帖精品，朝着引领善本碑帖出版的目标发力。其中《上海博物馆藏碑帖珍本丛刊》入选国家出版基金资助项目、“十三五”国家重点出版规划，获得第五届中国出版政府奖印刷复制奖提名奖；《中国碑帖名品》丛帖在2011年一举打开中国碑帖出版市场，成为书法学习研究领域长盛不衰的知名品牌，其中的畅销品实现十几万册以上的印量；《安思远藏善本碑帖珍品特辑》创下了2天398万码洋的销售佳绩……上海书画出版社在碑帖出版领域实现了经济效益和社会效益的双丰收。

　　推出好内容 需要“偏执”

　　取得上述这些成绩，在上海书画出版社副社长朱艳萍看来，首先是好内容，在选题策划上兼顾了专业性与传播力。以《安思远藏善本碑帖珍品特辑》为例，在善本碑帖出版方面，安思远藏善本碑帖不仅仅对上海书画出版社来说是重要项目，其对整个书法领域和善本碑帖出版领域都具有重要意义。

　　2021年11月，上海书画出版社拿到了安思远藏善本碑帖的版权，团队用一年多的时间进行构思，“到底什么样的碑帖是读者想看见的？”朱艳萍表示，这是整个团队在选题策划阶段就必须考虑清楚的问题。读者看不到价值1.92亿元的原本，但上海书画出版社的产品可以对原本进行最大程度的还原、复刻。这也是上海书画出版社反复做市场调查得出来的结论。

　　上海书画出版社团队由此着手，也因此和市场上已有的善本碑帖出版拉开了差距。首先相似性反映在纸张的选用上，要突出善本碑帖的气质，而不是像画册一样。画册虽然印得清晰，但会反光，缺少了善本碑帖氛围感。而每一种善本碑帖的面貌呈现也都不一样，各有各的细微差别和独特气质，书画社团队在这一环节就试验了几百张各种类型的纸。经过前期纸张试验、调试颜色、打样等长达3～4个月的反复选择，最终决定采用印刷上反映度更好、和宣纸质感更接近的印刷纸。在尺寸上也同样进行还原，《安思远藏善本碑帖珍品特辑》中最大的尺幅超过半米高，最小的只有32开，翻折方式也各有不同。

　　据朱艳萍介绍，《安思远藏善本碑帖珍品特辑》采用的是360度全维复刻，有更多细节上的把控。古书和现代装帧有很大区别，在封面设计环节，对于侧面书口与内文尺寸的关系这种小细节，团队都尽量做到尽可能还原。每一个小细节都要经过很多次的试验，才能继续敲定下一个环节，各个环节都定下来就经过了至少大半年时间。只有反复试验材料并把控好制作工艺，最后做出来的产品整体面貌才能尽量接近360度。朱艳萍表示：“所谓360度全维复刻，是里里外外地全复刻，包括打开方式、尺寸开本、色彩还原、纸张选择、装订方式、封面面貌等，我们都希望能够与原本尽量接近。”为了保留原汁原味，团队还把文字介绍、版权页单独成册，使读者得以在手感和形式上都能通过这一版本去还原想象原本。“也就是读者最后拿到《安思远藏善本碑帖珍品特辑》时，就好像看到了拍卖价1.92亿元的版本。”

　　让好内容破圈 需要“故事”

　　朱艳萍认为，《安思远藏善本碑帖珍品特辑》的出版推广重点考虑了三个方面因素：一是内容，二是价格，三是营销。编辑团队已经以“偏执”的精神将善本内容做到力所能及的还原度，接下来需要考虑的就是让读者买得起。“我们不希望做出来的是只可远观的东西，如果内容各方面都很好，但是最后价格是让读者望而却步的，就失去了选题的意义与初衷。”因此，在定价上，书画社团队也有许多考量。最终确定为3980元/套，整套丛书因为存在尺寸的差异，所以每一单册的定价在200～600元之间。这个价格在国内已出版的善本碑帖里属于性价比较高的，让普通读者更好接受。市场反馈也是如此，在很多读者猜测这套书的定价可能会是万元级别时，书画社确定的定价却没有超过4000元的价格体系。

　　在《安思远藏善本碑帖珍品特辑》推出的前两三个月，上海书画出版社重点集中在如何让选题意义得到最大释放，短期内达到最大市场效益。善本碑帖高端专业出版在国内出版界始终都是非常小众的领域，这是前提，那么如何做到“出圈”？朱艳萍表示，第一，就是要把故事讲好。大部分专业类出版社细分选题时，主要面向专业读者，而书画社这次的设定是把读者范围扩大为“热爱传统文化的人”。因此，团队不是先去讲善本碑帖的价值和意义，而是先介绍这一套善本碑帖作为“国宝”回国的过程及其1.92亿元成交价的故事，让更多圈子以外爱好中国传统文化的读者有了基本认知。这是前期最需要做的营销内容。这条“讲故事”的推送发出后，安思远及其收藏的故事迅速在读者圈普及。同时，书画社团队还做了视频拍摄，侧重于引导读者如何欣赏古代善本碑帖，以开箱视频的形式进行架构，展现善本碑帖的每一种翻阅方式，让观众最直观地感受善本碑帖的古雅气息和魅力。即使是不通善本碑帖的人，在看完视频后依然会被“种草”。

　　前期宣传做得到位，定价又相对合理，首发效果就会好。《安思远藏善本碑帖珍品特辑》发售当日，398套带有编号的限量珍藏版开售仅一秒钟后即是售罄状态，剩下没有编号的普通版本也在2天内销售一空。1000套《安思远藏善本碑帖珍品特辑》全部进入到终端读者囊中，成为善本碑帖出版大码洋销售的成功范例。

　　朱艳萍表示，善本碑帖出版首先要弄清楚其读者的定位，再用最符合内容的呈现方式最大程度凸显它的价值。她总结，《安思远藏善本碑帖珍品特辑》之所以成功，一是上海书画出版社对于专业品牌的坚持，不论是选题还是呈现形式上都要做到足够好；二是编辑团队对各个环节的把控都有专业的学术态度和全面的编辑素养；三是极具性价比的定价和营销环节的严密配合。“总体上，我认为《安思远藏善本碑帖珍品特辑》达到了团队设想的初衷，我们的全力以赴，收获了好成绩。”