■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采访/整理

　　2023年，少儿图书市场零和竞争加剧，渠道细分，爆款打造难度加大。 

　　在此背景下，产品如何突围？新书打“爆”、老书复活，出版机构有哪些招数及思考？

　　“院士解锁中国科技”系列发行千万码洋的背后

　　■郑立新（中国少年儿童新闻出版总社低幼中心总监）

　　党的十八大以来，创新驱动战略摆在了国家发展全局的核心地位，成为全党全社会齐心协力推进的重大任务。作为少儿出版国家队，中少总社本着在少年儿童中播撒科学的种子、为中国的科学事业培养接班人的责任感、使命感，策划了“院士解锁中国科技”系列丛书，引导孩子从小培养科学素养和创新能力，感悟中国科学家精神，厚植家国情怀，自觉担负起科技报国兴国的时代使命。

　　该丛书由中宣部出版局指导，中国编辑学会和中国科普作家协会共同主编，以产业领域及中国新科技为主要划分标准，每册由至少一位院士主笔。

　　编辑工作前置，合力共创。为做好这套丛书，中少总社筹调了来自6个出版业务中心及多个管理部门的50多名精锐，其中包括近20名拥有副高以上职称的编辑人员，成立项目工作组，并邀请到近20位两院院士及其组建的专家团队近300人，分组投入到相关联的近20个不同领域的主题创作中。

　　创作阶段，我们将部分编辑工作前置，与创作团队保持密切联系，反复沟通，坚持高质量高标准打磨稿件，比如文字要通俗流畅，知识点要简洁准确并经得住推敲，科学家故事要生动有可读性，还要增加知识小链接以扩展小读者的知识面。期间，编辑团队还向小读者征求意见，以便在书中及时融入他们感兴趣的话题和想了解的知识点，真正贴合少年儿童的兴趣与需求。

　　编辑过程中，中少总社召开了十多次专项研讨会，反复推敲论证完善，以确保主题具有行业代表性，内容全面呈现科学知识、中国科技亮点、中国科学家的故事、中国科学家精神四个要点。我们对编辑工作的明确要求是，充分考虑孩子的理解能力、认知水平和审美需求，运用孩子喜闻乐见的表达方式，保证儿童性、知识性、趣味性、故事性、艺术性有机统一，在细节上精益求精、图文上相辅相成等。

　　为力求图文相辅相成，我们邀请了业内众多优秀插画作者在充分理解内容的基础上创作了大量灵动、精美、带有科普感的插图，对晦涩的科普知识点进行故事性、趣味性改造，将儿童科普落到实处。目前该套丛书已出版了10种，接下来还将围绕航空航天、电力、水利等领域继续展开，并陆续与大家见面。

　　线上线下精准营销，提升双效。当前经济复苏态势明显，围绕“院士解锁中国科技”系列的推广，我们乘势而上，线上线下精准营销，实现了经济效益与社会效益的双效合一。

　　图书上市前，中少总社便启动“‘百变逗逗’喊你来起名，‘院士解锁中国科技’丛书吉祥物征名” 活动，积极引导读者参与，洞察读者需求，推动编辑团队出版更符合消费者期待的好书。图书上市之初，借力北京图书订货会，中少总社将线上云发布、主流媒体及自媒体发布有效融合，消息、通讯、专访、直播等不间断宣传，将这套书推向更大市场，被更多读者熟知。同时，天猫图书成为该丛书第一批10种的首发平台，通过流量倾斜、拓展玩法等辅助销售，比如开展与院士一起探索奇妙科学世界相关直播，收获了不错的市场成绩。该套书也成为天猫图书今年要打造的首套畅销书。

　　线上宣传离不开线下的积极配合，中少总社通过在地面店举办主题营销活动，加强该套书的重点营销。如开展“院士解锁中国科技”线下码堆、陈列展示定期回访等，激发线下门店的销售活力。

　　同时，图书上市后，有过亿粉丝的团中央少年部微信公众号“全国少工委”开设了“院士解锁中国科技”专栏，每周二、周三定期发布书内相关科普知识，目前已连续发布16篇，阅读量达百万。

　　2小时销售超1.5万册，抖音、小红书梯次营销达目标

　　■歪歪兔童书

　　如何把“通识”这个“大选题”落地？

　　“通识”是一个非常宽泛的选题，我们第一次提出这个选题想法，还是在两三年前。歪歪兔作为一个在教育类原创童书深耕多年的团队，一直很关注国内外各种教育理念、课程体系等，并且在不断地学习。有不少关于儿童教育和发展的选题存储在我们的选题库里，等到我们论证成功，就会把它做出来。

　　书出来以后，让谁来推荐？

　　我们一开始就去寻找一些推过通识类书籍的博主，比如北大图图妈。

　　北大图图妈以前推荐过很多通识书单，对通识教育和通识类书籍非常有研究。无疑她很适合推荐这套书。但是说服这种懂行的博主并不容易。她要看书的专业性、可读性、性价比，等等。最后，该套书顺利得到了她的认可，首发直播2个小时，就卖出1200多套。

　　如何给用户种草？

　　在这套书入库之前，我们在小红书上联系了约30位育儿、教育类的达人，给他们寄去样书，并且写了一封信，介绍我们做该套书的初衷、想法。第一波试读发出后，反响很好，很多人主动搜索这套书，各平台做好了承接。后面又联合了约10位KOL进行直播分享，同时与平台合作达人新书推广计划，招募80多位KOC针对这套书进行第二波传播种草。

　　目前，该套书通过多方位营销，已进入当当新书榜TOP1、畅销榜TOP10的位置。要想让更多用户了解到“通识教育”，认可该套书，我们还有很多事情要做。

　　《橘颂》跨圈营销：5个月加印4次，销售破10万册

　　■冉晓珺(新蕾出版社编辑）

　　一位耄耋之年的老人，一只叫橘颂的猫，一座神奇如迷宫般的石屋，一本待完成的著述……《橘颂》的故事看似简单却暗潮涌动，深蕴多个维度的题旨。正如评论家谈凤霞所说，这部作品“容纳了四代人坚守梦想的家族故事，是一首化入了社会、历史、文化、精神、道德等多重意涵的‘归去来兮辞’，也是一曲恬淡和谐、重新焕发生命活力的‘归园田居’的歌吟。”编辑看到稿件时，欣喜之余，更感受到沉甸甸的嘱托。

　　“迄今为止，‘橘颂’以文字形式出现在我和责编冉晓珺的微信对话中有259次，这意味着从新书制作阶段开始，我们每天都会谈到《橘颂》。”新蕾社营销中心副主任郭龙说。毫无疑问，《橘颂》的成功，并非偶然，而是编辑和发行创新营销的一次成功尝试。

　　精准定位市场方向，编辑深度介入营销。“一本以老人为主角的书，为什么适合孩子读？一本儿童文学作品，有什么能吸引成人读？”读过《橘颂》文稿，这是萦绕在编辑和发行脑海中的问题。答案关乎《橘颂》的市场定位和图书卖点。于是，新蕾社领导几次牵头，组织编辑和发行开会不断头脑风暴，最终讨论决定：《橘颂》的上架建议仍为“儿童文学”，但该书的读者不应拘泥于少年儿童，而是要外延至成人读者，因为文本深蕴多重题旨，孩子和成人都能从故事中品咂出不一样的味道。发行团队适时调整营销计划，编辑深度介入营销，制作宣传物料表，将专家书评、主题软文、微博文案、视频文案、图书实拍图等物料责任到人，并严控时间节点，反复修改、优化每一篇文案，从编辑、读者等角度深挖图书亮点。

　　点—线—面覆盖全网,线上线下齐发力。有了编辑提供的充足“子弹”，发行便有了充足信心将《橘颂》送到合适的读者手里。早在图书制作阶段，发行部门几经论证就确定了“线上+线下齐发力”的立体化营销布局，并将营销方案落到纸上、责任到人。新媒体营销如火如荼的当下，能否引爆《橘颂》的营销热点至关重要。经多方联系与不懈跟进，最终《橘颂》由俞敏洪首推，荐书视频于2022年12月8日在抖音首发，迅速引起多方关注，后顺利进驻东方甄选图书号直播间，屡次登上单日销售榜首。之后，发行团队借势捋顺内外推广线，把控营销节奏，电商平台统一发力，站内流量与媒体报道同步，《橘颂》在抖音、微博、电商、阿里系平台，甚至到私域社群稳步曝光。同时，新蕾社联合各地新华书店，布置线下展台，实现全渠道、大面积、大范围的曝光。

　　优秀的作品从来不缺乏优秀的读者。阅读《橘颂》的10万多名读者，那些读后用心写就的赞美之词，就是最好的证明。

　　6万册1月售罄,如何用程序员思维打造侦探小说?

　　■黄 萍（福建少年儿童出版社商晓娜作品工作室主任）

　　江户川乱步的“少年侦探团”并非新书，而是他创作于80多年前的作品，乍一看其内容似乎有些“过时”，但细细研究，我们发现“内有乾坤”。

　　旧书新作，增设附加值，提升读者阅读兴趣。作为理科出身的编辑，我自己从小就对侦探冒险类小说非常着迷，当了编辑之后，更是希望能跟现在的孩子分享自己小时候阅读时的那种心情和体验。同时，随着社会进步、时代发展，孩子们的需求更高了，所以我们就开始思考，如何把这部年代久远的作品编辑成更符合现在孩子乐于接受的形式。

　　这个过程持续了很久，我们前后考虑过多种操作方案。最后我们认为，作为侦破小说，“参与感”和“体验感”是最重要的。如何实现让孩子在阅读时参与破案的全过程，如何让孩子在阅读中产生“身临其境”的体验感？我们想到了一点，即同步书中侦探得到的线索，给读者设计谜题，让读者与书中侦探处于同一情景中，获取对等线索（较难的题目我们给出一定的提示信息）,让读者与书中的小侦探竞赛，看谁能先破案。

　　模式化操作流程，稳定输出高质量文本。方向有了，但具体该如何实现？ 我们研读了大量优秀的探案小说，甚至对人脑结构进行过分析，最后归纳出，要想开发读者的大脑，必须从几个方面入手：专注力、记忆力、观察力、空间想象力、逻辑推理能力、知识储备能力。设计谜题时，只要专注于这几点来进行思考就可以了。为此，我们制作了一张解构图，编辑根据解构图对文本进行相应的“增值”操作。这之后，我们的“改造”模式就彻底明朗起来了。

　　具体的操作过程，我们采取程序员惯用的思维方式——制定了一套流程图，按流程一步步实现计划。我们先研读文本，标记出适合埋藏线索的地方，再标出图书的插图位以及画手需要注意的哪怕是手指甲长短这样的小细节，同时标出适合设计谜题和知识点的地方，打散原来的文本结构，对章节进行全新的排兵布阵，然后将线索、插图、谜题、知识点、章节进行综合测试。如果我们觉得最终呈现的剧情不够合理，或出现逻辑混乱甚至逻辑错误等问题，就从头开始梳理，直到剧情合理后，确定文本最终结构。按照这套标准，我们不但保留住了原作最精华的故事内容，还给图书添加了现代孩子最喜爱的智力型“闯关游戏”，将阅读变成轻松有趣的冒险和挑战。

　　打造完整思维训练体系,在阅读中升级“最强大脑”。闽少社版本的“少年侦探团”之所以称为“最强大脑版”，是因其从文本到插图到破案道具的制作，均重在让小读者参与到破案过程中来。每本书都包含一套完整的思维训练体系，科学设计脑力开发关卡,让读者在酣畅淋漓的破案体验中升级“最强大脑”。

　　首印1万套1月售罄，这套书如何在红海市场突围？

　　■王 卉（浙江少年儿童出版社文教出版中心编辑）

　　拒绝参与价格战，坚持内容质量第一，全方位服务读者。“小古文”领域中的爆品、常销品已经很多，有些经过多年积累形成品牌效应，有些因形式创新、佣金可观成为直播平台的宠儿。可以说，该板块留给后来者的空间并不多，只有独辟蹊径，打造差异化产品，才可能在市场上赢得机会。作为少儿出版领域的领头羊，浙江少年儿童出版社对于产品品质把控严格，编辑、印制成本也相对略高，因而很难以价格优势打造爆款。但是，浙少社多年以来在文教助学读物出版领域积累的作者优势和实操经验，无疑是珍贵和无可替代的。

　　秉承“内容至上、品质第一”的理念，浙少社在策划“21天贯通小古文”伊始就放弃“价格战”，把读者服务纳入重点考量范围。除了三册令人耳目一新的图书之外，编辑团队和作者一起打造了一套助学体系：一是与图书配套的129节小古文朗读视频，由作者亲自献声朗读，帮助读者特别是低龄段小读者疏通文意；二是20节文言笑话精品课程，幽默讲解文言笑话的内涵以及文学、文化常识；三是配套《21天小古文打卡计划》，帮助读者巩固小古文阅读中学到的知识点。三种赠品总价值183元，提升了图书附加值，激发读者购买欲望的同时，也能作为甄别盗版的依据。

　　寻求专业力量支持，重点打造、宣传产品的文化内涵。该套书印刷完成后，浙少社并没有急于投放市场，而是邀请众多小读者和国内一线名师、特级教师、教育专家品鉴、审读。专家们对该书内容选材、编排布局、装帧设计给予认可，肯定了其“有趣有料有文化”的价值。这无疑在上市前，给编辑营销团队注入了一针强心剂。

　　围绕图书文化内涵深厚的特点，编辑团队还设计了三款周边产品：一套明信片和两款名为“笑口常开”的笔袋。明信片以书中内插为主图，附上无标点版本原文，请读者进行句读练习。两款笔袋分别以书中的《村学堂诗》和《献蚝帖》为设计灵感，兼具文化传播价值和实用性。并且作者通过视频将周边文创的设计意涵介绍给大家，激发读者对于书籍内容的向往。三款周边文创组合成两套盲盒，浙少社在直播中推出了限量加购活动——只要在图书基础上加9.9元，一套三张明信片和任意一款笔袋就可以带回家。这次大胆且成功的销售尝试，不但减轻了图书的成本压力，还赋予产品更多文化价值。

　　精准选择直播平台，聚焦图书内容，积累种草视频素材。“21天贯通小古文”内容以古代的笑话名篇、名人轶事为主，板块设计大有来头，再加上作者丁慈矿学养深厚，对孩子文言文的学习深有研究。这些都能在直播间生成话题，产生互动。

　　因此，在推广第一阶段，营销团队联络了三家视频号平台：“傲爸妈”“祖庆说” “乐爸生活家”。他们粉丝的共同特点：多为自身有学习内驱力的家长、老师，能接受“知识付费”，对平台推荐的书籍品质和内容要求是首位的，并不在意“客单价”高低。这与“21天贯通小古文”的气质相符。于是，三场直播均将内容聚焦在如何解决孩子文言启蒙的难点，甚至展示了作者收藏的已绝版的、100多年前的小学文言课本，将直播间气氛拉满。三场直播还未结束，图书加印的单子就已在路上。直播结束后，花絮也被剪辑成多个小视频，继续在各大平台种草，图书口碑开始建立，传播效应慢慢延展，持续拉动销售。

　　“21天贯通小古文”的策划、营销，也带给我们几点思考：无底线的价格竞争和当下的带货佣金机制是未来的图书销售常态，还是饮鸩止渴？在图书策划前端，如何根据不同平台粉丝的消费习惯和能力，投放不同特点的产品？ “破价上链接”“9.9元包邮”的消费狂欢后，未来，粉丝会从对价格敏感转为对图书选本、作者专业性、产品审美有更多期待吗？期待答案尽快显现。